当前,互联网发展进入下半场,流量红利逐渐消失,消费者、媒介、品牌发生的变化已重塑了营销环境。剧变之下,企业品牌与消费者的沟通难度加大,作为企业运作的关键环节——销售,亟需创新的理念与操作,与新的商业环境相适配。为此,如意推在业内首倡“新销售”理念,希望通过我们的思考,与大家共同探索和发现未来的销售发展之道。
在如意推看来,新销售是以消费者为中心,以多样化内容为表现形式,通过标签化、算法赋能、精准匹配商品、营销物料、消费者场景需求,进行全网域信息分发;同时建立有效的销售承接机制,对销售促进相关的资源要素整合利用,实现商品同步流通与转化,从而提升企业销售收入。究其本质是借助人工智能等技术,帮助企业实现销售全流程与客户全生命周期的自动化、数字化管理,全方位提升企业销售及销售管理能力。因此,新销售离不开数据、算法、人工智能这些最前沿的技术。
那么,我们为什么需要新销售呢?
一、消费者发生变化,触达难
随着移动互联网的发展,消费市场分崩离析,消费者呈现多样态,消费群体越来越细碎,消费行为快速变化,给认知和触达消费者带来困难。
另外,传统“消费者画像”颗粒粗糙,流于表面,已难真正认知消费者,实现精准触达。营销不能停留在对消费者的浅层次分析上,需找到更行之有效的消费者识别方法。
传统销售面对上述变化,可以说毫无办法。在这种情况下,企业的销售环节若不主动求变和创新,则无异于“自杀”,因此“新销售”应运而生。与传统销售面对的是模糊的消费者不同,新销售将在大数据和AI加持下打造“读心术”,分析消费者的行为特征、真实状态、精神内核,完成对消费者的立体洞察。
二是品牌价值发生变化,转化难
今天我们已经进入泛品牌时代,每个个体都可以成为品牌。在此之前,我们可以称为狭义品牌时代,这个时期品牌的使用价值主导消费,也就是消费者更加关注产品功能卖点;而在泛品牌时代,非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素、主导消费,也就是消费者更关注品牌观点和价值认同。
因此可以预见,未来将呈现以下趋势:纯品牌曝光的营销份额将趋于减少,销售促进成为更重要的营销需求;企业品牌更加渴求销售转化,希望从营销看到真正的业务成长;营销同时提供消费入口,信息与商品同步分发,形成消费转化闭环。
新销售所要做的重要一点,就是要在新的消费决策路径下,实现品牌与销售的兼顾。
三是媒介环境发生变化,拓客难
在社会化媒体高度发达的今天,媒介环境具有更多、更碎、更快的特点:
更多。媒体种类愈加丰富,内容数量每秒激增,时空入口无限分散,触达目标消费者越来越难。
更碎。消费者行为多元化、碎片化,路径无限复杂,将资源整合形成有效传播将越来越难。
更快。每天有大量新闻事件、热点事件、新增信息量。热点快速切换,IP的生命周期越来越短。
媒介传播去中心化,信息密度越来越大,营销经击穿市场的难度加大。而消费者则呈现普遍“浅”状态,浅阅读、浅尝试、浅接收、浅分享……注意力稀缺。而且消费者没有主动寻求信息、学习认知的意愿,也没有层层周转的耐心。
传统营销如同拳头打棉花,倍感乏力。传统销售面对动态散点的受众,则只能处于被动状态,毫无主动出击的能力。
按照媒介组合模式从低维到高维的演变趋势,新销售将要求形成全网域的、立体动态的传播分发体系。以全网统筹、动态分发,应对消费者路径碎片化;以高密度传播渗透,应对消费者触达浅状态。
从消费者、品牌到媒介,商业环境三大主体共同演进,发生剧变。既有传播规律被打破、市场操作逐渐乏力,营销者应该抓住营销痛点、创新营销观念,探索适应新环境的新型营销运作体系。
如意推所倡导的“新销售”就是对新环境的深刻洞察,是对消费者、媒介、品牌关系的全新梳理,也将成为直面行业痛点的解决方案。
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