当前位置:首页 >  营销 >  网络推广 >  正文

世界杯掀起营销大战,海信如何C位出道?

 2018-06-15 14:19  来源:互联网  我来投稿

  月薪5千到5万 这些项目才是你的未来

2018世界杯开幕在即,这场四年一届的全球大型体育赛事除了能满足众多球迷的期待,它更大的意义还在于,这将是一场中国品牌集体出海的盛典。

今年世界杯赞助商的阵营里现身多家中国企业,其中包括万达、海信、蒙牛、vivo等品牌。在登上世界舞台的全球品牌中,中国品牌砸钱最猛。据界面报道,Zenith调查显示,中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币53.51亿元)。不仅如此,2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元,中国品牌的广告投入占近40%。

仔细梳理不难发现,这7家公司的体育营销都各有一套,其中,最为低调的要属彩电巨头海信。海信成为 2018 年 FIFA 世界杯官方赞助商的意义在于,这是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。

自1969年成立以来,海信从欧洲杯的1家中国赞助商发展为目前世界杯的几大中国赞助商之一,在体育营销领域走出了一条稳当当的路。对于中国企业而言,海信帮大家在世界秀场如何展示自己提开辟了一条可借鉴之路,更给中国企业的国际化提供了参考。

那么,在品牌营销激烈的战局中,这家年近半百的中国企业究竟是如何C位出道,后来又凭什么成为中国企业界体育赛事营销教科书级存在?

体育营销的教科书

与国外企业对品牌营销的强烈关注度对比,我国企业的品牌策略一直以来都较为落后。这让我们不得不始终面临一种尴尬:中国有世界级的产品,却始终没有世界级的品牌。

近年来,随着市场经济和全球化的发展,我们越来越有通过研发提升产品质量的意识,产品性能逐步接近世界级产品。然而,技术升级和普及带来技术门槛越来越低,形态各异的公司如雨后春笋般诞生,与其一起出现的是琳琅满目的商品。

互联网经济下,消费者注意力越来越有限,企业之间争夺的焦点也已经从产品较量直接过渡为品牌的较量,目前,我们已经处于品牌竞争的时代。“酒香也怕巷子深”,谁忽视品牌与营销,谁就会处于被动地位。

对于各大品牌而言,赞助世界杯等体育赛事,一定能最快速的在全球获得注意力,这些赛事由于规模性本身就自带无法想象的流量与商业价值。为了快速打出品牌。各行各业的企业都在争取最大的IP,在体育界,世界杯赛事无疑是全球商业价值最大的体育IP。

世界杯已经成为全球最多人数观看的体育赛事,观看人数远高于奥运会。在众多想要打造高端品牌的企业看来,下注世界杯一定是与企业国际化战略、甚至高端定位最完美吻合的举措,没有之一。来自携程、去哪儿等订票网站的数据显示,今年飞往现场看球的10万球迷中,可见,赞助世界杯,是有利于本土化和全球化的双赢举措。

此前,韩国三星和日本索尼、松下等企业,在面临这关键的历史性一跳时,正是借助赞助奥运会、世界杯这种顶级体育赛事,迅速提高了其全球知名度,实现了“国民企业”向“世界企业”的跃升。在这个过程中,由于门槛过高,中国企业抛头露面的机会很少。

中国品牌营销的转折点出现在2016年。那一年欧洲杯开幕,海信的广告出现在全球球迷面前,这也是是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。

欧洲之后,海信2016年二季度欧洲市场销量提高了65%,在法国一度“卖断货”。海信此次取得成功,迅速吸引了中国企业入围顶级体育大赛,之后,VIVO和蒙牛加入世界杯官方赞助商阵营,阿里巴巴与国际奥委会签下了为期12年的TOP赞助合同………

对于一般企业的品牌经营而言,海信的经验是值得借鉴的,这是因为,在赞助体育赛事上,海信表现出了和中国其他企业完全不一样的大胆和坚决。

近年来,海信在全球范围内不断赞助国际高端体育赛事,先后赞助了F1红牛车队和澳网公开赛等体育赛事,2016年以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商,2017年4月海信又成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。海信创造了历史,成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商,世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌。

海信集团董事长周厚健曾在接受经济之声的采访中表示,这些都是为了让海信这个品牌更快地被社会认可,“我们对我们的产品有信心,最好的代言是产品,最好的广告也是产品。”

研发与营销为满足用户需求而生

在应对家电企业的竞争中,海信的主要动作集中于两个方面,一是产品的持续研发投入,二是品牌投入,这两个环节环环相扣,这也保证其日渐打开国际市场。可以肯定,这正是海信的核心竞争力因素。

与国产家电不同,海信在营销方面颇有特色。树立优质品牌,打造高端形象,之所以这么做的原因,在于海信无论在研发产品之初,就决定走高端产品的路线。

为了设计用户满意的产品,海信调研用户需求,从用户角度进行产品研发和设计。在产品策划、设计的过程中,海信也在力争复合用户心理预期。

2017年4月,海信成为世界杯官方赞助商,海信电视也成了世界杯官方唯一指定电视品牌。

此后,海信先后推出多款世界杯观赛产品,其中包括世界杯官方指定电视U7、被称为“看球神器”的80吋L5激光电视、ULED超画质电视U9系列。可以说,海信世界杯系列产品层出不穷。

不仅如此,除了是针对国内受众,海信也在面向全球用户进行产品设计,海信日前宣布将联合FOX体育推出一款4K HDR流媒体应用程序,让美国的球迷们可以享受到4K HDR的观赛体验。

除了产品设计外,海信是如何通过体育营销有效地实施经营活动,从而在激烈的市场竞争中成长壮大的呢?

线下,海信计划上线100家球迷之家。资料显示,球迷之家将在世界杯期间全天候开放,比赛日期间,每天18:00-24:00进行球迷互动,包含产品体验、球赛直播\回放、颠球游戏、观赛交流。不仅如此,几乎所有的大零售商都有海信电视。

海信通过与其他品牌的合作一起给球迷送福利,打造场景式体验消费,让用户更直观地感受世界杯指定电视。诸如美团、携程入驻海信电视VIDAA AI人工智能平台,通过海信全场景语音功能,让球迷享受一场想吃就吃,想走就走的世界杯。此外,海信也与青岛啤酒和永辉超市达成合作,他们在现场为球迷准备了啤酒零食;还有天籁K歌、美颜相机,它们也将在球迷广场分别设置K歌大赛和拍照体验区。

互联网电商蓬勃发展背景下,拓展线上渠道的重要性不言而喻。海信联手苏宁开启世界杯线上营销,活动中参与抽奖就有可能获得世界杯门票。此外,海信还与天猫开启海信天猫超级品牌日,海信与京东联合发起“相信改变 世界杯好物狂欢购“活动。

不仅如此,海信还邀请明星和球星对产品进行代言,英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人,这也是其第一次代言中国消费电子品牌。此外,于大宝、武磊、郜林为海信世界杯指定款电视U7站台,各大球星甚至以作为“产品推荐官“的身份代言海信。

目前为止,海信线上+线下一起发展,已经形成一套比较完整的营销体系。可以说,在一众国产家电企业中,全面化的营销策略,目前也只有海信可以做到了。

征战全球

在家电领域,海信距离成为真正的国际品牌还有一段距离。中国市场销量名列前10位的品牌不尽相同,国内TCL也是海信的有力竞争对手之一。国外,还有三星、索尼等一众高端品牌正在瓜分中国市场。就海信自身的影响力而言,远远谈不上全中国通吃。WitsView发布的数据显示,当前全球电视机市场前两强三星、LG的位置稳固,它们的出货量远超位居其后的TCL、海信、夏普等。

近年来,“提升全球市场份额”已成为海信发展的主旋律,为提升品牌影响力,海信持续布局全球重点市场,其中就包括赞助各大赛事。

事实证明,赞助高端体育赛事的做法非常有效。家电行业分析师认为,海信在国外市场做得越来越好,客户质量更高,产品平均售价也更高。

海信的财报显示,2017年,海信国际营销同比增长22.3%,实现销售收入39亿美元。IHS Markit 相关统计数据显示,2017 年,海信电视的平均尺寸高居全球主流品牌的第 1 位,在全球 4K 电视市场与曲面电视市场的出货量均排名第三。

中怡康发布2018年4月的彩电零售数据,海信市场占有率已连续14年排名中国第一,凭借世界杯官方赞助商身份加持,海信4月份的市场零售量和零售额再次牢牢占据市场第一。

不仅如此,海信的互联网电视用户激活量为全球最高,截至2017年底,海信互联网电视全球用户突破 3078 万,国内用户占比约 82%,国际用户占比约 18%。国内日活超过 1100 万,日均观看时长 296 分钟。

从全球家电行业近些年的变化来看,格局已经发生变化。在日本,日系品牌逐渐失去过往优势;在欧美,家电业务也多数被剥离。唯有中国的家电企业表现出了竞争力,其中国产品牌以海信为代表。

在日本,海信通过收购东芝电视成为唯一一个进入日本家电市场的中国品牌。资料显示,2017年海信日本品牌销售量同比增长79.3%,销售额同比增长67.6%,已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场,海信也同样保持两位数的高速增长态势。

此次在俄罗斯举办的世界杯将会给海信带来什么?据俄媒报道,海信近期将直接进入俄罗斯市场,准备在俄罗斯出售电视机、冰箱、洗衣机和空调,并计划占领俄罗斯电视机市场5%的份额。俄罗斯零售商认为,由于海信是世界杯的赞助商之一,因此2018年俄罗斯电视机市场可能将扩大10%。

作为国内最大的电视机制造商,海信披露的2018年一季度财报也十分不错。数据显示,海信电器实现营业收入78.11亿元,同比增长16.54%;净利润2.83亿元,同比增长5.47%。

市场分析人士称,相比国内其他产品,海信家电本身具有质量优势,再加上活动多,花样多,客户越来越多也是很自然的事情。

在日益激烈的家电行业,想要突围离不开品牌营销的建立和管理。更何况,在品牌营销上,我国的家电企业普遍处于弱势。某种程度上,海信在体育营销上的尝试和成功,拉开了中国企业进军世界顶级赛事的序幕。业界分析称,对于海信而言,它的此次品牌营销也将大大缩短其在全球的“成长时间”,有望成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。

责任编辑:陈龙

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关文章

  • 小米营销的“几何哲学”

    在国内,谈及营销的方法论,大概能有无数各行业的头部企业来现身说法,但是遍观能够把自己的方法论真正落地成为完整逻辑并且让自有平台与用户之间实现同频共振,达成有效共鸣的团队,我认为小米营销算一家。

  • 今日头条走进义乌 赋能数十万企业主玩转互联网营销

    义乌素有中国“小商品之都”的美称,随着移动互联网的发展,义乌全民皆商发展为全民电商。但为何有的商品能凭借互联网营销一夜爆红,而有的商家却面临没人气,没流量的尴尬?在金九银十的火热战场,企业主如何才能在竞争愈加激烈的电商市场中突破瓶颈?

  • 5G时代的营销,该是重新定义生产资料和生产关系的时候了

    AI、区块链、物联网……这些在移动互联时代已经兴起并得到应用的技术,将在即将到来的5G营销时代中占据更加重要的位置。可是,当新的技术将广告营销以眼花缭乱的方式呈现在受众面前时,我们在被新技术吸睛时,是否能同时对背后的品牌产生深刻的印象和长久的印记?

  • 小米营销:AI、OTT、IoT可能都没有“TA”重要

    2018年,人工智能技术、区块链技术、5G应用、物联网等科技概念被广泛讨论。对于品牌营销而言,伴随技术的爆炸增长,手中所握生产资料日益丰富。但是,伴随着全新生产资料而形成的崭新生产关系,以及运用这些生产资料的底层逻辑,还远未形成相匹配的共识。

  • Rushmail:如何解决邮件营销的邮件模板的兼容性

    随着互联网时代的迅速发展,办公网络已经成为当今的趋势。作为企业用来产品营销重要营销方式之一的邮件营销也因为高效、方便、快捷被越来越多企业认可并应用。通过电子邮件来进行邮件营销,也已经成为产品营销的主要途径。

榜单

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯