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深度营销怎么玩儿?皇家美素佳儿×知乎告诉你答案

 2018-09-29 10:55  来源:互联网  我来投稿

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9月28日,中国国际广告节2018广告主盛典圆满落下帷幕,现场颁发了多项年度人物和年度案例大奖。皇家美素佳儿×知乎「天真问,认真答」合作推广项目凭借独特的内容创意与深刻的场景沟通优势,在千余件候选案例中突出重围,斩获2018广告主盛典「年度深度营销案例奖」。

该奖项是今年广告节广告主奖首次设置的类别,以表彰那些在内容深度营销领域有突出贡献的代表企业。知乎通过对平台高知母婴人群的精准洞察,直击年轻父母在育儿中的痛点,用天真有趣的问答内容,帮助皇家美素佳儿完成与其目标用户的深度沟通,品牌与用户在互动中共建UGC内容,为品牌进行赋能,使得品牌印象自然渗透。知乎全平台资源整合,多条产品线联动,助力皇家美素佳儿在目标用户中形成深度认知。

建立品牌内容源头,解密皇家第一道奶源

在垂直领域行业里做内容,找准平台和选对沟通方式尤其重要。对于购买力渐趋年轻化的母婴行业来说,亟需内容服务和消费场景的全面升级,基于优质内容的深度沟通和基于信任的决策影响,以及线上线下的多元场景融合,成为品牌突破同质化营销的关键。

出身皇室的婴幼儿奶粉品牌——皇家美素佳儿,也希望借助有价值的内容并通过贴近自然的营销场景向有1-3岁宝宝的目标年轻父母们,深度传达品牌产品「新鲜直取、天然营养精华、助力宝宝多方位成长」的产品理念。而知乎为皇家美素佳儿打造的「天真问,认真答」活动,恰恰解决了这个「关键」。

通过洞察发现,以知识为承载的内容传播更能够获取信任,1-3岁的孩子正处于语言和想象力的爆发期,提问是他们探索大自然世界的一种方式,但在日常生活中,年轻的父母们并不能很好地回答这些问题,甚至没有认真对待。知乎恰好是这样一个以知识探索世界奥秘的高价值内容生产和分享平台,每个求知的问题,都会被感兴趣、有学识及更专业的知友认真回答。而在知乎上也聚集了大量高知高消费力的父母人群,由此知乎便成了皇家美素佳儿打造内容源头的不二之选。

在「天真问,认真答」话题互动中,皇家美素佳儿向孩子们征集对大自然奇思妙想的问题,和孩子一起发现更大的世界。品牌潜移默化地加入到父母育儿的场景中,在帮助父母回答孩子们问题的过程中成功传递品牌产品优势,品牌育儿理念的自然代入也让皇家美素佳儿在与消费者沟通和互动中形成长久的陪伴,进而产生深远的品牌认知和影响。

知识让营销场景更加纯粹,知乎开辟母婴品牌传播新阵地

沉浸于知识传达的营销场景,像奶源般天然纯粹,让皇家美素佳儿的品牌营销从「广而告之」升华为「广而认知」,这从以下三方面得以充分体现:

「天真问,认真答」活动,具有强烈的温暖感和代入感,影响用户心智。知乎向父母们征集孩子们对大自然的「天真问题」,在品牌提问中推出问题——「宝宝有哪些问题萌到你,又问到了你?」,从中精选30个自然、身体相关问题,向知乎大神征集「认真回答」。「我的眼睛很小,怎么能看到那么大的世界?牛奶怎么只有白色,会有彩虹样的奶吗?长颈鹿冬天要戴多长的围巾?……」在回答这些问题过程中,征集到的大量多元、有趣且专业的优质UGC内容,直达目标用户,皇家美素佳儿的品牌回答自然融入,提升品牌好感度,打造品牌口碑,影响购买决策。

皇家美素佳儿与知乎内容共建的「北鼻版」知乎,完美的打造了一个母婴垂直知识的社交空间,成为高知爸妈的激萌问答小百科。同时还联合知乎书店出版北鼻版电子书。这个解锁知识营销最萌的打开方式和品牌口碑传播基地,长效累积了皇家美素佳儿的品牌用户认知资产,大大提升了信任度,进而影响购买决策。

皇家美素佳儿在知乎优质的线上传播氛围带动下,让品牌传播得到强效持久的扩散。除此之外,还与知乎开展了更加深入产品线合作,推出联名定制礼盒;联手上海市香港广场,举办线下「脑洞展览」,路演覆盖人流达6万以上。线上线下打通的传播矩阵,极大的引爆了社交传播,在和孩子一起发现更大的世界的同时,实现品效合一,强势打造了皇家美素佳儿在知乎的品牌传播阵地。

知乎通过专业知识、趣味科普、情感认知等方式,让品牌内容实现目标用户的深度触达和沟通,也让品牌价值深入人心。皇家美素佳儿案例荣获中国国际广告节2018广告主奖也正是业界对于知乎营销「知识赋能品牌价值」的极大肯定,同时也为母婴行业的品牌营销带来非常有意义的参考和借鉴价值。

责任编辑:A5大昊

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