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抖音进军电商,阿里需警惕头条系的突袭

 2019-01-02 11:58  来源:雄墨商业观察  我来投稿

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据悉,抖音将开启一轮达人扶持计划“好物联盟”,届时对于报名参与此计划的账号,抖音将放开购物车开通的粉丝门槛,不再设立粉丝数限制。

开放购物车门槛,用户体验必定会下降

12月28日至1月5日期间,抖音平台推出“好物联盟”招募计划。在此期间,对于申请成为“好物联盟”成员的账户,抖音将移除购物车开通的粉丝数门槛。达人只要拥有自己的店铺,即可报名参加此次活动。今年的抖音在扩展商业变现领域上动作频频,此前,双12来临的前一天,抖音就公布了购物车功能开放申请的条件,其中明确表示只有在平台上发布视频数量大于10个,并且粉丝数量达到8000以上的实名认证账号才可以进行自助申请。

如今抖音又宣布只要加入好物联盟计划,购物车门槛就不会限制粉丝数量。从表面来看,只要加入扶持计划就可以开放购物车,对红人们来说赚钱更简单了,显然是个好事。在零门槛情况下,红人们获取商品变现渠道也就更加方便,而且也会吸引更多新人进入活动当中,这样红人们凭借购物车进行商品转化的红利也会更多。但是,抖音购物车功能开放的背后,更是对短视频渴望变现的焦虑。

在商业变现上,短视频一直处于摸索阶段。今年5月,抖音上线了红人自有店铺的入口,在一开始的时候,抖音对店铺的审核门槛也比较严格,当时只有粉丝数达到百万级别的实名认证达人才有资格。但是发展到现在,抖音似乎已经越来越放松对达人店铺的约束了。购物车功能逐渐开放后,抖音的商业化气息也将越演越烈。双12来临前,抖音推出的购物车自助申请更是从侧面印证了其想分割电商红利的心思。

开放购物车对抖音来说,实际上是喜忧参一半,一边是商业化的攻城略地,一方面是购物车带来的广告推荐内容越来越多。而随着购物车功能开放,各种素人还有优质达人都会进入抖音的商业生态当中,与之而来的就是优质内容劣质内容难以分辨。所以雄墨观察认为随着抖音商业化的加快,优质内容也会随之减少,而对用户的体验也会大受影响。对用户来说,此前刷到的内容可能是有趣的优质内容,而现在刷到的内容或许更多的是各种品牌的吃喝玩乐广告,或者是商品和衣物的推荐等。

抖音在电商领域的探索,阿里需要警惕头条系的突袭

众所周知,购物车是电商平台功能,而作为定位内容的短视频平台,抖音为何要加码电商领域?从创作者需求来看,抖音推出购物车功能是为优质创作者提供附属功能的,即创作者在上传视频时如果有商品展示需求可以通过天猫和淘宝,将商品链接橱窗更方便的放进来,最后以短视频方式呈现。但是从功能转化来看,今年新增的购物车功能确实在一定程度上实现了用户和商品的高效转化,一些网红达人们的带货能力更是一步凸显。据抖音数据显示,今年双11,开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。

在小露锋芒后,抖音更是成为无数中小商家将要加入的带货平台,这点和小红书一样,抖音特点也是年轻潮流都市化,当一系列商品出现时,消费者会跟进购买。这是抖音作为一个内容平台的优势,也是抖音为何会将目标瞄准电商进行变现的初衷。而从深度看,抖音进入阿里最擅长的电商业务,更是头条系的目标。对头条说,当年的拼多多可以凭借社交拼团关系迅速打入电商领域,成为今天比肩淘宝京东的黑马,那么具有带货优势的内容平台抖音又为何不可以?

不得不说头条的眼光很长远,Bat三家业务上,头条和腾讯之间战火不断升级,双方一个布局小程序一个布局短视频谁也不放过谁。而相比于百度这种备受外界压力的信息流广告业务和腾讯诟病不断的游戏广告业务,抖音选择了一条最为安全的电商业务进行变现。但随着抖音在电商上的进一步商业化探索,将会让自己四面为敌。

根据QuestMobile给出的数据显示,在过去一年里今日头条时长占比整整增加了6个多百分点,而腾讯系的时长占比反倒是下降了6.6%,跌破了50%的“警戒线”。相比之下,阿里还在不断的在线下寻找流量,腾讯也在大刀阔斧的改革,而以今日头条系的西瓜、抖音等现象级产品已经成为过去一年里最大的流量增量赢家。雄墨观察认为内容加电商已经成为抖音的战略目标,今日头条在电商领域之争也才刚刚开始,阿里除了应付拼多多之外可能还需要警惕头条的发展。

商业化步伐加快,解决抖音上自主品牌缺失营销能力的短板

在互联网行业流量越来越匮乏的当下,抖音当之无愧的成为行业黑马。目前,抖音拥有国内用户日活突破1.5亿,月活用户超过3亿,并且这个数字当中年轻领域的用户还在不断增加。对抖音来说,用户在线时长和消费内容都是天然可变现的流量池,这种社交和娱乐属性的带货能力,对短视频营销更具有巨大的推动作用。比如说,很多商家一开始都在微信公众号中进行商业转化,但是最终带货能力和覆盖范围也只是基于熟人社交的基础上,营销成效并不具优势。

在电商营销上,抖音的做法却不一样。首先无论是请大牌明星还是重营销对企业来说都需要大量的成本铺垫。而抖音上线的企业号功能,都可让中小商家享受抖音大生态带来的流量红利以及企业蓝V扶持计划。根据抖音官方提供的数据,仅今年8-11月,其平台蓝V数量增长超过470%。10月当月,蓝V账号共生产75万条短视频,这些视频累计播放量超360亿,整体新增粉丝1.76亿,总粉丝数达9.17亿。

在运营支持上,抖音的蓝V计划进行的红红火火,而购物车功能就属于其中的一块营销阵地。通过购物车商品直达,商家可以快速计算出获客成本和转化成本,红人们也可以在一系列奖励机制下持续为抖音带来商品变现。此前,没有开放购物车功能商家还需要花费更多的运营成本,如今企业可以在抖音生态中直接进行店铺营销和运营,不需要跳转到淘宝天猫上进行店铺运营。

其次,抖音推出好物联盟这个新举措,对于刚刚加入购物车功能的新企业来说更是占据利好因素。对商家来说,抖音这种红人分享好物的带货能力已经凸显,而天猫淘宝这种搜索删选才能下单的繁琐过程,略显弊端。也就是说,抖音现在做的是和第三方服务商一样,即帮助店铺卖货服务,先解决流量上的困境,再帮商家解决卖货的一整套运营方案。但是相比于淘宝上生硬的官方运营,抖音上活跃的达人本身就具有吸引力,这也是决定其成为新的电商营销平台的根基。雄墨观察认为在内容向电商转变之中,张一鸣虽然具有一定优势,但是步伐还是走太快,不应忘了用户才是平台的根基。

责任编辑:A5大昊   /   作者:雄墨商业观察

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