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那些经典文案,是如何做到一句话说动消费者的?

 2018-10-12 14:13  来源:公众号:老卒不公开课  我来投稿

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偶然的机会,在上海马当路换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上,周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉,从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来,这是第一次破例启用明星代言,但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象,除了与加多宝官司之战,依然是“怕上火,喝王老吉”——一招击中消费者痛点,并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下,消费者产生消费需求,都是为了解决自身(可能)遇到的一个问题。

一般而言,人有两种状态:实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时,问题识别就发生了。

好的文案,往往能够帮助消费者认识到问题所在,激发他们潜在的欲望,促使进一步了解产品。

像“怕上火,喝王老吉”这句文案,提醒消费者上火这件事,强化动机,如果不采取措施,即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式,阐述不改变现状,实际状态(需要识别)的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”,是在向消费者展示更好体验的产品,描述更好的生活方式,继而将他们的理想状态(机会识别)提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径,一种是降低实际状态,从功利需求,强化有可能遇到的困境;一种是提升理想状态,从享乐需求,强化所带来的结果或体验,表达对现状不满。

01

降低实际状况,让消费者意识到困境

A. 强化动机。

直接点出困境,强化消费者动机,并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的,面对生活中的大多数问题,不愿意耗费精力去研究,而更倾向于旁人提供决策信息。

困了,累了,喝红牛。

(红牛之前的品牌主张,现在是“你的能量,超乎你想象”)

饿了么别叫妈,叫饿了么。(饿了么)

把肾透支了补起来,他好你也好。(汇仁肾宝)

怕上火,喝王老吉。(王老吉)

点出困境:困了累了,饿了,肾透支了,怕上火了

动机:想要解决方案

解决方案:喝红牛,叫饿了么,喝汇仁肾宝,喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料,可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言,最怕的是没精神,又困又累。这是熬夜人的困境,降低了消费者实际状态的品质。在此情况下,消费者渴求解决熬夜困境。“困了,累了,喝红牛”,消费者正中下怀。

B. 采取恐吓。

身在越来越复杂的社会,人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚,害怕毕业后找不到工作,害怕生病,害怕穷困,害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理,关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困,只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款。

世界那么大,你真的能随便去看看吗?

这是去年支付宝联合16家基金公司,推出了#年纪越大,越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因,很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番,表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢?答案肯定是有的。

支付宝文案,与其说是一种丧,不如说是恐吓传播的变种,将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前,贩卖焦虑,让人恐慌。

国内,此类恐吓营销的鼻祖(之一吧)是脑白金,其早期的文案是这个画风:一天不大便,如吸三包烟。

02

提升理想状态,让消费者发现一个机会

A. 横向对比,形成差异,引发关注。

举例来说,春节机票打折,买二赠一。无任何包装,仅仅“买二赠一”,就是一则普普通通的促销广告,可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海,而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一,带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比,让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感,同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会,自然而然认同促销广告背后的逻辑。

B. 纵向对比,产生自身身份不合理。

纵向对比,顾名思义,消费者自身前后的对比,通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如,某家家纺品牌,想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品,实现消费升级?

常规逻辑会这么写:蚕眠随身,如此舒心。就产品说产品,并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通,产生共鸣,触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体,晚上却不懂得善待自己”。对比,引发不合理,让消费者内心产生冲突,诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子,卖高价外卖。按照上面的思路,文案应该是这样的:你开着100万的车,却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距,倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己,而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较,此种文案创造的思路,非常适用于消费升级类产品,鼓动消费者放肆自我,享受生活。

最后复盘一下,文案想要直击消费者痛点,必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距,问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求,或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动,可以采用两种方式:一种尝试降低现实状态,让他们认识到一个困境需要解决;一种选择提高理想状态,让他们发现一个机会,改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求,是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案,大多数是文案创作者把自己感动了,与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点,却没有把消费者放在心上,这是文案创作的大忌。

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文章转自公众号:老卒不公开课

责任编辑:佩佩   /   作者:我和我芳

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