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​微播易圈出必学小红书营销重点:明星+KOL的爆款法则

 2018-06-12 17:15  来源:互联网  我来投稿

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今年忙于备战618电商大战的品牌们,大概都会在自己的营销计划中考虑加进“小红书”三个字。毕竟,最近的小红书的确很“红”!

接连赞助两档超高收视综艺《偶像练习生》和《创造101》,曝光度和讨论度一路攀升;范冰冰、张雨绮等大明星陆续入驻小红书,话题性一直没有间断;5月最后一天,小红书宣布公司完成新一轮超过3亿美元融资,投资人名单中阿里和腾讯两位巨头的名字赫然在列,这算是为自己的5岁生日自备了一份大礼。

近期,微播易平台也不断收到广告主的需求反馈,希望能在618这样的营销节点打造出爆款产品,引爆销量。而各大平台的短视频资源以及小红书资源,都是广告主的热门选择。

爆款不断 小红书成流量洼地

2018年开始,小红书在人们视野中变得非常活跃,不断有爆款内容和产品“横空出世”。

在小红书上拥有100万粉丝的美妆博主COCO,在分享笔记中发布一条《王菊!请pick王菊!!!》的内容,在不到24小时里,被点赞了近1000次,pick王菊的粉丝热情被迅速点燃。《创造101》、王菊等内容也成为小红书超火的话题。

实际上,被红薯粉们pick的王菊,“做自己”的个性正是亿级小红书用户的主要特点。数据显示,2018年4月15日,小红书用户数超过9600万, 5月小红书平台月度活跃用户接近3000万,并且这一数据还在持续上涨。而90后、95后已经成为社区主流用户,女性用户占比高达9成。

这群红薯粉是一个年轻化、个性化、自我意识非常强烈的群体。而品牌如果能够快速跟进她们不断变化的需求,再加上精细化的营销运作,打造爆款产品并非是一件触不可及的事情。

比如,微播易曾经执行成功的Downy护衣留香珠的爆款案例。

首先Downy护衣留香珠是一件值得种草的洗衣、护衣好物。为了让更多薯粉发现这个好东西,微播易推荐了小红书明星“薯粉”林允,她率先在自己的个人主页上对Downy的实际应用、产品优势向粉丝进行了分享和安利。

紧接着,50多位达人在4月25日到28日迅速跟进,对Downy留香珠在各大社交平台进行二次种草,引发了广泛关注。

“找到全世界的好东西”是薯粉们的入驻小红书的共同诉求,而接连的信息轰炸,自然可以吸引薯粉的主动关注。

数据显示,Downy在传播期间,声量空前暴涨,百度、微信搜索指数飙升。在4月26日至28日期间,Downy天猫销量较往日有明显地提升。一直令品牌头疼的销售转化问题也得到了不错的反馈。

超级个体聚集小红书释放“超级力”

事实上,明星推荐+KOL扩散已经是一个非常成熟的社媒营销思路。但为何小红书上的明星、KOL的爆款制造能力这么突出呢?这和小红书的运营模式和用户特点紧密相关。

小红书与天猫、京东等不同,它建立的是一个以UGC为主的内容分享社区,用户展现自我是社区的本质。内容生产者,即达人买家会从购物者视角通过图文或是视频分享一个护肤笔记、一款生活神器,充分满足了另外一方对购物信息获取的需求。这也能很好地解释为什么像范冰冰、林允这样的小红书美妆博主,安利的美容仪常常卖断货,面膜秒变爆款了。

在小红书上,这种基于共同爱好、需求甚至价值观形成的一个个社区,建立起了基于强认同感的关系链,因此社区内容在影响力和权威性上也更具说服力和可信度。

而明星的入驻,并没有改变小红书原本平等、真实的社区状况。相反,明星KOL化正成为行业的一种趋势,她们争相变成一个美妆博主、时尚博主或者生活达人,靠分享自己的经验和观点来收获关注、拉近和粉丝的距离。其分享的物品也自持“明星光环”,注意力倍增。

而一众UGC的及时跟进则为爆款产品的诞生做好了后续所有准备,包括深度种草、使用技巧、购买链接等等,让品牌和产品信息得以更加完整地呈现在受众面前。

从营销价值来解读的话,小红书的UGC内容生产者实际上正是具备超强营销潜力的超级个体,而小红书上一个个社区其实就是由无数个超级个体形成的超级个体群。

超级个体的个人化属性更强,具备很大的品牌号召力和带货转化力。比如前面提到的COCO博主,pick王菊的内容之所以引爆关注,是因为“做自己”是薯粉们的一个重要特性,价值观上的共同认知让她们的热情迅速被点燃。

超级个体群中传播路径,也并非是自上而下的单向传播,因为每个个体都有机会成为传播主体,这样就形成了用户带动用户的共创氛围。而基于一个核心信任点,一个群体快速跟进和认同,就会不断波及相似的个体群,最终形成波纹式传播,为爆款产生打造通路。

Downy的爆款案例在明星林允安利分享之后的传播就是这个逻辑,虽然执行中选取了50多位KOL跟进传播,但实际传播的个体远远超出了50位。

爆款制造机让品牌多方赢利

小红书整个打造爆款的逻辑,其实是先利用明星产品试用分享,再利用粉丝效应多节点集中扩散,最终打造出全网爆款的明星产品。而KOL们的多节点扩散也并非仅仅集中在小红书,短视频、微博等平台也成为了扩散传播的重要节点。

值得一提的是,微播易根据这一营销逻辑,为电商品牌主们定制了“爆款制造机”这款营销产品。其本质就是借助明星效应和达人跟进,让品牌或产品在短时间集中爆发。

微播易认为,这种爆款打造的逻辑,不仅能帮助品牌获得海量曝光、高效流量和良好口碑,还能收获实实在在的销售转化,可谓“一箭四雕”。

微播易爆款制造机四大功效

目前社媒已经成为电商营销的重要载体。电商营销一直在随着社媒的发展而不断产生新的玩法。比如直播卖货、短视频信息展示、短视频边看边买等等。

在短视频内容风潮下,电商模式探索也变得越来越多元化。在不断创新的营销逻辑下,KOL的选择,以及精准投放问题始终是制约最终营销的关键问题。微播易将通过智能营销系统,借助智选、智算、智投三大核心解决方案帮助广告主找到、找对、用好KOL。

责任编辑:陈龙

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