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“拼购”为何成为电商博弈的又一杀手锏?

 2018-10-31 14:13  来源:品途网  我来投稿

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10月19日,京东宣布今年11.11大促将首次推出“京东拼购”等玩法。10月19日,美团点评官方微信小程序也正式上线了“好货拼团”板块。

事实上,此前已经有包括阿里、苏宁、今日头条等多家互联网巨头切入了社交拼团业务。而这一切,在笔者看来,巨头们完全已经将拼购当成了获取用户流量的下一个杀手锏。

拼购成“香饽饽”

根据艾媒咨询发布的《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》显示,2018年中国社交零售用户规模将突破3亿人,年均复合增长率将达到44.2%。这也意味着,未来社交电商或仍将有巨大的增长空间。

而作为社交电商的集中展现形式,拼购正凸显着自身鲜活的能量。这其中,最值得注意的就是拼购已经成为巨头最新切入的业务。

具体来看,巨头们正在尝试性地推出自家相关的拼购业务。如果让消费者直接说出某个巨头旗下的拼购业务,可能会非常轻松。因为这些巨头推出的拼购应用,名字上大同小异——手淘特价版、京东拼购、苏宁拼购、今日头条的“值点”……

此外,支付宝联合淘宝上线拼购小程序“每日必抢”,网易则推出了“网易一起拼”。总的来看,它们还都是以“拼”、特价为主要特性,为自己烙印下超值的标签。

而从数据上看,拼购在近段时间以来也成为电商行业的一个热词。根据速途研究院发布的《2018上半年国内拼购电商市场研究报告》显示,在巨头的入场下,它们不仅让自身拥有了亮眼表现,还让拼购行业获得了整体提升。从微信指数和百度指数看,各个巨头的拼购业务都有着显著提升。这也意味着,以布局消费分级市场为目标的拼购,成为了当下巨头眼中的“香饽饽”。

巨头在拼购行业的试水,还反应在将自身的资源不断向拼购业务倾斜。比如,很多巨头都举办了优惠活动来吸引消费者,并展现自身拼购业务的特性。

比如:京东拼购频道此前公布了双11玩法,旨在以流量传播扩散+提升订单为目标,通过打造贯穿双11的拼购寻宝乐园,同时引爆11.8拼购玩法狂欢日,为拼购小程序引流,帮助平台转化新用户并提升订单量。

苏宁拼购则将重点在直采直销生鲜商品上发力。在刚刚过去的双十拼购日,苏宁拼购一天卖出了40万个柚子,这坚定了其发展生鲜拼购的战略构想。

因此,我们可以看到,在巨头的不断试水下,拼购这一社交电商模式已经变得迅速火爆。对于消费者来说,这也是一个消费变得多元化的好兆头。

品质化渐成主流

其实,如果不戴“有色眼镜”去看拼购的话,其身上还是有很多亮点的。拼购以低价引入流量,通过关系网对商品进行分裂曝光,在满足多数人追求“低价”需求的同时,又大幅度增加中小商家和尾货的曝光率和购买率。也正因为如此,拼购在当下俨然成为购物模式中的一股新势力。

但值得注意的是,在拼多多一家独大的时候,其商品质量、售后等饱受诟病。山寨、造假的问题,也造成了诸多负面影响。而在巨头纷纷入场的情况下,实际上也意味着拼购将进入下半场。在下半场开启的同时,拼购也将迎来全新的发展拐点。拼购在展现品质化的同时,也将成为巨头业务的补充,让它们构建更为完善的商业生态矩阵。

对消费者利好的消息,在于品质化将成为拼购的常态。同时,品质化也将是巨头拼购业务的竞争发力点。不管是为了稳固消费者群体,还是出于维护自身品牌形象的考虑,巨头都不会再去牺牲商品质量和售后来实现低价。

它们会尽力展示自身的物流实力、电商交易技术能力、核心交易链路、消费保障制度等,将供应链优势发挥到极致。最终,巨头的拼购业务将让消费者享受到具有更高性价比的品质好货,并由此实现真正的消费升级。

此外,拼购业务的上线也是对巨头自身实力的加强。以美团拼团为例,其让美团实现了从虚拟商品向实物商品的过度,完成了自身商业边界的扩张。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚表示,“过去用户可能只有在吃饭等时候才想到打开美团,但如果增加了商品类拼团,既有用户可能会在APP上停留更多的时间用于浏览商品”。

而对于巨头而言,以往虽然在努力强调业务之间的整合,但缺少了某个版块后,业务之间总会有割裂感。拼购业务的出现,或许就能成为“黏合剂”,让巨头的业务实现融合发展。

值得注意的是,对于巨头来说,它们此前都面临着各自不同的发展瓶颈。而要寻找创新增长点,就必须在流量上痛下苦功。拓展流量的最佳做法,就是通过开辟新业务获取。而拼购身为“引流大户”,自然被巨头所看重。在拼购行业的下半场,它们将争抢中高端消费人群,不断攫取新的流量。

相信随着巨头纷纷切入拼购领域,后者也在加速下沉。而就发展趋势来看,只拼价格不拼质量的原始拼购模式注定被淘汰。在被巨头开启的下半场,拼购有望与消费升级概念的成熟、人均消费能力的提升高度契合。届时,拼购业务也将成为巨头比拼的另一立脚点。

文|科技说说

责任编辑:西瓜

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