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如何写出精品文案?先掌握这4要素

 2018-05-10 08:47  来源:运营派  我来投稿

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  新手如何能写出精品文案?本文作者总结了4要素:提炼文案元素、组合文案元素、表白文案内容、直击用户情感。

  文案,是一个运营人员不可缺少的基本功课,但是我们在写文案的时候往往会陷入到一定量的误区。明明很用户,文案也很有趣,但并不能得到老板的欣赏。为此连夜赶稿,夜夜挠头,一秒pass也成为运营人员的必备情况之一。

  看到那么多的牛逼文案,有时候也只能望其项背。故此,我在此篇文章中,总结了写出精品文案的四要素,仅供文案运营参考。

  一、提炼文案元素

  提炼文案的元素是写文案的一个最基本要点,写出的文案好坏有时候也是完全取决与文案的元素。

  一个好的产品文案,必将是要足够的了解产品,如果只是空想的把产品的基本功能平白直述的表达出来,那一定会大打折扣。一个文案人员一定要将你所书写的文案对象完全了解,才能正常的用文字表达出情感,否则只能停留在自嗨的阶段。

  一般的文案元素分为这几种:文案对象的主要功能、文案对象的基本定位、文案对象的受众群体、文案对象的解决痛点、文案对象的写作背景(节日、政策、用户情感等)。

  举个例子:

  五一劳动节,让我们脉动起来——脉动

  文案的基本定位为“活力”。五一劳动节:文案的写作背景要素;我们:文案的受众群体用户;脉动:产品的主体,结合隐含诉求医学名次脉动,达到一语双关效果;脉动起来:结合写作背景表达出产品的主要功能;让我们脉动起来:贴合写作背景表达出产品解决劳动节的身体疲惫问题。

  最想说的话在眼睛里,草稿箱里、梦里、和酒里——江小白

  文案的基本定位为“情感”。最想说的话:文案的受众用户是一个需要倾诉的人。在眼睛里、草稿箱里、梦里:文案的情感向功能表达,以眼镜、草稿箱、梦里描绘出情感倾诉的欲望和在城市生活的疲惫。酒里:承接文案的主体,深层次将文案主体融入到文案场景之中,表达出文案主体同样有的解决用户痛点的功能,情感倾诉在酒里,无论是借酒消愁还是与朋友欢聚一堂。

  通过上面两个例子,我们可以分析出:一个好的文案是需要深层次理解主体的文案元素,并提炼出关键点,结合文案背景表达文案痛点内容。在我们写作文案没有具体执行思路时,不妨将文案进行拆分,用文案元素点去代替一整段内容将会更容易的写出你想要的文案。

  二、组合文案元素

  通过文案元素的提炼,我们基本达成了写文案的基础条件,下一步就是对文案元素进行有效的组装。这里要注意的是:抓住产品的品牌要素、节日热点,结合产品的形象考虑是符合产品点的宣传需要,切忌只为贴合热点而砸自己的招牌。

  所以在文案的组合当中,文案的定位是重中之重。

  例如:

  互联网类型的文案,我可以定位为科技化、文艺化、娱乐化、可以天马行空,但切忌低俗恶搞。情趣类型的文案,则可以容纳雅俗一体,可以急速飙车,但切忌一板一眼,生硬表现产品功能。

  同时文案主体所带来的功能体验是文案的最基本元素,如果只重视文案的“嗨聊性”不考虑是实用性,也会让用户在情感上产生定位偏差甚至是厌恶感。

  总结一下:组织文案元素的中心点在于文案的基本定位,之后是围绕以文案的主体功能为文案的链接点,以文案的背景为文案烘托整体气氛。

  三、表白文案内容

  表白文案内容是我们在书写文案中最简单也是最难的一个点,最简单在于:我们已经把前期工作准备的十分充分,只是用文字表达而已,而难点就在于要满足绝大多数用户的需求。

  你要让每个人都看懂自己写出的文案,并将其代入文案的体验感当中。这里我建议:新手文案一定要写的直白,因为直白性文案让用户更通俗易懂,也更利于你掌握用户情感。

  因为情境化文案很容易让自己陷入一个自嗨型的阶段当中,内行人和熟知文案主体的人或许会把自己代入,但做为一个希望通过文案了解你产品的人,只会有三种感受:你写的是啥?你要表达什么?我的关注点在哪?

  比如:某水果市场的橘子广告文案内容为“甜过初恋”,让人觉得特别有意境。当它的销量却不如旁边的“薄皮橘子,个大味甜 五元四斤”。

  这是因为陷入了自嗨型文案当中,因为甜过初恋用词的确很文雅,但是你要看文案使用的定位和背景。要明白:很少有文艺青年或者现代情侣,去这种杂乱的水果市场或者小摊。

  其次文案的内容无论是痛点还是部分吸引点都是针对了部分人群(单身狗感受到了恶意的歧视),而橘子定位用户却是广大人群。对于用户来说,只是起到一个观赏作用,并不是解决实际问题的文案表达并不是我需要的。

  通过第二个文案,我们可以发现:虽然语言单一没有任何话题性可言,但是它抓了产品的定位和用户的痛点及心理诉求。

  所以写文案不一定要华丽,但一定不要写的比较拗口;内容要不一定深奥,但一定不要让用户产生理解歧义,用词的解释范围要在自己产品定位的范围内,其实顺口溜式的文案是最好达到传播的效果。

  毕竟人们最容易接受的歌曲不是经典,就是洗脑。当然,这只是对于一个新手文案的建议,轻车熟路的老司机请忽略。

  四、直击用户情感

  直击用户情感是一个文案水平的升华阶段,也是前三个要素掌握后的最终结果,我们在直接用户情感的时候掌握一下几点。

  1. 既要照顾用户的情怀感受,又不要过度的表明产品优点

  过度的对文案主体优点的暴露只会降低用户对于情感的代入,也就是我们常说的“出戏”。所以与其一味的鼓吹文案主体,不如将文案主体的“侧面点”(用户的隐含痛点)充分表现出来。

  例如:一款减肥产品,我想要看到不是减肥的效果会是如何,减肥会给我带来哪些好处。而真正打动用户的是“肥胖”会带来哪些危害,用户不需要你无谓和遥遥无期的承诺,而是你帮助他了解现在的问题,并给出解决的办法。

  就像那个很简单的签字笔营销,考官询问面试人员,如何讲他手中的笔快速的推销给考官。面试者所做的并不是去夸耀这杆笔如何的好,做工精良,而是向考官寻要签名,而考官这好没有一杆笔。

  正所谓远水解不了近渴,如果你足够刺激到用户的痛点,那他将会对最先看到的产生优先选择性,同时也是用户最需要的。

  文案情感打动用户心理的不是产品,而是痛点。

  2. 用最简述的语言说明产品可解决的痛点问题,是最优方案

  对于一篇长长的文案,没有人会去有长时间的阅读,所以要在短字数/时间内尽快的表明,你可以帮助用户解决的问题。

  内容冗长但是一个关键点没有提到,文案很有趣但也仅局限于有趣,文案很深情但拆入很直白,这都是弊端所在。所以在写作时一定要避免过长的内容去打消用户阅读的积极性,恰到好处的把文案主体推出去,是一个文案很重要的能力。

  文案情感展现给用户的不是精文,而是精华。

  3.文案的情感引入作用是很重要,但你要考虑你的文案主体是否真的有情怀

  如果一款产品没有前期情感要素的铺垫,或者这种情感要素不符合你产品的定位,那么同样会让用户产生疑惑。情怀不单是用文案体现出来的,更重要的是你的文案主体是否有故事,是否能够经得起情感的引入。

  例如:你去一家某菜馆,店内古风古色,背景墙上展示着一些这家店起家时候的一些小故事,感觉边吃边看故事非常有趣。但当你去另一家菜馆,店内满满的现代感和科技化,也有类似的小故事,这时就会产生违和感。

  文案的内容和店内的气质根本不想搭配,很难与用户产生亲近感。故事很重要,但故事不适合每一家菜馆,这也是文案人员所要认知到的。

  文案情感最重要的不是内容,而是是否符合内容。

  总结

  以上的四要素就是对文案写作的一个简单解读,或许不足以概括全行业的文案内容,但是对于新手的文案运营或者寻求突破口的文案人员来说能有些许帮助。

  在我们日日夜夜为文案挠头的时候,不妨转换角度来想文案的思路,也许更为有效。还有建议大家不要一直的去纠结文案怎么写,与其眉头紧锁,不如将脑袋放空多发呆,或者在坐车,散步的时候简单思考一下,也许会带来出其不意的点子。

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  题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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责任编辑:西瓜

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