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luckin coffee的品牌营销究竟如何?

 2018-05-11 09:14  来源:运营派  我来投稿

  小程序创业扶持计划 实现月入10万创业梦

  最近的luckin coffee可谓风头正盛,大多数人也对其未来发展持乐观态度,而本文作者却不太看好,来看看他的想法。

  几乎在一夜之间,一个叫luckin coffee的咖啡品牌迅速进入了一二线城市白领的视野。

  大概两周前,朋友问我你知道luckin coffee吗,我说不知道,他嘲笑我out了,连luckin coffee都不知道,没几天我的朋友圈就被luckin coffee刷屏了。

  我去了解了一下它的营销,这个靠着明星和铺天盖地硬广的残暴方式进入人们视野的咖啡,半年开了500家线下门店,竟然叫嚣着要替代星巴克,成为国民心中的第一品牌。

  当大家都在津津乐道中国品牌终于在咖啡领域冲出了一片天地的时候,不管是从市场还是品牌,我都不太看好。

  一、市场需求要从消费、饮食习惯多维考虑

  首先,从市场空间来看,有人拿出了这样的一组数据说:

  中国大陆人均每年消费咖啡5-6杯,一线城市也仅为 20 杯,和人均年消费 400 杯的美国,200 杯的日韩相比,中国的咖啡市场有着极大的发展空间。

  其实,有关中国咖啡市场,我们换一个购买力的视角来看,外国人消费咖啡和中国人消费豆浆,他们的收入和购买力是相仿的,国外的收入对标一杯咖啡的价码、中国人的收入对标一杯豆浆的价码。因此,在扩大咖啡销量的命题中,其价格在中国人生活成本中所占的比例也是不容忽视的因素。

  我们中国人早饭时常喝豆浆,反观豆浆产品在欧美市场几乎为零,但我们并不能因此而得出豆浆在全球市场具备购买上升的研判。事实上,中国市场上的“咖啡”和欧美市场上的“咖啡”,普通甜食饮客的“咖啡”和咖啡嗜爱者的“咖啡”,未必都是同一种东西。

  二、luckin叫板星巴克,就是鸡蛋碰石头

  luckin一直在强调自己是去掉了品牌包装、文化注入、装修设计、情怀等与咖啡无关的东西,回归到为消费者提供一杯高品质的咖啡本身,借助互联网打破传统咖啡店物理空间的束缚,满足用户多场景下的咖啡消费需求,让更多人能够喝得起、喝得到一杯高性价比的咖啡。

  我们都知道,星巴克其实是在统一全球咖啡文化。

  用我的品牌矩阵思维图形来解释咖啡品牌:纵轴代表科技、价值、心智、工艺水平;横轴代表渠道、市场、品类和人群。世界上有无数的咖啡品种、以及烘焙工艺,从纵轴逻辑来建立一个咖啡饮品标准,然后扩张这种文化是几乎不可能的,因为你永远无法消除更高级的多元价值。

  因此,把某些能够普及的品种做出标准化的、更多人喜欢的口味才是成功的秘诀,这个出发点,就是横轴的逻辑。星巴克采用混合豆研制大众口味,就是先做横轴普及,再做纵轴提升的矩阵模式。

  luckin coffee和星巴克的品牌阶段

  星巴克的“品牌文化”就是延伸出斜拉轴,这是市场的周期进阶路线,提升令人向往的“体验文化”,正是这个斜拉轴的周期性节点,决定了适时适量的引入更高价值的咖啡豆品种,从而带动纵轴价值。因此我们说:那些高贵咖啡豆有足够的资格嘲笑星巴克的豆子档次低,但他们一直在做小生意。

  我为什么说luckin叫板星巴克就是鸡蛋碰石头呢?这就要回归到今天的主题上:我们喝一杯咖啡,究竟是在喝一种文化、还是一杯咖啡?

  我想说:如果有时间的情况下,都不能安静的坐在一家咖啡店里喝完一杯咖啡的人,应该还不是星巴克的标准消费者。品牌不是一个标志,品牌是具备产品之外的高附加值,星巴克不是一家连锁咖啡门店,它和沃尔玛、优衣库、米其林餐厅一样,是一个成功的商业模式。(大家可以谷歌或百度,我在这里就不多讲了)。

  星巴克贩卖的是“自主时间和社交空间”,在品牌矩阵中,星巴克的品牌阶梯在四纵四横的文化品牌阶段,而luckin还在初创阶段,应该处于二纵二横的概念性品牌阶段,现在对比两者略有不公。

  在品牌阶梯上,拥有公关层面的企业的层级会更高些,比如可口可乐、耐克、F1方程式赛车等。星巴克的品牌推广设定在“公关层面”,它力求塑造自己是人们“生活的一部分”,而非在“广告层面”贩卖产品。

  Luckin当下的主要传播目的是引起消费者的注意,告诉大家:I am Here!有酷酷的张震、还有蓝莓般的汤唯,首杯下单即免费!买二送一哦!除此之外,我们唯一记住的是蓝色,鹿头的印记应该还排在后面。

  三、没有品牌精神的产品容易转瞬即逝

  从前段时间的喜茶、鲍师傅、哥老关等品牌突然绽放到悄无声息,用了也不过一年的时间,资本思维的催生的luckin咖啡现在正在抢滩登陆,短时间内,Luckin的广告在白领的环生活圈范围内大量出现!

  这个现象引发了消费者的好奇心势能、聘请当红明星代言人引发关注势能、对抗行业老大的立场引发竞争势能、结合新零售感念引发大数据势能,联合顺丰制造话题引发体验势能。总而言之,Luckin通过地铁、电梯+手机移动屏覆盖式传播,第一阶段就是疯狂造势。

  Luckin是典型的消费者定位案例,它从一线城市商务圈扩散出来,这是明显的“职场咖啡”烙印。当然,未来的竞争条件变化后,定位可能会发生变化,我希望在发生拐点时,luckin可以把握的更好。

  现在很多牌子都是风起云涌、昙花一现,这个现象和看手机短视频很像,好玩就看了,看了就看了,也没什么了!如果创业者迎合这种“快闪心理”,答案往往就是来得快也去得快。

  因此,品牌能坚持多久,和品牌创始人是否发初心建立长久的品牌精神附加值,有必然关系。

  Luckin是不是稍纵即逝的网红品牌,我还无法预知它的未来,只能说快消品的市场不容乐观,时间会给答案,我先祝福luckin能得到LUCK。

  四、大数据真正的用途是协助企业把本行做得更好

  有明眼人士指出:luckin不可能只靠卖咖啡盈利,它是靠着占有线上流量(App)和线下终端(几千家店),掌握了大量场景需求和用户数据,然后卖给用户更多需要和有价值的商品。

  以往创立一个品牌通常要搏上半个世纪的人生,捷安特、湾仔码头···原始积累的过程痛苦而漫长,但这个过程中,修正的是一个品牌的原则和操守。现在,投资公司介入了创业环节,急于拿到资本的创业团队通常都要向投资人描述尚未发生的未来愿景。当然,这些愿景都是向好方向发展的,因为不好的已经被神勇的创业团队排除了。

  大数据不是新鲜事物了,看看百年品牌企业在干什么?可口可乐130多年还在卖汽水;普利司通还在卖橡胶轮胎;阿迪达斯还在卖鞋···大数据真正的用途就是协助企业把本行做的更好。

  人们总是赞美新事物的诞生,这是美德,Luckin现在还是一个入局者。

  我们乐见Luckin建设、传播自己的品牌文化!

  作者:老沈带刺,一个英文名叫Fox的广告老妖精,最狠的能力,就是系统讲透品牌的本质,也就是醍醐灌顶。

  原文链接:https://www.jianshu.com/p/5b5b6e44d3dc

  本文由 @老沈带刺 授权发布,未经作者许可,禁止转载

  题图来自 unsplash ,基于 CC0 协议

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责任编辑:西瓜

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