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需求分析04:如何定义产品需求?

 2018-11-01 09:19  来源:微信公众号:大白学堂  我来投稿

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在互联网行业,用户至上,以用户为中心进行产品设计的理念深入人心,满足用户需求也是产品工作的第一原则,那么在产品落地的时候,用户需求是怎么体现的,需求是怎么变成产品功能的呢,我们先来看下面的例子:

在100多年前,有人做调查问:“您需要一个什么样的交通工具?”几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案,立马跑到马场去选马配种,以满足客户的需求,但是福特先生却没有立马往马场跑,而是选择了制造汽车去满足客户的需求,最后创建了福特汽车;时间拉回到100多年后到今天,如果还有人骑马出行,这就变成了一种行为艺术了,而汽车却进入千家万户,改变了人们出行的方式。

从这个例子我们可以看到,面对同样的用户需求,不同的人,提供了不同的解决方案,从用户需求到提供产品方案的过程,我们把它称为定义产品需求的过程,很多人容易忽略这个过程,直接把用户的需求当成产品的需求做出来,比如上面的例子,而且会美其名曰:“满足用户需求”。这其实是对用户需求最大的误解,也是工作中的一种偷懒行为,用户需求并不等于产品需求,那么我们怎么定义产品需求呢?基于下面三点:

全面采集需求构建产品方案确定产品功能一. 全面采集需求

在日常的工作中,产品设计是以用户需求为基础的,但是在具体的产品定义过程中,我们不能仅仅只考虑用户需求,还要考虑其它很多因素,比如公司战略,老板的需求,运营的需求等,这就需要我们对需求的来源做一个全面的梳理,那怎么梳理呢,下面7个维度供大家参考:

1. 公司战略层面的需求:

这个需求是产品设计的指向标,一般是公司高层来决定的,作为产品经理必须了解公司的战略意图,比如说公司要求产品在上线后就开始创造收入,那么我们在设计产品的时候,就得考虑盈利模式,进行变现功能的设计,比如公司对产品的定位是在市场上进行卡位,那么我们在设计产品的时候,就需要更多的考虑竞争对手的产品,总之基于公司战略出发而产生的需求,我们必须收集,否则做出来的东西可能是自己满意,但对公司而言没有什么价值的产品。

2. 用户层面的需求:

这里的用户切记是我们前面定义的目标用户,并不是所有用户,收集需求的时候,不仅要收集他们的显性需求,比如他们想要一匹更快的马,还要收集他们的隐性需求,实际上是为了更方便,快捷,高效的出行,用户需求这里前面已经讲了很多,这里就不再赘述了。

3. 业务人员的需求:

这里的业务人员包括与产品接触的内部及外部的人,比如公司的运营,市场,销售,BD, 公司的外部合作伙伴等,这些人的需求我们也要收集,比如运营人员想更方便的管理注册用户,销售想更多的添加广告位,市场推广人员要求能统计不同渠道带来产品的下载量,注册数,活跃数,合作伙伴需要进行账号,内容互通等,总之只要与业务有关的人的意见,尽可能的在产品设计前多收集,即使做不了,也告诉他们原因,要不然产品上线后就等着被他们吐槽吧。

4. 领导/老板的需求:

本来这部分打算跟上面业务人员的需求放在一起,但是根据我的经验,在任何一个公司,小公司的老板和大公司的领导,都是很特殊的存在,大多没有做皇帝的命却有做皇帝的心,尤其是一些明明在管理岗位,还是以产品经理自居的老板,尤其要注意,在采集需求的时候一定要问问他们的需求,看看有什么情结或者嗜好,有什么好的建议,当然这里不是鼓励拍老板马屁,而是要收集老板的需求意见。

5.产品运营的需求:

这部分需求不是用户需要的,但是为了产品更好的运转而产生的需求,比如产品上线后,就产生了需要用户持续的活跃,利用用户传播的需求,基于这些需求,在产品设计的时候,就需要考虑设计相应的激励产品,用户激励体系,用户等级,用户邀请用户等功能;这部分需求非常重要,如果说用户的需求是血和肉,那么这部分需求就是把血和肉连接起来的骨架,在实际工作中,这也是判断一个产品经理有没有经验的最重要的部分,有经验的会把这部分考虑进去,没经验的往往只会关注用户直接需要的部分。

6. 来自竞争的需求:

这部分需求有可能是用户需要的,有可能是用户不需要的,总之是因为竞争而产生的需求。比如摩拜单车和ofo开始补贴大战了,在产品设计的时候就需要考虑怎么去实现补贴功能,是设计成充值返现,优惠券还是发红包。这部分需求是产品进步的最大动力,想想一个没有竞争对手的产品,也就没有什么优化和改进的必要了。

7. 来自产品经理本人喜好的需求:

这个包括一个人的价值观,审美,情怀等需求,这些需求虽然不是用户直接需要的,但能让产品独具一格,也是产品打动用户最重要的部分,比如Google的产品理念是不作恶,苹果的产品在设计方面都非常简洁,非常超前,张小龙对微信在盈利方面的克制,锤子手机的情怀等,这些都是产品经理本人喜好的一些体现。

从以上7种维度采集的需求,未必会全部规划到产品里面,但是在收集需求的时候,一定要考虑全面,尽可能的全面的采集需求,另外如果到了产品阶段,就不要把任何需求,都说成是用户的需求,要不然会显得特别外行,因为用户需求只是产品需求的一部分。

二. 构建产品方案

完成了需求采集,我们就进入到了产品方案构建的阶段,一般从下面四个方面进行构建:

业务模式构建盈利模式构建产品形态构建运营模式构建1. 业务模式构建

业务模式就是这个业务怎么运转起来,比如像出行市场,最简单的个人买个车,跑黑车是一种模式,出租车公司买车,招司机,拿拍照也是一种模式,租车公司买车然后出租也是一种模式,滴滴打车利用软件来连接客户和司机,也是一种模式。业务一般在大的方向上,包含两个方向,一个是to b的,面对企业的模式,一个是to c的,面向个人的模式,包括B2B,B2C,C2C 甚至B2B2C等多重模式。

2. 盈利模式构建

盈利模式简单点来说,就是这个产品怎么赚钱,最常见的盈利模式如下:

广告模式,这也是到目前为止最广泛使用的模式,比如百度的竞价排名广告,微信的朋友圈广告,各种网站的banner广告等。增值服务模式,比如qq的会员服务,视频网站的会员服务,游戏里面卖道具等电子商务模式,比如京东向用户买东西赚差价,支付宝赚交易的佣金,滴滴打车抽提成等都属于电子商务模式的范畴联合运营模式:这种模式在游戏行业用的比较多,一方有流量,一方有好的产品,两者合作来赚钱然后分成。服务费模式:这种盈利模式面向企业服务使用的比较多,尤其是近两年,企业服务比较火,很多做saas服务的都是这种模式,每年交一定的费用,享受一年的产品服务。3. 产品形态构建

构建产品形态就是让这个产品长什么样子,目前市场上比较主流的产品形态有,bbs,新闻资讯,搜索引擎,SNS,O2O,IM,  LBS, 团购,直播,众筹等多种形态,怎么构建产品的形态,以下3个方式供参考:

(1)使用现有的产品形态:

设计产品形态的时候,参考已有的产品形态,包括国内的和国外的,比如上面提到的SNS,O2O,IM,LBS等各种产品形态。

(2)微创新方式

这种方式推荐两种方法,第一种是杂交法,把现有成熟的产品形态相互杂交形成新的产品形态,比如sns+电商就成了蘑菇街,美丽说等网站,IM+电商成了微店,有赞商城等,IM+手机+地理位置成了陌陌,手机+自行车成了ofo和摩拜单车,手机+汽车成了滴滴打车。 第二种是改造法,对现有的产品形态进行改造,比如新浪微博的灵感来源是美国的twitter,但是新浪微博对twitter模式进行了改造,例如评论功能,新浪微博的评论是类似bbs的盖楼模式,而twitter的评论和转发是一起的,新浪微博通过对twitter的改造形成了国内独有的社交+媒体的产品形态。

(3)原创的方式

这种在国内比较少,最有名的有三个例子,一个是阿里巴巴的b2b网站,一个是大众点评,还有一个是豆瓣,这三个网站都是国人原创的,在做的时候,国外还没有响应的模式。以原创的方式构建产品形态,对团队能力和成本要求都比较高,如果构建的好,有可能会被很多人抄袭,如果构建的不好,会让公司担负比较大的试错成本。

4.运营模式构建

运营模式就是通过人为的手段让产品运转起来,运营模式根据不同的产品形态,可以设置不同的模式,比如ugc模式, 这种模式是调动用户为网站生产内容,pgc模式, 通过聘请专业的人士对网站产生内容,众包模式,通过利用闲散的人力资源来达到运营目的,众筹模式,通过收集小额闲散的资金来获得一大笔资金来做一件事情,p2p模式,通过用户和用户之间的交易和交流满足彼此需求,一般可以从用户和内容两方面来构建。

基于以上四个方面的构建,我们才算完成了一个产品方案,通过这部分的讲解,大家应该看到,作为一个产品经理,在构建产品方案的时候,不应该只去考虑产品功能层面的东西,而是要从业务模式,盈利模式,产品形态,运营模式等多方面来考虑。说到这里也顺便说说创新,很多人以为创新就是做完全不一样的产品,这是对创新比较片面的认识,从上面的内容我们可以了解到,一个产品方案包含四部分内容,创新也可以从这四个方面去创新,每一个点都去创新,往往是非常困难的,大部分都是局部创新,有的是业务模式部分的创新,有的是在盈利模式方面的创新,有的是在产品形态方面的创新,有的是在运营模式方面的创新,所以这就不奇怪,为什么有那么多产品长的很像了。

三. 确定产品功能

在构建了产品方案,就要进行具体的功能设计了,怎么设计产品的功能呢,一般通过以下四个步骤来进行:

第一步:明确用户角色

比如一个类似微信的产品用户角色可以分成普通用户,公众号运营者,开发者等,在普通用户中按照用户的使用熟练程度又可以分成新手用户,中级用户,高级用户,根据用户关系可以分成群主,好友,非好友,黑名单用户等,在公众号运营者中又可以分成管理者,运营者,客服等,总之需要明确这个产品涉及到的所有角色

第二步:设置角色任务

基于上面明确的每个用户角色,为每个用户设置产品任务,比如对公众号运营者,我们可以设置发布文章的任务,对朋友圈用户设置发布照片的任务等,这个任务的设置一般是与用户的需求有一定的对应的关系的。

第三步:梳理任务关键节点

明确了任务,我们需要把任务的关键节点梳理出来,比如我们给运营公众号的人设置了一个发布文章的任务,这个任务的关键节点是:写内容,发布内容,看内容。一个用户加好友的任务关键节点是:查找好友,发送申请好友,接受添加好友,一个消息发送的任务的关键节点是:查找联系人,打开聊天界面,发送消息。

第四步:设计产品功能

基于上面设计出的关键节点,在每一个关键节点基于实际需求进行发散,最后串联起来形成了产品的功能,比如在上面的例子中,我们给公众号运营人员设置了一个发文章的任务,并且梳理出了关键节点,写内容,发布内容和看内容三部分,那么在这一部分我们对每一个部分进行发散;

在写内容环节,我可以想到增删改查功能,增加新的文章,删除不想要的文章,修改编辑已有的文章,查找历史的文章,写的时候想到需要编辑器对进行样式排版,需要能发送语音,文字,图片等内容,有可能写了一半去干其它事了或者电脑断电了,所以需要自动保存草稿的功能;

在发布环节,可以想到预览功能,在发布前看看排版有没有混乱,可以想到在某个时间点进行发布,也可以想到针对某一部分点人进行发布;

在看的环节,可以想到运营人员查看,用户浏览,在用户浏览的时候想到,用户看完后想表达自己的情绪,所有有了点赞,留言,分享,打赏行为

基于上面想到的内容,把它连接起来,就形成了公众号的全部功能,如果有做过微信公众号运营的小伙伴看看微信公众号后台的功能是不是这些。不断的重复上面四个步骤,我们就可以不断的丰富产品的功能。

四.小结

通过全面采集需求,构建产品方案,确定产品功能这三个方面的工作,我们就可以把用户的需求,变成了可以看的见,摸得着的实实在在的产品了。这篇文章就写到这里,后面有空会接着写第五部分,怎么评估产品的需求。

欢迎在互联网公司工作的,想进入互联网行业的,想学习互联网产品和运营知识的朋友来交流勾搭。

需求分析01:如何发现用户需求?

需求分析02:  如何判断用户需求?

需求分析03:如何定义用户需求?

作者:木木,高级产品经理,曾经在人人网,新浪微博等从事产品运营工作。微信公众号:大白学堂(ID:dabaixuetang)。

责任编辑:佩佩   /   作者:木木

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