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2018金投赏:京东营销360平台赋能商家突围营销价值边界

 2018-10-22 14:38  来源:A5创业网  我来投稿

  月薪5千到5万 这些项目才是你的未来

智能营销时代来临,AI技术与大数据广泛加持,让电商品牌营销得以更加精准高效。但伴随市场竞争加剧,营销精细化需求加深,如何突破现有营销思维模式,以全新营销方法论推动品牌营销价值持续提升?

10月18日,第十一届金投赏国际创意节京东专场论坛环节,京东集团商业提升事业部高级总监胡景贺以主题演讲,现场呈现由京东重磅推出,赋能品牌商家营销升级的全新解决方案——“京东营销360平台”,并带来两大营销实例分享,全面展示其360°助力品牌营销全链路价值增长的卓越效能。

京东营销360平台,整合全系产品矩阵赋能营销升级

依托AI技术红利,广告营销行业近几年迎来了高速发展,但在目前实际市场营销过程中,广大品牌商仍面临三大困境,即如何在分散场景中积累和管理品牌消费者资产?如何衡量营销投放增量价值?如何归因不同触点带来的广告效果?。

针对这些痛点,胡景贺相信“前沿的营销方法论结合AI技术才是广告行业的未来”。为此,京东特邀斯坦福大学商学院营销学终身教授Dr. Harikesh Nair作为京东商业提升事业部首席商业策略科学家,将广告技术和营销技术有机结合,通力打造出全新的“京东营销360平台”。

在购物全流程环节,京东营销360平台都能准确提供消费者深度洞察及全触点激活,触达京东站内外所有流量,覆盖线上线下各种渠道,以全新“4E营销方法论”全效赋能品牌开发(Evolve)营销策略、执行(Execute)营销计划、衡量(Evaluate)营销效果、改进(Enhance)营销举措,为品牌提供全消费者生命周期,全渠道的一站式数字营销解决方案。

打造最强电商营销矩阵,实现流量运营到人的运营

演讲中,胡景贺对京东营销360平台四大赋能阶段进行了全方位解读。

开发营销策略

围绕从认知Awareness、吸引Appeal,到行动Action,拥护Advocation覆盖消费者全生命周期4A模型,作为4A品牌消费者资产管理平台的京东数坊,以分析洞察为营销策略开发起点,不仅能够监测品牌声量,并实现对消费者包括4A分布与流转、各类属性、营销渠道偏好与转化效果等信息全息透视,构筑消费者立体认知,还提供消费者资产人群挖掘、触达渠道对接和营销活动资产复盘功能,帮助品牌更好地积累和管理消费者资产。

九数商业分析平台可对新客拉取、交叉销售、向上销售、流失分析等营销场景给予策略支持。依据不同场景,九数平台能够个性化满足数据接入与对接需求,提供大数据算法模型助力深度分析,沉淀人群特性,无缝对接投放平台精准触达,并将数据、算法等能力向合作伙伴开放,联手打造ISV服务生态,全面满足客户需求。

作为京东内部最全面和权威的数据平台,京东商智实现了涵盖销量、用户、流量、行业、竞品五大维度的实时及历史监测,为商家提供专业、精准的店铺运营分析数据,有效帮助商家精细化店铺运营管理,优化营销决策。

执行营销计划

在赋能营销投放方面,京准通营销平台借助“京X计划”打通百度、腾讯、网易等互联网头部媒体,触达几乎100%全网用户,深度整合用户在不同媒体的电商、社交、搜索、内容等多维数据,全网精准引流。并提供一站式营销服务,满足品牌推广、拉新、促销等多场景营销目的达成。

黑珑开放营销平台则充分发挥其在全渠道落地能力、流量监测和频次控制优势,助力品牌最大化释放品牌推广效能。澳洲旅游局使用九数针对其高价值人群做定向的挖掘之后,在黑珑平台上进行投放,人群触达精准率达到94%,转化率显著提升140%。

在执行营销计划的过程中,京东还推出一站式社交营销开放赋能平台“社交魔方”。截止目前,社交魔方已有28种社交玩法,为商家提供6种业务能力,面向不同层级的商家提供3种不同开放模式。

此外京东覆盖全渠道,全生命周期的DMP平台也将整合商家自有用户信息与京东用户行为大数据,提供数据挖掘、智能化及场景化人群筛选和拓展,从而实现可预估、精准化定向投放。

衡量营销效果

除了积累并管理消费者资产,4A品牌消费者资产管理体系也用来评估品牌广告投放在消费者生命周期不同阶段造成的资产增量,满足品牌建设、客户获取、产品开发、客户互动,以及从评估GMV、ROI到衡量广告投放提供的长期和短期效果等品牌诉求。

为衡量全消费旅程的广告曝光效果,京东还引入MRR(货币化广告价值回报率)体系,并打造业界最先进的JD MTA(多触点归因)算法模型,计算不同触点对转化率的贡献,分阶段归因转化结果,让预算分配更加有据可依。

改进营销举措

投放后,京东营销360平台将通过AB测试对比广告曝光对搜索量、访问量、加购量等品牌影响力指标的影响,衡量购物前奏指标的相对提升率。并对购物路径进行分析,用于诊断活动成败原因,以此产出下次活动的目标路径人群,帮助品牌改进营销举措,持续扩展品牌广告曝光的价值边界。

精准洞察智取流量,联手品牌打造行业经典营销范例

论坛现场,京东还带来了伊利与某世界著名运动品牌京东超级品牌日的投放案例,以出色的效果数据,彰显了京东营销360平台的强大实力。

伊利电商负责人在案例中提到,为满足伊利品牌曝光、精准营销、拉新增粉营销诉求,京东数坊4A消费者资产管理理念多维助力伊利超品日营销投放全流程。在洞察用户特征基础上,深度挖掘潜在用户画像。对目标消费者4A生命周期不同环节,采取针对性营销策略进行触达,促进消费者资产沉淀。

广告投放在活动当天整体展现达3.8亿,ROI高达15.02,4A人群日环比激增,带动伊利品牌广告曝光消费者资产增幅达67%。活动后根据不同人群特征发挥京准通产品线优势,重点引导认知&吸引人群流量沉淀为品牌新客,并促进行动&拥护人群在站内外社交裂变,持续拉动新客增长及老客复购,实现品牌用户资产波浪式增长。

同样的先进模式也运用在了某国际著名运动品牌的京东超品日营销投放中。京东集团商业提升事业部运营总监于雯在演讲中表示,在京准通投放系统助力下,前期优选京东直投进行全网流量覆盖与品牌聚效差异化定向,以大规模品牌曝光进行站内外拉新,人群蓄水;后期则运用京东快车抢占搜索排名及利用品牌聚效二次定向,锁定高潜人群精准触达,促进人群转化。

活动爆发当日整体广告投放ROI高达38,带动品牌消费者资产增长73%,其中广告曝光消费者资产增幅达231%,有效拉动新客增长。根据本次活动投放后4A人群变化及特点,京东营销360平台还采取差异化投放策略进行持续触达及流量筛选,进一步促进人群流转及沉淀。

通过强效整合京东商业营销产品,全新的京东营销360平台不仅满足了品牌生意层面对GMV与ROI的需求,更结合营销链路归因分析优化营销策略,赋能广告投放增加和沉淀消费者资产,并促进现有资产价值提升。相信未来,在完善中自我进化的京东营销360平台将提供更多维的营销服务,驱动品牌商业价值边界不断拓展。

责任编辑:A5大昊

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