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小米营销:AI、OTT、IoT可能都没有“TA”重要

 2018-10-16 17:44  来源:互联网  我来投稿

  月薪5千到5万 这些项目才是你的未来

2018年,人工智能技术、区块链技术、5G应用、物联网等科技概念被广泛讨论。对于品牌营销而言,伴随技术的爆炸增长,手中所握生产资料日益丰富。但是,伴随着全新生产资料而形成的崭新生产关系,以及运用这些生产资料的底层逻辑,还远未形成相匹配的共识。

在“第11届金投赏全球商业创意领袖峰会”上,小米营销以《厚道,生意之道》为主题,以自己的经验与实践,试图探讨“明天属性”的品牌营销。

小米公司广告销售部总经理陈高铭认为,营销行业看似什么都不缺——流量、数据、创意、实效……却又似乎什么都欠一些,小米是互联网新物种,也带来了营销“新的赛道”,为了让与小米合作的品牌客户的增长可持续,为了让客户的客户,也就是用户持久的簇拥品牌,小米将用“厚道”精神,圆满营销闭环。

小米公司广告销售部总经理陈高铭

为什么说“AI+OTT+IoT的AIOTT”

是新的生产资料?

今年,小米在各业务线不断发力:OTT方面,小米电视不仅在国内市场领先,根据IDC 2018Q2数据,小米电视荣登印度智能电视第一品牌;IoT方面,收入实现同比翻倍,连接全球1.15亿台小米IoT设备;AI方面,截至今年7月“小爱同学”累计唤醒已超过50亿次,月活跃设备超过3000万,已成为国内最活跃的人工智能语音交互平台。

小米公司广告销售部总经理陈高铭谈到,“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合体,也是基于小米资源优势的必然产物。AI是无所不在的入口,IoT是与消费者接触的载体,OTT与家庭紧密相连。”

AIOTT的出现为营销带来了新的生产资料,让用户有了更多的选择,TA可以用一个AI切换任何媒介场景,也可以隔空遥控不同媒介,当用户从信息的接收者变成媒介的使用者,用户的主权得以放大,营销的生产关系也将发生变化。

如何面对占据主动的用户?作为营销平台选择什么样的方式和品牌共同面对用户?

小米营销用了一个词概括自己的理解——厚道。小米公司秉承的价值观是:和用户交朋友,而小米营销作为小米公司的B端出口,秉承的价值观就是:和客户交朋友,进而帮助品牌也与用户成为朋友。这种对于生产关系的理解,也造就了小米营销的生意经。

小米营销首先要做的是充分挖掘AIOTT作为营销生产资料的优势,提升营销的效率,通过三大场景(手机个人场景+OTT家庭场景+物联网生活场景)+三大技术(AI+大数据+IoT)的有效整合,不断延伸营销服务的可能性。

但是对于小米营销来说,最重要的事情不仅仅是营销之“术”,更是营销之“道”。小米营销将小米C端市场的“感动人心,价格厚道”精神迁移至B端客户,坚持“用户至上”的价值观,“交朋友”的心态,让B端用户安全放心。

革新技术并不重要,

重要的是革新观念

小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓认为:“技术是工具,是手段,革新技术并不重要,重要的是革新观念,我们对革新的认知是保持厚道。”

小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓

3个案例讲述小米营销运用技术的底层逻辑

1、用“小爱同学”做营销要优先保证用户的便利

“小爱同学”为提升用户的便利而生,这个媒介的基调,也造就了与“小爱”合作的品牌营销的基调。

“小爱”最早是在小米电视的遥控器上实现的。在设计之初,便提出几个要求:

做世界上最少按键、覆盖全功能的遥控器;

4岁孩子到80岁老太太都能用;

不用看遥控器,可以盲操作。

“小爱同学”的基础设计甚至是以“弱势群体”为切入,小米营销也将这种极致方便用户的思维置于更广的领域,比如本次金投赏就借助“小爱同学”的人工智能,为大会内外的参与者带来帮助。只要对着小米手机说:“金投赏小米”“导航去金投赏”、“金投赏日程”、“金投赏奖项”等关键词,“小爱同学”全部帮你搞定。

在世界杯期间,小米营销基于“小爱同学”的创新营销,使优酷世界杯收获市场主动。用户可通过“小爱同学”呼叫关于世界杯的上百关键词,以获得比赛信息、参与足球话题等。在此过程中不仅获得380万次唤醒,还为优酷这一成熟平台,带来超过650万的新增下载量。用户也体会到了获取资讯的便利。可见AI营销具有无限可能。

2、雀巢健康平台,营销之外是对社会的责任

今年初,小米营销与雀巢打造“营养与健康智能平台”这一用户产品。小米用打磨用户产品的标准不断完善,上线之后,一款营销产品却因为强大的健康管理功能,和实用性,像优秀的用户产品一样收获了米粉的积极互动和庞大的后台数据,一举提升雀巢怡养品牌的口碑。

本次金投赏,小米营销也是首次透露这款现象级营销产品背后的故事——“营养与健康智能平台”上线后,效果非常不错,雀巢怡养希望联合小米营销召开这个产品的发布会。但产品那边却亮起了红灯,给出的理由是,“即使已有用户反馈不错,它仍然没有达到小米做的一个产品的水准和体验”。并提出数十个改进意见,如果改不完,就不能发布。

当时,离约定的发布日期还有24天,24天改18个问题。产品技术加班加点,雀巢都出面帮小米营销的人一块说情,才开了这个发布会,要不就违约了。

在瑞士大使馆的创新周上,雀巢特别向瑞士在华投资的企业讲述了这个案例带来的社会意义以及对于合作伙伴小米营销的感谢。小米公司广告销售部全国策划总经理贾斌谈到:“我们能感受到客户沉甸甸的信任,这在我的职业生涯里,是最高的奖赏。”

小米公司 广告销售部全国策划总经理

合作中,感动雀巢品牌的不仅是营销模式的创新,更重要的是小米营销对于用户体验的完美追求,对于小米来说,每个产品上线都要通过用户参与的“历练”,才能真正的产品。

工程师主动在MIUI论坛里开辟了一个内测机制,邀约热心米粉体验产品。这种小米特有的参与感并不是简单的点赞、评论的互动,而是米粉通过自己亲身的使用,给出了非常宝贵的意见和反馈,而米粉的每一条建议都会被工程师视若珍宝般的对待,反馈到产品中去。

3、OTT,坚持开放和共赢

郑子拓表示,OTT是一个跨界的大生意,包括内容方、系统集成方、硬件方,还有芯片公司、广告主等,所以OTT是一个向用户提供众多服务的大集成。小米的做法是做连接器,做一个高效的节点,通过节点来实现价值流动。

共赢,成为小米OTT营销的主基调,坚持直销模式,为客户提供极具性价比的合作模式,同时,坚持高品质,让营销也成用户带来愉悦。

小米营销通过不断深挖和创新,持续赋能这一媒介。为电视这一媒介带入互动基因,成为品牌与消费者沟通的场所。作为唯一打通系统层、平台层、内容层的广告品牌,从开机广告、高清画报等强曝光形式,到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道,再到内容层定制剧场、定制频道的高交互资源,在媒介深度上挖掘触点,帮助品牌与用户持续沟通从而讲完整个故事。

互动玩法更成为小米OTT的独特优势,哈啤品牌的客户,便通过创新互动投屏玩法将抖音尬舞机搬至大屏,变营销为互动游戏,让用户爽起来,进而带来品牌好感度的提升。

AdMaster监测显示,小米OTT开机广告各项指标提升率高于同类智能电视媒体;小米OTT多种组合形式更能提升广告主品牌的新品牌、新产品认知度;小米OTT霸屏广告创意形式更受用户喜爱,更能提升品牌喜爱度和购买意愿形成用户转化。营销的长期效果领先行业。

One more thing,

用区块链技术,为数据安全保驾护航

区块链可能是现在最热的技术,但小米可能是为数不多的用区块链技术来保障合作伙伴数据安全的公司之一。在数字内容安全问题日益严峻的今天,小米营销始终站在区块链技术的前沿,维护数据安全。

小米营销“桥计划”中区块链技术的应用。“桥计划”是将品牌客户CRM和小米DMP数据打通,形成用户回流,从而大幅提升营销效率的举措,在桥计划的加持下,开屏平均CTR提升高达50%-70%。区块链加密技术介入之后,双方每次数据匹配都将在加密状态下进行,效率不变的情况下,维护了数据的安全性。

结语:

郑子拓表示,“从小米整体看,我们要打造以米粉价值为中心的商业体系,而之前任何商业化体系都很难真正做到用户价值为中心,实际都是以平台利益为中心。AIOTT爆发的时代不会太慢,厚道的人运气不会太差。当生产力进化到AIOTT时代的时候,当用户同时成为生产者的时候,我们可以看到利益共同体的形成,也可以看到营销的进化。AIOTT作为技术进步非常重要,但是都没有我们的用户,我们的客户,我们的‘TA’重要。”

责任编辑:陈龙

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