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从O2O到生活电商平台:“吃”出来的美团

 2018-09-12 09:11  来源:一点财经  我来投稿

  小程序创业扶持计划 实现月入10万创业梦

  彼得·蒂尔认为,因为创造有价值的东西需要时间,收益延迟,所以与传统公司不同,科技公司通常是在开始几年亏损,其大部分价值都会在未来至少10~15年得到体现。

  从多年不盈利到盈利的亚马逊,如今被当做是全球电子商务企业的典范。近期,其市值曾一度达到1万亿美元。

  亚马逊成功的关键在于,从图书市场起步,扎稳脚跟后,扩大到相近的光盘、影像和软件市场,再增加品类,逐步成长为世界级的综合商店。

  “最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导,然后扩展到相近市场,它们的创业故事类似,都是由核心事业逐渐向外扩展。”彼得·蒂尔在《从0到1》中说。

  美团也正是这一理论的践行者。基于相似的运营逻辑、相似的用户甚至是相似的交易流程,从团购、外卖到酒旅等领域,美团寻找到“吃”(Food)这一核心,并向外拓展,如今成为囊括餐饮、酒店、旅游、出行、零售等众多生活服务在内的电商平台。

  01 | 从O2O到生活电商平台

  “整个全世界互联网行业历史就是一个O2O的历史。”最近,正在忙着上市前工作的王兴在招股发布会上表示。在他看来,互联网发展的过程,正是各行各业逐步O2O,从线下到线上的过程。

  “O2O”(online to offline) 这个概念,最早来源于美国。2010年8月,美国一家支付公司TrialPay的创始人Alex Rampell在TechCrunch上发表了一篇名为《Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的文章,文中他首先提出了“online2offline”(O2O)这种商业模式,并以Groupon(团购鼻祖)、OpenTable(网上订餐平台)、Restaurant.com(向消费者提供饭店信息的美国社区网站)等为例,认为这些网站的共同之处是促进了线上-线下商务发展,关键在于在网上寻找消费者,将他们带到现实的商店中。

  但是,Yelp、Groupon、OpenTable等并未在美国成长为巨头,O2O这一概念也没有在美国流行起来。

  虽然Groupon等出现较早,但是O2O真正落地生根、开花结果反倒是在中国,同时经由中国再将新的种子撒向美国。

  2010年,在中国互联网史上是占据重要地位的一年,这一年开始,中国移动互联网快速普及,O2O开始萌芽发展。这一年,美团、高朋等在中国出现,随之团购网站在中国快速发展,盛极时曾有5000多家。它们通过“千团大战”,将团购这一连接线上和线下的模式快速打响,也极大地促进了O2O的发展。

  此后,随着移动互联网的普及、消费者购物习惯的养成、资本的培育,O2O在各行各业落地,出现了外卖、上门美容、上门洗车、生鲜配送、打车等新形态。仅以打车为例,从红包大战到企业合并,资本砸向共享出行的钱已经超过100亿美元。

  整体来看,互联网发展的过程正是把各种经济要素从线下搬到线上的过程。从1999年开始,中国互联网发展至今已有二十年的时间,其发展重心也经过了几个阶段。中国的早期互联网发展是把信息、商品、人际交流搬到线上,出现了新浪、搜狐这样的信息聚合平台,淘宝这样的商品平台,QQ、微信这样的社交平台。这一切主要发生在线上,哪怕是电商,其改造的也主要是实物商品展示和交易环节。

  等到团购兴起,线下实体商家“触网”,消费者在线上看到优惠服务后下单购买,到店铺中享受服务,对于这些商家来说,线上发展的主要作用是广告营销和引流。而随着O2O在中国“见风长”,线下实体店中的商品(服务)、下单、支付等环节也被放到了线上,与线下、线上更深入地结合,O2O的含义也在原来单纯的“线上-线下”线上流量导向线下之外,增加了 “线下-线上”、“线下-线上-线下”、“线上-线下-线上”等多重含义。

  虽然含义出现变化,但是O2O的核心都是连接,即连接用户与商家。美团正是O2O转变和发展历程的见证者,从团购到外卖、酒店,美团的O2O也从一开始的服务信息整合、引流,到了更深层次,不过其核心仍然是连接商家和用户。

  截至目前,美团在需求侧有3.4亿的黏度消费用户,供给侧有全国470万个线下商户,囊括餐厅、酒店、电影院、KTV、美容美发等。

  02 | 吃为先

  美团的成功,很大一部分要归结于“吃”上。虽然开始于团购,并于2012年在团购市场上站稳脚跟,当年市场份额第一,但是美团之所以能成长为国内最大的生活服务电子商务平台,可以与阿里等巨头在局部市场上抗衡,原因在于它选对了入口。

  2012年到2016年,国内在O2O市场上的探索不断,事实证明,其中最成功的正是外卖。“衣食住行”,吃是核心,最大众的需求,是刚需,用户基数庞大,全国14亿人,人人离不开;最高频的需求之一,每一日三餐必不可少。由于行业发展参差不齐,外卖市场拥有很大的发展空间。

  与剪发、摄影等团购业务,以及美容、洗车等服务相比,“吃”所带动起来的外卖业务更为高频,更能保证有稳定充足的现金流,更能保证用户粘性。生鲜、打车等由于行业特性,要么重,需要极大的投入,极强的成本控制能力;要么传统势力强,需要付出极高的补贴成本维持平台运转。

  在依靠补贴培养出用户习惯后,我国外卖行业快速发展,如同从团购市场中拼杀出来一样,美团同样从外卖市场拼杀出来,后来居上,成为当前国内最大的外卖平台。2017 年,美团餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币 1710 亿元,市场份额达到约60%。2017年第四季度,美团每天外卖交易量达到1500万。

  对于现在的美团来说,“吃”是核心,它的使命是帮大家吃得更好,生活更好。在王兴看来,除了覆盖了餐厅每年4万亿的市场规模外,美团还解放了一部分消费者的在家做饭的需求,最终覆盖的是8.7万亿的总体吃饭的需求,而且该市场正在以每年8.3%的速度快速增长。

  以外卖为基石,目前美团建立起国内最大的关于“吃”的互联网平台。正如王兴所说,美团在吃方面持续投入,不断往深了做,往产业链上游做,把价值链打通。

  当前,美团“吃”的业务除了外卖外还有许多领域,其中有与外卖相近的即时配送,有从团购和点评业务承接而来的到店餐饮。

  以离外卖最近的即时配送为例,王兴将其称为“外卖发展过程中非常重要的决定”。通过它已成为全球最大的即时配送网络,仅外卖配送网络调度平台就有一千个工程师从事研发,通过搜集大量数据、优化配送路线以及配送员的调度,网站网络稳定,良好的使用体验以及更高的效率。比如其每单配送毛利率从2015年、2016年的负,提升到现在的超过9%。

  此外,美团还在横向拓展商家品类。比如运用外卖的交易流程、用户基数、配送网络,在餐饮商家外,拓展便利店、超市、水果店等商家,运用美团的供应链管理能力和产品研发能力,发展新零售,开展生鲜超市业务。

  外界对美团的印象仍然主要停留在C端,比如外卖、超市、到店等业务,而实际上,作为一端连接着470万家商户的平台,美团正在向B端面向餐饮企业拓展,向它们提供营销、配送、食材采购、金融服务等服务,纵向深入餐饮产业链。

  从美团近期的表态来看,“吃”不仅是核心,还是未来的战略重点。美团点评高级副总裁王慧文最近在谈到未来业务发展规划时说,与吃相关的商家管理系统、食材供应链等业务,如果美团加大资源投入就会有更好的业务产出比,也会与平台有更好的战略协同。同时,外卖配送业务仍然有很大增长空间,所以美团的注意力会转移向“吃”的方面。

  03 | “Food+”超级平台

  累积3.4亿用户,如今美团已成为一个以“吃”或者说是“Food”为核心的超级平台。

  近期美团探索不断,有的人说是无边界扩张,有的人说是以用户为核心。其实,美团的逻辑很简单。王兴对此的解释是,美团点评通过建立一个技术平台,来支撑吃喝玩乐多个品类发展,即一个平台多个品类,各品类之间可以互相拉动,互相交叉营销。

  ▲|美团服务种类扩张

  目前,美团是中国最大的餐饮外卖平台,在到店餐饮中也是第一名,酒店预定上也在行业中名列前茅。同时,向网约车、共享单车等品类渗透。

  这种有强势核心,各环节相互带动的模式,成为美团的核心竞争力之一:通过吃这一高频业务,扩大用户基数;收割用户生活服务中的相近需求,将这些用户转化向其他品类,比如美业、娱乐、酒店、旅游;通过交叉销售,快速和高效地扩大平台所触达的消费者群体。

  “吃”由于刚需、需求大,很容易形成用户沉淀。初期,外卖平台也经过了一段时间的补贴大战,最终,有了团购领域的城市线下运营经验的美团,靠着资本推动、精细化运营,从这场战争中存活下来,并积累了大量的用户。

  由于“吃”是高频需求,用户时不时打开平台,这为美团扩展其他品类打下了基础——与从低频到高频相比,高频更容易带动低频。美团的酒旅业务之所以能获得发展原因正在于“吃”的用户导流。

  根据艾瑞报告,2017 年,美团酒店预订业务 80% 的新增用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。

  这种高频消费带动低频消费的模式,也为美团开辟了一条很好的盈利通道,即高频次引流,低频次盈利。比如,到店、酒店及旅游,通过高频引流,降低营销成本,毛利率达到近90%,并且在持续改善。

  在移动互联网时代,受到平台迁移成本高,流量获取难度大等原因影响,单一用户的装机软件有限,曾有人统计称,用户手机平均安装的APP在11个左右。这种情况下,能够经常被使用的平台才有更大的可能留在用户手机上,才有达成交易的可能,因此用户粘性的提高,交易次数的增加,对平台至关重要。

  多品类也能够增强用户在平台上的交易次数,增强用户粘性。有一项数据显示,2013年用户进来时当年平均一个人只买五次,2017年时当年注册用户平均消费达到29次。随着美团平台上服务品类越来越多,同一个用户的消费频次也越来越多,使得整个平台得以良性循环。

  根据《平台战略》,现代商业模式中,尤其是在移动互联网普及的情况下,商业模式主要分为两种,有的以用户时间为内核,依靠获取用户更多的时间来盈利,比如今日头条、抖音等;有的以地理位置为内核,将生态圈根基于真实的地理环境中,将平台触角更坚实地伸向人们的日常生活中。

  而O2O这样极度依赖线下的模式正是以地理位置为内核的商业模式的典范,因此很多平台会聚焦于3公里内、1公里内的服务。美团正是聚焦于3公里内的生活服务,在一定地理范围内,满足用户的多种生活服务需求。这也是美团“Food+”超级平台模式能够发展起来的关键。

  04 | 结语

  在互联网时代,尤其是移动互联网时代,流传着一条定律:行业竞争从多到四五,到三,再到二,甚至是一。很多人将最后胜出的平台称之为“垄断”,但是这是互联网特性所决定的,只有成为第一或唯一,企业才能在巨头夹击下活下去。

  而“垄断”企业所必不可少的是专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势,只有企业越大才能越强,才能摊销固定成本,实现盈利。这意味着企业不能像传统企业那样偏安一隅,而要找到根据地,向外进行势力渗透。

  美团正是典型的互联网企业。如今的美团,如同一辆由多轮驱动的战车,主轮“吃”(Food)轴距大,带动其他轮向前;后来安上的到店、酒旅,动力强;出行、单车等新轮正在加固:各轮齐动,向前推进。

  来源:一点财经(ID:yidiancaijing)

  作者:邱 韵

  编辑:刘 煜

  封面:邓 攀

责任编辑:sunpeipei

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