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门户的出路:行业变天 门户应该怎么办?

 2018-05-08 08:59  来源:虎嗅网  我来投稿

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  原标题:门户的出路

  直面问题,才能解决问题。

  我的上篇文章《门户的悲哀》发表后,接收到了很多同行的反馈。不少人问我,你在门户供职,为何“唱衰”门户?这样问也不奇怪。《门户的悲哀》一文,批判风格较浓,讲的是门户网站在模仿今日头条的过程中迷失自我,读起来很容易给人一种悲观无望的感觉。但现实确实如此,如果不敢直面,何谈改变?

  当然,批判和改变是两码事。

  有人说,你们这些写文章的,充满理想主义、高高在上、指点江山,但从不考虑现实困难和可行性问题,是思想上的巨人、行动上的矮子——看起来啥都懂、实际上啥都干不了。这么讲有点道理,刚刚离开百度的李叫兽可能就是一个例子。但作为一个在门户从业多年的人,我自认既是批评家,发现问题、指出问题,也是改变者,解决问题、修正观点。因此,建设性将是本文的基调,我尽量理性客观地去回答一个问题:在当今背景下,门户应该怎么办?

  其实,门户的问题,也是整个媒体行业的问题,门户的出路,也是所有媒体同行可以借鉴参考的出路。

  一、行业变天

  我们先来谈谈信息流(新闻)行业这几年发生的巨变。

  下面这张图来自凤凰新闻客户端总经理岳建雄。从图中可以看到,门户多年来的商业模式核心就是四个关键词:用户、内容、分发和变现。

  用户说的是,我们要通过手机预装、应用商店推广、广告投放等多种方式来获取用户,用户量决定流量,流量决定商业价值;内容说的是,我们要通过版权采购、媒体合作、内容原创等多种手段来建立内容库,用户消费内容,内容的数量和品质影响着门户的长期生命力;分发说的是,当内容数量急剧上升之后,挑选什么样的内容、匹配什么样的用户的问题,及时、精准是分发的目标;变现说的是,在现有流量基础上如何提高广告的效益,在不伤害用户体验的前提下放大广告价值的问题。

  那么,这四个核心这几年发生了哪些巨变?

  先说用户。第一个显著变化是,PC时代的自然流量在移动时代几乎全部消失,以前通过百度搜索、导航网站和网址收藏而来的低成本甚至免费流量没有了,现在下载了新闻客户端的用户才算用户。真金白银拿出来,去跟手机厂商谈预装,去和应用商店谈推广,投广告办活动吸引下载。这都是钱,而拿了巨额融资的今日头条一直在抬高这些渠道的价格,单个激活用户的报价每年翻几倍,谁能受得了?你可能会说,品牌效应会带来不少主动下载的用户,但事实是,新闻软件客户端同质化严重、差异化不足、品牌辨识度低,用户被动选择(预装、应用商店推荐)才占主导。

  用户方面的第二个显著变化是,三四线城市和农村的用户正在成为新闻客户端内容消费的主力,吸引他们需要在内容方面做出调整,也就是大家感觉上的变low。在变low之前,门户的低频读者已经被微信、微博等社交渠道分流不少,垂直社区和新媒体的崛起进一步拉走了大批高端且高频的用户,而今日头条、快手则吸走了以消遣为目的的低端且高频用户。进退失据,低端用户没来,高端用户跑了,门户的流量压力与日俱增。

  再说内容。第一个显著变化是,内容的供给大爆炸,原因大家都知道,微信公众平台、门户自媒体平台、头条号等创作工具的不断完善,让一大批新媒体、自媒体和业余写手能够很方便地进行内容创作和内容创业。

  内容方面的第二个显著变化是,当自媒体和新媒体的内容数量已经占据了内容池90%以上的份额时,内容生态的搭建、流量的重新分配、利益的重新分配、专业媒体的二次定位、内容庸俗化带来的品质下降等等都成为了新的问题。

  平台这么多,如何让作者愿意陪你玩?你给流量还是给钱?原有的人工分发模式已经适应不了海量内容分发的新时代,如何从人工分发向机器分发转变?转变的过程中怎么保持内容品质、减少用户流失?原来养着的原创团队在新时代如何重新定位自己、做出差异化品牌化的内容?一堆问题扑面而来。

  再说分发。核心是从人工分发向机器分发过渡。原因前面讲过了,内容大爆炸,靠编辑手动每天转载几百条稿子的方式已经难以为继了,而围绕兴趣和人群的阅读习惯也在逐渐养成,算法分发势在必行。

  下图是新闻客户端分发的几种方式。以前主要由编辑来决定重要位置的分配,把流量和关注给什么稿子,依赖编辑的价值判断,判断的维度有重要性、流量、高雅性等等。但机器分发的逻辑往往是以流量为单一维度,也就导致了low的问题。

  分发的本质是给内容和读者做画像、打标签,然后连接二者,这就对门户的技术能力和数据整合能力提出了更高的要求。但分发更多是技术+运营的思路,要通过实践不断优化算法、调整算法,使其越来越精准。

  最近一年,分发方面的一个重要共识是:在用户和作者之间建立订阅关系是一种去中心化、放大整体流量规模、增强用户粘性的好手段。

  最后说变现。核心趋势是精准化和去中心化。门户变现主要靠广告,以前以CPM的品牌广告为主,广告位会被放在各个有流量的重要推荐位上,至于效果怎样很难衡量。机器分发时代,内容和用户都有了画像,把一个卖滑板车的广告放到一篇讲滑板车的文章里,推进给一位对滑板运动感兴趣的用户,转化率肯定是更高的。

  广告位从中心化位置向去中心化位置转移,计费方式从CPM向CPC转变,和电商网站合作直接在端内下单,成为了门户变现方面的一些趋势。以前的广告位有限、以后的广告位理论上是无限的,当然,这也对门户广告平台的建设和运营提出了更高的要求。

  总结一下,用户获取成本上升、用户群体下沉、垂直媒体分化严重,内容大爆炸、流量和利益需要重新分配、原创团队重新定位,分发从人工主导向机器主导转变,变现呼吁精准化和去中心化,这是最近几年门户行业在商业模式四个核心方面发生的巨变。

  二、门户的机会

  改革势在必行,不改就是坐以待毙。

  道理很简单,用户变了、内容生态变了、分发和变现的趋势也变了,门户模式凭什么可以不改变?最近两年,搜狐、网易、腾讯陆续对门户业务进行调整,核心思路无非是:1. 加强机器分发;2. 搭建自媒体生态;3. 编辑运营化、原创重新定位;4. 争夺下沉用户;5. 提升变现效率;6. 探索短视频、直播、问答、内容付费等新业务。

  当然,打败今日头条的一定不是它的模仿者。门户在追赶头条的道路上,一度迷失自我,任由震惊体、标题党、下半身内容淹没了正统新闻。不过,随着监管溯本清源,相信门户的领导者们也在反思过去的舍命狂奔,在新时期重新校正自身的方向。

  在为门户指出路之前,我们先看看门户有哪些残存的优势?1. 品牌,高端用户、正统新闻、观念引领,这是门户多年来积累下来的财富;2. 对内容的理解和筛选,人工编辑对用户和新闻的判断是超越机器、数字的人文判断,或许难以造就最多的流量,但无疑能给用户提供最好的新闻资讯;3. 原创团队和原创品牌,在门户最好的日子里,每家门户都建立了一只原创团队,这支队伍为门户树立了差异化的内容、扩大了在垂直行业的影响力。不少品牌栏目培养了一批忠实粉丝,在新媒体时代,这些都是财富。

  门户的路在何方?

  首先,在用户端,要想方设法留住现有的核心用户,不要在争抢下沉用户的过程中把根本丢掉,否则会在烧钱游戏里彻底迷失。每家门户都该好好去调研一下,别人为什么没有卸载你?而不是天天盯着今日头条看别人家的好。

  其次,在内容端,一方面努力搭建自媒体生态,邀请并重点运营符合调性的自媒体,另一方面重新梳理自己的编辑队伍,明确职责和目标。当然,这并不容易,以前的人工编辑要变成运营,从单纯的发稿转稿的体力劳动中释放出来,搭建一套运营体系去撬动整个自媒体生态;以前查遗补漏、浮于热点的原创团队要重新定位自己,自媒体化生存,和平台上的其他内容生产方寻求错位竞争、产出适合机构媒体做的高品质内容,而不是复制粘贴改写综合,并通过占用核心推荐位排挤其他内容的生产者。

  一个例子,假设《财经》杂志爆料了一个重大并购案,以前门户的做法可能是自己改写甚至抄袭一个稿子并重点推荐,以后的做法应该是直接推荐原始稿件,把流量和广告导给源头媒体。原创团队要自问:我们是流量的生产者还是消费者?你创造了流量是不是因为你把控了位置?全平台发展是最好的试金石。

  第三,在分发端,一方面贯彻机器分发主导的思路,完善内容画像和用户画像,提升算法的精准性,另一方面,保留适当的人工编辑干预,保证内容的品质和新闻的格调,和今日头条差异化竞争。目前,行业通行的做法是,在核心频道的前几屏保留一部分推荐位作为人工干预的地盘。

  第四,在变现端,探索CPC为主的广告体系,降低CPM广告的占比。把流量和转化带给广告主,并从中获取一定的分成,才是更健康和高天花板的变现方式。

  当然,变革绝非易事。门户改革要过三关:

  第一关是战略关,阿里之外有京东,如果门户都想变成今日头条,那无疑都会失败,但如果能在战略上找到自己的独特位置,说不定能造就信息流领域的京东;

  第二关是执行关,这几年来,门户虽然都在积极从人工分发向机器分发转变,但执行效果不一,原因可能涉及技术、数据、原有体系的拖累等等;

  第三关是观念关,最难转变的就是人的观念,如何明确愿景、统一思想、革新组织,是门户领导者的当务之急。

  行业和企业都有自己的生命周期,组织固化、创新乏力,是所有成熟行业和企业都要面对的问题。门户需要二次创业,找回当年征战移动时代的魄力,才能夺回自己的领地。所幸一切都不晚,门户仍然有着规模不小的用户群,孵化新业务的可能性仍在,只要找到合适的方向和团队,仍然有在新领域崛起的可能性。

   三、垂直探索和区块链变革

  一个悲观的设想是:即使做到前文所述,门户仍然难有大作为。

  问题很简单,如果没有抖音、火山小视频、西瓜视频、悟空问答,今日头条值多少钱?答案一定会比现在的估值大打折扣。和意识形态的高关联性,让门户一直处于非常尴尬的境地,业务的天花板摆在那里、难以突破。战场只能在未来。

  如我的上一篇文章所述,门户是一个天然的流量池,用这个流量池孵化新业务是最好的出路。网易孵化出了游戏,新浪孵化出了微博,在旅行、招聘、证券、汽车、房地产、科技等很多垂直领域,也都陆续出现过以内容起家的独角兽企业。门户驰骋沙场这么多年,需要反思为什么没能抓住这些垂直机会?现在想明白了还不晚。比如,在科技领域,AI、区块链都是正在发生的变革,门户可以孵化什么?

  看到机会不代表能抓住。

  我曾经听一个企业家说过,他们公司有30个创新项目,但每个项目人数只有3个~5个,什么火做什么,所以都没出什么成绩。一种比较理想的方法是,保持少而精,只有一两个项目,但投入的资源足够多,能够跟竞品创业公司抗衡。当然,这需要很强的看方向的能力。对高层而言,每个项目人数只有3个~5个,失败了也无所谓,试错成本小,但实际上确实很难成功,因为对手都是30人~50人。这种求稳和懒惰的心态,最终会导致创新不断遇阻。

  门户需要魄力,用今天赌未来。

  声明:本文只代表个人观点。

  作者:贺树龙,凤凰科技原创主编,曾在《财经》杂志、网易等媒体任职。

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责任编辑:佩佩   /   作者:贺树龙2018

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