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月活2000万的转转,正在用小程序改变二手交易行业

 2018-11-02 08:21  来源:新榜  我来投稿

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“以前,人们谈论二手还是有点‘害羞’的”,转转CEO黄炜话锋一转,“好在,近两年时间人们对二手已经削弱了文化上的不适感,开始把二手商品当成消费品同新品去真正做比较。”

速途研究院报告显示,截至2017年底,国内二手交易市场用户规模接近4000万,且以每年30%以上的速度稳定增长,交易规模达5000亿元,预计到2020年可达万亿元。不过业内人士看来,在小程序的助力下,这一切可能比预想来得更快。

在有腾讯投资的大背景下,转转不断摩拳擦掌,聚焦于二手交易的供给端,在微信互联网生态中,特别是在小程序端持续发力,用不到18个月时间跨入估值超10亿美元的“独角兽俱乐部”,不到三年时间成长为国内头部的二手交易平台。

据上周QuestMobile发布的《中国移动互联网2018秋季大报告》,“转转二手交易网”小程序凭借超2000万月活用户数,在移动购物类微信小程序用户规模排行榜中,与京东购物和拼多多位居三甲之列,也成为唯一进入TOP10的二手电商,同时,“转转欢乐送”小程序也跻身TOP20排行榜。

数据来看,二手市场部分增量已向二手交易小程序流转。转转在海量用户的微信社交生态中做出了一系列基于微信小程序的“社交+交易”尝试且效果显著。

01 理性的“All in”

“人家在看球耶,巴不得比赛赶紧开始,你能指望人家去下App吗?”

在今年俄罗斯世界杯开始之前,转转围绕“导流应落地哪里”的问题在内部广告投放会议上展开激烈争论,最后做了一个看似冒险的决定:将整个俄罗斯世界杯广告投放的二维码流量全部导向小程序。“我们是一家理性的公司,你也可以说是All in,但其实这是一个理性的All in的决策”,黄炜说道。

转转CEO 黄炜

事实上,世界杯All in小程序的战略最终实现了转转小程序和App的同比例增长。也是在那个时候,於波见到小程序的流量上,有了一个分时的毛刺,“那一分钟,挺夸张的”。

於波是转转业务开放部总经理,参与了整个小程序产品体系从研发到落地,也见证了转转在小程序上的用力和加码。

早在2017年7月份,於波带一队人马跑到腾讯微信总部所在地——广州TIT创意园租下了一个写字楼,在那里,他们封闭开发了很多小程序,反复尝试,“转转二手交易网”官方小程序也于当月上线。

转转业务开放部总经理 於波

由于微信小程序和企业App的使用场景不同,转转不仅针对小程序的使用场景做了开发,还按照各异的用户群体以及二手商品品类,做了不同定制化的小程序。

在日后的一次行业大会上,转转CEO黄炜提到,当初之所以入驻小程序,正是看中了其方便的形式,在仍处于用户习惯养成的市场里,他们认为只有更方便的形式,才能打败旧的习惯。

据QuestMobile数据,自2015年上线起,转转活跃用户平均增速月超30%,直到2017年4月18日,转转拿到腾讯两亿美元融资,月活跃用户数出现了另一波爆发式增长。

在一个月后36氪的报道中,转转通过微信转化的注册量已超过App,也就是说,转转在微信生态中,通过小程序获取的新用户超过了2000万。

今年6月初,转转入驻微信钱包“九宫格”,直接点击后即可打开转转小程序。微信生态被转转视作了整个“移动互联网”,他们希望在微信生态里边找到更适合二手交易的玩法,更快、更方便地使用转转,然后做用户沉淀。

“7月份我们上到微信钱包后,的确在新用户这边,有比较大的导入,有几个量的增长。”在於波眼里,今年7月份是一个较大的拐点。

就现在进到微信“九宫格”的产品看,刚好覆盖了食住行游购娱六种生活层面的需求,腾讯投资本身也是弥补在二手电商领域的布局缺口。

而与有支付宝加持、致力打造二手交易社区的闲鱼相比,微信除了提供完备的支付体系外,也给转转注入了基于10亿社交关系建立起来的信任体系,很大程度打破因信任问题导致的交易壁垒。腾讯和微信也给了转转All in的资本和底气。

借助微信小程序生态,交易环节不再被割裂在几个App之间,转转由此打造了完整的使用闭环和服务体系。

02 流量 or 供给?

同样在世界杯期间,转转特别推出了“转转欢乐送”小程序,以送出贝克汉姆、C罗、梅西等巨星珍藏签名球衣为切入点,尝试在二手交易场景下,打造全民闲置免费互送平台。

和这一领域的其他玩家上面有很多B端相比,在“欢乐送”的既定目标上,转转除了关注DAU、整体单量外,更看重C2C,即个人跟个人之间的交换量。“我们可能会由下往上看,从大平台上把更多用户真实的供给供上来,促进用户真实供给之间的流转。”黄炜讲。

长期以来,传统二手交易市场鱼龙混杂,参差不齐的二手品质既是痒点也成痛点。转转在布局小程序、降低行业消费门槛的同时,一直在致力提供标准化供给,建设统一的交易流程。

在整个小程序产品体系中,“转转二手交易网”依然是量最大的,是他们最核心和最主体的服务。据於波透露,主小程序并没有特别去获客,也没有单独去看小程序的新增用户大小,而只是衡量一个交易与运营成本。“我们获客可能都会上到订单层面,上到交易层、发布供给的层面去。“

在掌舵人黄炜看来,二手交易的核心在于供给,“最重要的元素是供给、流量以及交付,我们要做好流量风口背后真正的商业本质。”

在转转二手交易网小程序上,手机品类的交易量始终占首位,书籍排第三,前者采用“回收+寄售”的C2C和C2B2C模式,由平台提供配送、验机、保卖等专业标准化质检服务,后者有专业的分拣中心进行除尘、消毒、塑封处理,来把控二手书籍质量。

但在商品本身供给属性和逻辑之上,转转也在探索更快速、更适合不同产品卖出去的流量上的玩法,像用分销的方法去卖手机,用拼团的方式去做二手书的交易。

在现有转转二手交易网小程序主界面的右上角,有一个“步数商城”的箭头标识,点击后会跳转到“转转步数换”小程序页面,用户可以用每日微信步数或者邀请好友的方式兑换步数币,然后再用步数币去换具体商品。

於波觉得,步数换这类小程序的机制设计使得留存率很高,也是比较好的流量上的玩法。不过,这个小程序暂时只是团队内部成员在主交易小程序外自发的尝试种子用户裂变的流量性产品,尚未和主营业务相结合。

在小程序拉新、冷启动环节,转转同样也有新用户红包等一些补贴的东西,用户关注公众号后,红包是“代金券”。黄炜认为还是要从供给端去看这个问题,流量端可以去积极尝试,但那个并不足够。

在谈到流量时,他抬起手臂做了一个上下起伏的动作,“流量这个词听上去就像是水,水经常波澜壮阔,一会儿又很平静,可它总归是运动的;如何在运动里面找到那些不运动的事情,每个人要基于自身业务,去做自己业务层面的事情。”

从用户画像看,较为下沉的用户结构也给了转转相对充足的探索流量的空间。与25-35岁年轻女性占较大比例的“享物说”不同,转转无论App还是小程序都是男性略多于女性,总体比例较为均衡。地域分布上也比较接近,各线城市都有且有一二线城市供给增多、三四线需求变大的趋势。

尽管二手交易本身具有全民性质,但这终究不是一个快上快下的行业。黄炜一直强调,“流量的玩法会变,但供给却是真正有核心门槛的东西。”

他们也觉得行业里面有时挺浮躁的,尤其是小程序跑得很快,不少人在追所谓的流量,可对更底层业务的探索与核心能力的挖掘还比较缺乏。转转计划做的,是更好发挥小程序的工具属性来改变工作效率。

“我们并不只是在做二手,我们也在做电商,只不过是用二手的供给来满足新的消费市场。”黄炜讲。

03 做连接,“转”动交易

目前,转转的用户总数已突破2亿,App+小程序的月活达5000万,且二者的用户规模与体量基本相当。在转转内部,App和小程序被看作是可以连接不同人群的两个端,根基是他们着力打造的标准化供给,是在做的整个交易服务,整个服务都会提供给两端的用户。于此基础上,在微信群和朋友圈社交的场景下考虑去做一些更适于小程序端不一样的功能和特点。

转转CEO黄炜此前接受媒体采访时也多次表示,转转将小程序作为独立的生态运营,并不是为了给App导流,而是要在上面生根,直接帮助买卖双方达成交易。

其实,“转转”当初也是本着连接的初衷呱呱坠地。2015年11月12日,转转从58集团孵化出来,相比于58的信息分类模式,转转更希望打造成一个平台,能够让二手物品充分有效地“转”起来。那是二手市场进入迅速发展的一年,当年二手闲置交易用户规模从之前的158万增长到1108万。

2016年6月23日,转转召开独立后的战略发布会,也是转转升级后的第一次正式亮相。在那之前,转转已获得腾讯2亿美元投资,并逐步开始独立运营。

《管子·轻重戊》中有载“立皂牢,服牛马”,记录的是商人鼻祖王亥发明牛车,开始驯牛,为人使役,开启了商业交易。而交易更多得是一种行为方式,商业的实质是建立连接,使人们可以交换他们的需求。

今年6月,微信给转转开放钱包入口,使其有更充足的“弹药“做更多的事情。“除了要把钱包的用户承接好,让后续的转化留存率更高,我们更希望把钱包用户作为一个更大的‘Base’,能够扩散到更广范围的用户群体。”

转转业务开放部总经理於波觉得,钱包用户终究不代表整个全部的微信用户。小程序恰好是一个新的基于那个生态用户的工具,转转要用它服务于自己的业务,连接自己的用户,促成更多交易。

看上去,小程序更像是转转“连接”的愿景在“微信OS”上的延伸。

“二手的东西用上后会习惯、会上瘾……我们整个办公区工位的铁柜子全都是二手的,还有我这个耳机和这边的手机,也是。”黄炜环顾了自己办公室一圈后拿手指着说。

即将迎来三周岁生日的“转转”,已经在办公区打上了“奋战双11”的条幅,在公司内部,他们始终把自己定位于这个领域的挑战者。

“今天二手跟新品电商比还都很小,所以转转还是一家小公司。”黄炜希望,“转转”能够做到的,是去创造和连接,让更多的人接受二手,交易二手。

在这中间,小程序更像是一个支点,要撬动的,是整个二手生意市场。

责任编辑:西瓜

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