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喧嚣双十一,落寞双十二

 2018-12-02 12:55  来源:品途网  我来投稿

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双十一过去已经将近有20天,双十一买买买的喧嚣与疯狂还历历在目,如今双十二又要来了。

喧嚣双十一

今年,双十一再次创造了一个数字奇迹,在短短21秒内达到10亿元的销售额,并在24小时购物活动中录得高达2135亿元的销售额。不过,在盛大的双十一狂欢过后,双十二正在变得越来越落寞与尴尬。

由于流量越来越贵和竞争商家数量的增长,渴望业绩增长的各大品牌商在双十一的焦虑年复一年,但是由于流量越来越集中,但众多商家、平台又都在这一天争夺注意力与消费额,它是许多商家不得不被动参与的节日。毕竟,如果在双十一当天失声,很可能造成自身的品牌效应与粉丝效应弱化,而且对于许多品牌商而言,双十一的业绩是每年销量KPI中不可以回避的数据,它们的工作往往提前2个月就开始了。这导致积聚的势能在双十一当天如洪水泄闸般大规模爆发,也因此透支了双十二的消费需求与欲望。

因此,这种节日喧嚣裹挟着诸多商家的被动、焦虑与无奈,也导致了双十一的一些商家的进退两难,打折太多去与同行竞争冲销量数据,极端的情况是消费者买的多,商家亏得多。但是如果提前抬价当天打折这种老玩法如果被消费者识破,往往导致口碑下降甚至消费者不满、退货等诸多舆论负面效应。

因此,许多商家陷入一种两难局面。而面对第一种情况,为避免巨额亏损,不少商家在双十一因为亏太多而不发货的事情时有发生,甚至在双十一已经过去半月之时,但有些消费者却表示现在卖家还没发货,甚至让消费者直接取消订单。

早前有媒体报道,多名消费者反映其在双11期间抢到了一家名为薇若妮旗舰店的优惠券,以两位数的价格买下了几件棉服,但迟迟没有查询到物流信息。之后,商家解释称促销优惠设置失误,如果全部照常发货将造成巨大的亏损,希望买家可申请退货退款。这种案例并不少见。

根据天猫的相关规定,双十一期间的订单在10天内必须发货,否则会受到官方的惩罚,而这些商家宁愿被罚也不愿意发货,可以看出他们内心的焦灼。

eMarketer的数据显示,中国消费者电子商务支出正在放缓,预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。事实上,双十一销售额的增速也证明了这点,尽管销售创纪录,但阿里巴巴的双十一销售增长率还是从39%下降至27%。

可以说,双十一买买买背后,是商家与消费者的双重疲态,而经过了这么多年的高速演进,电商平台的流量增长的的瓶颈期也到来了。由于流量红利瓶颈期到来,网购支出额下降,平台竞争越来越激烈,参与的品牌商越来越多,这意味着整个双十一平均分摊下来的流量越来越少,也越来越贵。商家在当天最终拿下的效果不一定如最初计划。

所以说,尽管今年双十一交易数据再创新高,但单纯的数据再也不能吸引眼球以及引发人们的讨论热潮,因为商业的本质是让生产和消费、供给和需求更匹配,而不是陷入一种非理性的喧嚣与狂热。现在的情况是,双十一的狂欢让人们不理性的买了许多本来不该买的东西,这并不是供需匹配与消费升级的应有常态。

寂寞双十二

而在这种狂热与疲态之下,双十二显得越来越多余。不过当前的消息是淘宝开启历史上最拼的双十二,以“人民的宝贝”为主题,分为“人民的颜”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的乐”四大方向,设计了包括特色会场、榜单会场、行业会场、神券会场等在内的350个大大小小的不同主题会场,狂欢12天。而且第一次用综艺选秀的方式为双12加油助阵,还首次开启第一个小时低至3折起的限时秒杀。

另一大看点是今年双十二淘宝推出了“淘宝速达”。上海、成都、武汉、广州、西安、福州等八个城市的消费者,均可享受淘宝速达服务,淘宝订单最快两小时送达。同时还上线了直播拼团玩法。

但在这些玩法背后,或许已经难以调动消费者已经被双十一撑大了的眼界与胃口。一方面,快递两小时直达的背后或许是订单偏少,而订单小的背后,是需求更多被双十一透支了。这从历年来双十二的宣传力度、消费者与卖家关注力度来看均是如此。中小卖家由于利润微薄,折扣小,只能看着品牌商在双十一起高楼,大促销赢口碑,而由于成交额巨大,平台对品牌大商家的支持越来越多,品牌商在双十一狂欢可以走出流水来,长尾却消失了——天猫这种超级平台的流量资源也颇为昂贵,压缩了着中小型电商的生存与成长空间。由于双十一占尽天时地利,也透支与吸走了绝大多数的消费者的购买力。

双十二与双十一的时间节点太过接近,类似于过完大年再过小年,消费者热情不再复现。很多商家也心知肚明,双十一积下的货卖不出去,双十二就是用来清库存的。而随着拼多多等社交电商的增长,淘宝的整体流量也受到了影响。而在没有流量的情况下,许多卖家只能转战拼多多。

这让淘宝也在想办法吸引流量与留住卖家。因此淘宝也在一直提电商社交化,今年3月推出的特价版手淘来对抗拼多多的冲击,到如今是特价升级,从天天特价宣布升级为天天特卖,实际上就是鼓励卖家自己从站外把流量吸引过来。

而在总体流量增长情况不佳的情况下,人为拉高某一天或者某一个时间段的销量,其实也进一步牺牲了平时的正常销售。在去年,有接近淘宝的人士透露:很多中小商家双十二一日流水翻番。但它背后的真相是:许多中小商家在双十二前用一周左右的时间预热,承诺双12当天会降到最低价,所以这一周左右的时间几乎是没有销量的,所以双12当天就算是销量翻番,也难以弥补预热前后的损失。

阿里对天猫的扶持有多大,就意味着淘宝有多尴尬。天猫已经升级成了“大天猫”,淘宝呢?虽然说菜鸟物流、支付宝、天猫等等这些平台规模化,少不了淘宝网背后的助力与带动,但它与天猫的关系,更类似与QQ与微信,前者筑好地基,成就了后者的摩天大楼,但世人只懂观赏摩天大楼的风景,却没有看到后者却深藏了功与名,以至于最终被冷落。

在流量与注意力逐步式微的双十二,在双十一面前黯然失色,无论是前期造势与宣传投入和“双十一”相比,远非一个量级。背后一方面是消费者购物欲望阈值已经到顶了,买不动了。其二是双十二当日的销量会有上升,但是难抵节前预热与节后冷清的损失。

看过了山巅云海,就再也不会留恋屋顶的风景。双十二营销再拼,但是也救不了用户已经在双十一面对琅琳满目的商品折扣时超额支出的预算,救不了人们干瘪的腰包,加之双十二又与圣诞、元旦等重大节日促销时间点过于接近,这让人们在双十二要理性的多,也挑剔的多。

所以我们看到,与每年高调公布双十一实时数据动态不同的是,除了2015年公布的双十二交易额是912.17亿元之外,历年来双十二的成交额都始终是个迷。它看起来像是对淘宝中小卖家的一种福利,其实这些卖家背后的心酸谁人知呢,对于淘宝卖家来说,没有流量是空谈。没有类似双十一那样大规模的流量与消费需求来支撑,淘宝直播这种“互动拼团”的新玩法也难免流于形式。在销售量一再下滑的情况下,导致很多淘宝C店卖家转到了拼多多。而在此前拼多多的负责人表示,10个电商包裹已经有2个来自于拼多多。

尽管没有特色、时间点选择不好、鸡肋双十二在多年前就已经成为共识,但在笔者看来双十二要调动消费者与买家的热情,一是可以将这个节日的时间点提前或者延后通过预留足够的时间间隔,去延迟满足消费者的心理来制造消费需求,形成峰值井喷需求与流量效应。

其二是取消双十二,完善双十一的利益生态与入驻门槛,以一种公平的生态与利益共享的机制,让更多中小卖家可以参与双十一并从中获取流量来达成内部卖家利益生态链条的平衡,让广大悲情的中小卖家不要再失意双十二进而可以在双十一中狂欢并盈利,这不仅是对阿里生态完善的一种机制支撑,也是留住淘宝卖家的重要思路。

其三,拿出更为创新的流量新玩法来打破当前的流量困境。

有人统计,达成2017年的GMV(成交总额)超过千亿元这个目标的,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多用了两年。当然,许多业内人士都是看破不说破,说拼多多冲击了京东,但没有影响到淘宝。现在拼多多的用户已经超过3亿,它的卖家主打低质低价,拼多多和淘宝的模式都是同样的C2C模式,与淘宝重合度太高了,它的GMV、ARPU与货币化率这些指标都在增长,说没有冲击更多是自欺欺人。

对于淘宝来说,由于多年来缺乏变革与玩法的升级,以及商业模式上缺乏新的探索,导致其他平台与新兴玩法在逐步侵蚀它的边界,对于淘宝来说,让中小商家活着,关乎淘宝的未来。

但现状是,无论是拼多多,微信小程序,头条的放心购等新的社交电商与内容电商模式未来都存在持续吸走淘宝平台中小卖家与流量的可能性。

值得一提的是小程序,来自腾讯的数据显示,今年品牌自营类小程序今年双11期间DAU增长7倍,交易金额增长22倍。今年ZARA、优衣库、海澜之家、韩都衣舍、绫致、拉夫劳伦、Coach蔻驰、戴森、YSL等品牌厂商都开始转移到小程序去玩转双十一营销。从优衣库等品牌商的玩法可以知道,它们已经针对小程序整合打通了自身的服务体系,包括整合了自家的掌上旗舰店,门店网店平台的商品选购与会员服务体验,这意味着低成本获得巨大电商流量、社交裂变营销都意味着新的流量与粉丝玩法。

这些新的渠道与平台的玩法之所以能够吸引品牌商与中小电商,在于它们尚处于游戏规则尚未定型阶段,并不是淘宝天猫那种已经固化的花钱有流量的模式,而是通过摸索熟悉游戏规则的边界,创造新的打发,能够不花钱或者少花钱也能获得新的流量与粉丝增量。可以说,它们也都给淘宝的转型升级与玩法创新提供了借鉴,同时也施加了压力。

各种创新的形式与玩法都在预示着电商的未来还有诸多新的想象空间,只不过它的未来未必是属于淘宝。

文|王新喜

责任编辑:西瓜

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