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备战双十一,四个案例教你打造最佳活动

 2018-10-10 16:46  来源:梅花网  我来投稿

  抢!抢!抢! 双12大促项目招商全年只需4999

活动常有,好活动不常有。怎样才是好活动?

怎么样才是好活动?

我说了不算,你说了也不算,数据说了算——能真实有效地在活动目的达标率/环比/同比,以利率的上浮范围来判定。

但是外部人员通常无法获得这些数据,是否就无法进行甄别了?

也并不全是,我们仍然可以用以下几个方面作为参考:复用次数、使用时间、用户讨论度,个人判断等。

基于此,本文将根据个人的APP使用经验,挑出在场景引导、用券、月度、创意几个方面做的最好的活动,分析找到背后的原理,一起从中获得思考和启发;惯例,将按照思维导图所示开展。

鸟哥笔记,活动运营,列克星敦,营销,策略,案例分析

(注:以各APP近期活动为分析对象)

一、运用场景引导最佳以饿了么的超级会员为例:

1. 活动形式概览

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如图所示,饿了么的会员机制非常简单,早先它的会员权益是每天可免两单骑手配送费,但是随着日单量的增大和成本控制的必要,很快就改成了红包。

此处猜想:他们的会员流失是比较大的,一方面是改制后权益缩水严重(本人也是退会一员),另一方面手气红包和老客召回红包等免费红包与会员红包同质化,会减少超级会员的吸引力。

2.场景引导最佳分析

会员权益改制并没有难倒饿了么的运营,他们把会员放在了几个最可能被开通的场景里,并配上合适的文字,只有控制力极佳的人才能在他们一次又一次的推销中把持住。

我们今天就来品一品,饿了么是怎么做到运用场景引导最佳的。

鸟哥笔记,活动运营,列克星敦,营销,策略,案例分析

1)首页遮罩

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位置:动态,首页顶部

文案:当期营销+利益点

展示:以文案为主

2)APP首页

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位置:静态,拇指惯用下拉位置

文案:直接引导+利益点+当期营销

展示:颜色突出式

3)商家主页

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位置:静态,店铺顶部

文案:利益点+门槛+引导按钮

展示:颜色突出式

4)支付页面

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位置:静态,支付金额下方

文案:直接引导+本次利益点+利益点2+勾选按钮

展示:融入订单式

5)个人主页

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位置:静态,页面中部

文案:直接引导+利益点+利益点2+利益点3

展示:重点字颜色突出式

综上,在饿了么用户可能发生的行为里,都做了开通会员的引导;不仅如此,随着不同场景用户需求的改变,位置、文案和展示重点也随之变化;比如用户在APP首页接收到的首要信息是“开通月领20红包”,在商家主页接收到的首要信息是“6元无门槛红包”,差异很细微。

在首页场景下,用户的心态可能是“我要点XXX“或”随便看看再决定“,那平台方先告诉你有么个事以备用;在商家场景下,用户的心态转变成“我就要点这家”或“看看这家有什么好吃的”,平台方此刻告诉你还有个6元大红包,进一步刺激促单,是场景引导的好示范。

3.运营人从中可借鉴的要点

1)场景化推销具有润物细无声的作用

适用类型:非用户必需的产品/服务、长期功能/服务、主力盈利项目

注意事项:以用户需求为核心、不同场景重点不同、多项要素可配置(文案、图片等)

场景化意味着嵌入式的开发和一段时间内长期存在于APP,其影响远超一般活动,一般需要参与APP规划的产品和技术介入,所以这个需求无论是运营还是产品提出,需要在适用类型和注意事项上做周全的考虑。

2)以用户需求为场景化推销的重点

用户需求是比较宽泛的内容,但我们仍然可以缩小范围到“此时此刻此情此景的首要需要”。

举个例子:A在一个旅游景点忽然想上厕所,这时候有几样东西是A需要的——有一个厕所、去厕所的路线、纸巾,那么A的首要需要是什么?有一个厕所,其他只是在有了“厕所“后的附属,用这种思路来考虑我们的场景化设置重点,场景化的意义才最大化。

二、用券最佳

以淘宝在各节日发券活动为例:

1.活动形式概览

结合你自己的参与经验,无论是开辟历史的“双十一”还是具有特色的“造物节”、“新势力周”,在这些主题下其实都是“领券”-“浏览商品”-“用券购物”或“浏览商品”-“领券”-“用券购物”的活动流程。

值得分析的点在于:淘宝在简单有效上做的很好,值得我们借鉴。

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当然它在广告、场景化引导、预热等方面也做的很好,但我们此处只分析最核心的发券部分。

2.发券活动分析

核心要点掌握这三个就够了:“怎么发”、“发多大”和“发多少”,它分别对应用户怎样才能记住这张券、这个券门槛如何设置最能刺激用户消费和尽可能多的让用户消费,我们看看淘宝是怎么做的:

1)怎么发

用户使用积分一键抽取代金券,这个流程有几个要点:让用户记住这张券,步骤简单,多场景引导。

作为最重要的“让用户记住这张券”,在于是否在用户心智里占据一席之地,能被记得是使用的保证。

可以确定的是:我们要让一个事物被记住,需要有记忆点,比如“这个券是付出一定行为才得的”“这个券很划算““这个券的获得过程很有趣”等这些能被人记得和想起的点,也并不是记忆点植入越多越好,同时要兼顾操作简单。

2)发多大

你知道:淘宝哪个价格区间消费的人最多?哪个面值最受用户喜爱?用户在什么时候愿意多花钱吗?

这些问题,淘宝都有自己的答案:

200元消费人最多,199-20最受用户喜爱,双十一用户愿意花更多的钱(券门槛升至300元)

所以这些问题背后的真相是:目标用户最经常消费的价格区间是?券面值是多少既能撬动用户,也在成本可接受范围内?在哪些时间段下,用户更愿意花钱,愿意多花多少?

找到这些问题的答案,就找到了设券的技巧;

找不到怎么办?多次尝试,找到你们平台的答案。

3)发多少

淘宝活动个人获券量不设上限(受积分兑换数量限制不在此考虑范围),也就是说,你个人的消费上限,由自己决定。在很多情况下有两个维度的“发多少”,总量多少和每个人最多多少,对应的是这个活动的业绩上限和个人消费上限。

3. 运营人从中可借鉴的要点

1)获券形式简单是重点

当我们了解到当前用户耐心历史新低,且由于网络和信息的发达,任何事物在用户心里占据一席之地十分不易的事实时,我们就能理解简单的力量。

同理,在设计获券形式时,怎样才能简单又有效?

个人认为可以总结出以下几点:

1是操作步骤越少越好,即点击次数越少越好;

2是这个步骤需植入记忆点,这个记忆点可以是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值等(这些名词的拓展含义可参考《疯传》—乔纳·伯杰)。

2)设券门槛以“最多”为标准

放下对以往经验的依赖,以实际数据为准,100%清楚哪个区间用户消费最多,并根据以下规则设置券门槛:

1是此次活动力度较大就取区间最高为门槛,力度一般则取较低值;

2是券面值在成本可控前提下越大越好,可以通过行业参考、小范围测试、问卷调查等方式确定。

三、月度活动最佳

以中信信用卡(动卡空间)的月度活动(权益兑换)为例:

1. 活动形式概览

用户在每个自然月,通过刷卡获得权益,可在每天固定时间点抢兑奖品的月度活动形式,值得一说的是中信可兑奖品是比较值钱且普遍适用的,比如大杯星巴克、京东抵扣券、哈根达斯、汉堡王套餐、蒸功夫套餐等。

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人均几张信用卡是很普遍的,在以积分为主活动的信用卡环境中,中信的月度活动能在用户选择要使用哪张卡的场景中,为了获得权益而被选中,这就是活动的价值。

2.月度活动分析

在分析前我们先捋清月度活动的大致形式,是以自然月为周期进行的重复性活动,配合平台的业务模式,协助完成当月目标的活动形式。

1)贴合业务模式的活动形式

信用卡的特性之一是以自然月为消费周期,用户的消费是价值所在,且消费的越多价值越大。

据此,月度活动是非常贴合这种周期性产品模式的;且一旦设立了这类活动,在一段时间内的复用,也能进行用户行为习惯的培养;在形成习惯后,就可以作为一套有效的体系运用下去。

2)极具竞争力的奖品设置方式

中信信用卡月度活动力度是高于同类信用卡的,同时和信用卡常用的积分兑换活动相比,兑换门槛极低;用户的直观感受是既得利益较大,此活动的形式和力度,是比较抢占用户心智,留下“中信信用卡月度活动很不错”的印象。

3.运营人从中可借鉴的点

1)周期性活动有助于培养用户习惯

消费类产品做周期性活动更有必要,且根据产品特性,可以从两个方面来看待周期性:

1是产品本身就具有周期性特质,比如信用卡、互金;

2是有周期性业绩目标,就可以设立和平台频率相同的活动,比如电商。

2)周期性活动奖励设置需要有差异化

差异化的作用是在用户心智里留下更深刻的印象,有助于习惯养成,1是和平台已有活动相比,有形式或奖励上的差异化;2是和市面上同质产品相比,也有形式或奖励上的差异化。

四、创意最佳

以招商信用卡(掌上生活)的平台活动为例:

1.活动形式概览

招商信用卡的活动创意最佳是根据平台以往+现在的活动做出的评价,值得参考的有很多个,此处仅列举当期活动和往期印象较深的活动,若小伙伴们感兴趣,可列入各自的活动观察名单。

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活动1、2都是针对刷卡和无卡的消费给到用户奖励,活动3是很早之前的,印象比较深刻,忘了具体的门槛和奖励,但对活动形式一直记忆犹新。

不仅于此,掌上生活的活动类型很多,不仅有消费后触发奖励,也有活动引导消费,以及积分游戏等等,在创意上,是具有独创性和可借鉴性的。

2.活动创意分析和借鉴

1)创意分析

鉴于活动形式很多,我们无法通过对一个活动的创意分析拓展到所有活动,在这里我们只需要掌握两个问题的答案就足够。

1是为什么需要新的活动形式?

古人语:“一鼓作气,再而衰,三而竭”,同理,同个活动第一次很有用,第二次有用,第三次就没什么用了,用户永远是喜欢那些没有见过的,能勾起他们好奇心的活动。比如支付宝的集福活动,你是不是一年比一年参加的欲望更低了?

2是什么样活动创意值得借鉴?

和你想要做的活动目的趋于一致的,更值得借鉴。

2)如何借鉴

先问活动形式是照搬还是借鉴?我想应该没有人回答照搬,除非他真的对活动一无所知。

我们看一个活动,应该是带着透视镜,看其本质的,就拿活动创意1、2看,他们的主要目的是什么?是让用户更高频次的刷卡。

从什么看出来的?门槛设置。如果今天活动变成刷卡消费≥10000元,获还款红包最高8888元,那么主要目的就变成让用户消费更多。

当我们清楚我方目的时,对于活动的借鉴,就会有精确的度量把握。

3)一个吐槽

对于掌上生活的借鉴,到创意就可以了;在用户体验上,就不要参考它的整流程——因为太复杂了。

这里说的复杂指的是“过于琐碎了”:当我消费一笔后连短信带推送收到了7条的时候,我想这可能是种打扰了;当我抽了10几个还款红包,每次只能用1个,为了用大多面额0.1元的红包,需要还款多次,而没有一键叠加使用功能的时候,我想我会为了省事而放弃那些红包。

总结

这次通过分析了个人使用经验中的场景、用券、月度、创意活动的最佳,一是通过分析形式好在哪里,了解这些活动的机制;二是通过挖掘背后的原理,得以在个人运营工作中有据可鉴;因为分析的都是个人比较常用的,所以在“最”上面,可能会有不够全面的地方,欢迎小伙伴们加我微信,给我更多的信息。

责任编辑:佩佩   /   作者:列克星敦

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