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商家不重视,消费者不关注,淘宝双12还有必要存在吗?

 2018-12-06 11:56  来源:雄墨商业观察  我来投稿

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再过几天就是淘宝双十二了,但是今年的淘宝双十二,越来越没有存在感。同样都是阿里旗下的购物平台,为什么天猫双十一购物狂欢节如此受重视,而淘宝双十二的存在感却越来越低?

为什么双十二存在感越来越低?

去年,天猫“双11”成交额达1682亿元人民币,今年的双十一,天猫再次刷新了一个数字,24小时的购物活动后又取得2135亿元的新记录。对此,蚂蚁花呗更是表示,下个月花呗可延期还款,这也意味着盛大的双十一狂欢背后,更是无数剁手党的贡献。不过,在盛大的双十一狂欢过后,双十二显得有些多余,甚至可以说并没有什么存在感,就连相关的营销活动和新闻都比较少见。双十二的冷场其实并不难猜,众所周知,双十一是从今年阿里巴巴新任ceo张勇手里诞生的,同样的今年也是马云宣布退休的临界点,在这个节骨眼上的双十一显然比双十二更加具有话题性。

其次,官方也说明,今年的双十一是天猫十周年活动,消费者所享受到的优惠也前所未有,这背后的意思当然是今年双十一的重要性。在双十一活动上,今年阿里可谓下足了功夫,从10月19日,2018天猫“双十一”活动就宣布正式启动。由于阿里近两年一直在其新零售业务方面侧重,所以今年的天猫双十一主打线上线下联动的生态效应,也就是说对消费者的优惠不仅仅在线上,更在于线下阿里生态内的实体店铺,就连星巴克汉堡王等门店也加入了双十一的阵营。而在玩法上,天猫也推出了与往年不一样的“双11合伙人”计划,消费者可以积累能量值,最后换取购物红包来抵扣。

在营销上,阿里也做足了功夫,11月10日前,阿里就联手东方卫视、优酷、淘LIVE三大最优质内容平台,共同打造了“小猫晚”——天猫双11十年最强发布会,其中的内容包括综艺ip、红包雨等助力双十一活动。雄墨观察认为与盛大的双十一狂欢来对比,双十二的冷清现象更从侧面反映出,今年阿里对双十一的扶持力度远远超过双十二,而这直接影响了消费者对双十一的过度热情,在购买力大大消耗之后,接下来的双十二自然难以让消费者产生购物激情。

双十二活动已经越来越不受商家和消费者重视

据悉,今年聚划算双12的招商范围面向全类目,对天猫(含天猫国际)和淘宝商家同时进行招商。和往年一样,天猫和淘宝都在双十一和双十二的大促活动中,但与双十一报名参加活动的商家相比,商家对双十二并没有太大热情。其实,双十二活动渐渐衰退也有必要的原因,从历年发展来看,双十二就一直停留在喊口号但却卖不动的阶段。2011年,双十二作为淘宝网史上最具代表性的全民疯抢活动,“全民疯抢”活动盛装谢幕后,淘宝网成交额达到43.8亿元,此后的2012年销量还可以维持好看的数据,但到了2013年双十二的销量就渐渐达不到阿里的预期效果,以至于去年双十二活动过后,阿里就不再公开其销量数据。

其次,还有时间节点原因,由于双十二前有双十一的压场,后又有近年来新兴起的黑色星期五和圣诞节等时间密集的活动,而消费者面临着诸多选择,自然对双十二提不起更多的兴趣。这种情况下,双十二正好卡在了一个月后的尴尬时期,这个时期中商家和消费者显然也处于双十一后遗症的影响当中,所以就造成了双十二活动力度的减弱。和双十一活动相比,最主要的问题还是双十二活动中大多都是来自淘宝网中的中小店铺。根据淘宝官方的说法,“和双十一不同,消费者逛天猫是为了品牌,到了双十二,淘宝希望用购物的乐趣吸引人们。你在天猫购物,接触的更多是品牌,而在淘宝,你接触的店主,这种关系对于消费者来说是更亲近的。”这背后的深意自然可以窥探一二。

由于双十一全网狂欢的节日中,众多的大品牌店铺已经截流了一部分销量,而且双十一针对的重点更是天猫平台,这让淘宝很多中小商家双十一积攒下的货卖不出去,只能选择双十二来清理库存,顺便来提高一下销量和存在感。因此,雄墨观察认为对这些中小店铺来说,双十一狂欢过后的长尾效应已经消失,而如果在双十二活动中付出的力度并不如双十一活动带来的收益好,那么这个活动对商家来说当然不具有吸引力度,那么双十二自然也不会被重视。

淘宝已经不受宠,双十二如何继续?

双十二渐渐走向衰退,其实也揭示了目前的电商大环境并不太好的事实。除了淘宝的双十一大促之外,近年来京东、苏宁、唯品会、拼多多等电商平台也在加入这个队列,今年京东以27天的超长“京东全球好物节”,打造了线上线下一体化的购物狂欢节,而苏宁更是打出了上网上街上苏宁的双十一口号。但不论是双十一购物狂欢节还是双十二,在各种活动背后,更是电商平台流量越来越难以获取的信号。数据显示,中国消费者电子商务支出正在放缓,预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。双十一销售额的增速也证明了这点,尽管销售创纪录,但阿里巴巴的双十一销售增长率还是从39%下降至27%。流量难以获取,而双十二的活动还在维持,更有一种为不受宠的淘宝获取流量的心思存在。

对阿里来说,淘宝虽然是阿里的起家平台,但总有一种不被重视的感觉。双十二活动,不过是阿里为了安抚淘宝中小商家对双十一截流不满的流量策略。其次,目前拼多多的用户已经超过3亿,这种与淘宝相似度高的低价模式也在冲击着淘宝,所以无论双十二活动的效果如何,对阿里来说总能激发一些流量来应对竞争对手。

雄墨观察认为,时至今日在阿里的规划中,淘宝集市的地位早已越来越不重要了,随着双十一的继续,双十二的存在也越来越多余。这种情况之下,未来或许阿里会为了安抚商家去继续双十二活动,但是目前来看双十二的玩法已经越来越没有创新,未来双十二如果想获得新生,还是需要平衡淘宝和天猫的利益生态,如何找到一个双方可支撑的机制才是阿里该思考的问题。

责任编辑:A5大昊   /   作者: 雄墨

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