1. 创业头条
  2. 前沿领域
  3. 企业应用
  4. 正文

小程序的零售必杀技

 2019-01-31 10:00  来源:A5专栏  我来投稿 撤稿纠错

  【推荐】海外独服/站群服务器/高防

人口红利结束后,零售行业的造节运动正在抓住一切“可乘之机”。

就好像临近春节的“年货节”,前两年还只是几家电商平台的小打小闹,到了今年,几乎所有的电商玩家都在排兵布阵,喊出了“快递不打烊”的战斗口号。原先在年前陆续放假的品牌方,也在今年拿出了争奇斗艳的玩法,扑身挖掘农历春节前的最后一波流量高峰……

囤货过年算得上是一种传统习俗,至少要在年前为家人添置几件新衣服,服饰行业理所当然的成了年货节的重头戏。与印象中传统、守旧的形象不同的是,服饰行业的新玩法正在不断刷新人们的认知。

不传统的优衣库

在很多人的记忆里,优衣库是一家大众服装品牌,甚至有一些“国民性”和平民风,很大程度上会成为零售升级的被改造者。

但在今年的“年货节”上,优衣库请来自家的品牌代言人井柏然和倪妮,讲述他们关于新年新衣的故事,不乏用老故事打感情牌的嫌疑。或许类似的品牌行为还有些“传统”,但优衣库也表现出了“潮”的一面:在自己的微信小程序内正式上线了“随心送”功能,用户可以在小程序内为亲朋好友挑选新衣,并可以在当地门店直接取货。

如果用“传统品牌”的定位去理解,很可能会低估优衣库玩转小程序的深意。

从亲情牌的角度来看,代言人讲故事、有年味的海报等固然重要,却少了用户互动的环节。借助小程序让用户以发红包的形式为亲友选新装,既增强了消费者的代入感,也不失为将亲情牌“变现”的绝佳方式。

按照传播学的思路,优衣库对社交裂变的理解已然超过了大多数服饰品牌,消费者A挑选新衣,到消费者B线下提货,以及中间过程对C、D、E的影响,促使用户主动传播分享,继而将微信流量转变成自家的新增用户。

事实上,优衣库“实用至上”的营销理念,恰恰折射了零售商的痛点:相比于那些存在不确定性,又带有烧钱属性的借势营销,转化率和消费体验才是零售的关键。

不守旧的导购们

在服饰业和优衣库有着同等权重的绫致集团,也进行了一场大动作,主角不是品牌营销,而是线下门店的导购们。

崔亚田是绫致在北京某门店的王牌销售,每天晚上10点钟过后,她就开始了“第二班”工作,一边在微信上回复顾客的问题,一边在微信小程序WeMall上查看自己的销售额。2018年12月份,崔亚田41%的销售额是在门店工作时间外产生的。

JACK &JONES的“第一导购”臧连波讲述了一个有趣的故事:有位东北来的男顾客,在店里试了两个小时后也没做出购买的决定,又感觉有购买的希望,于是臧连波主动加了顾客的微信,顾客看到她在微信中推荐的货品后,当即转给了媳妇看,随后就在绫致的官方小程序里下了单。

很多人的印象里,“左手……右手……恭喜某总喜提……”多半是段子手们喜欢用的梗,却成为绫致线下导购的“画像”。崔亚田平常的销售额在20万左右,在使用WeMall与用户线上沟通后,销售额已经提升到33万。一线的导购不是被淘汰者,也应该是跟着零售产业一同升级的对象。

在很多零售升级的模型中,线下导购都是低效率的代名词,不遗余力地推崇大数据、AI等取缔传统落后的销售方式,至少绫致证明了另一种可行性:导购们并不守旧,需要的是正确的工具和引导。

小程序的必杀技

挑选上述两个案例,并非没有“私心”。

服饰行业不是典型的标准化销售,如何根据顾客的身高、形象、行为等进行搭配,对线下导购的审美和经验有着重度依赖,这也是为何在中高端的服饰品牌中,电商销售额很难超越线下门店。

服饰行业无疑是零售升级的深水区,并且出现了两种路线:一类是技术升级路线,比如AR试衣等来瓦解实体店的最后一道防线;另一类是体验优化路线,利用互联网工具解决线下门店的效率。

微信小程序在优衣库和绫致案例中存在的价值,无疑偏向于第二种路线。不同于行业内对零售升级的顶层设计,在体系、流量、交互、交易、物流、服务上的一揽子计划中,小程序不过是腾讯智慧零售的布局之一,重点在于轻量级的连接,却也表现出了针对零售升级,特别是深水区的三个必杀技:

1、消除流量焦虑。

零售的新旧之分,与零售业老板们的焦虑不无关系,而零售的升级本质上是利用这种焦虑,并渲染成一种行业趋势。

先是线下门店的焦虑,害怕越来越多的消费行为集中在线上,试图将线上流量引到线下,进而诞生了O2O模式。后来是线上红利的见顶,电商平台开始思考如何将线下流量导入线上,成为零售新的出发点。乃至当前被讨论最多的线上线下融合,电商到线下开设旗舰店,线下零售巨头积极拥抱互联网,但流量焦虑始终没有改变。

近期处于风口浪尖的有赞创始人白鸦,在媒体采访中表达了这样的观点:“零售企业像割韭菜一样一茬一茬的被收割”,并直言外卖就是很好的例子。在流量焦虑的驱使下,很多店主对外卖平台表现出了强烈的积极性,可短短三年时间里,补贴从20%逐渐变成没有补贴,再到扣除20%的外卖提成,原本属于自己的客户最后都变成了别人的。

问题的本源在哪呢?一些巨头尝试用生态的形式打造大的流量池,继而提高流量的转化率,早期的玩家都将是其中的受益者,可流量的归属到底还是平台的。腾讯显然想要借小程序打破这种既定模式,如同优衣库的“随心送”,正是为品牌方提供新增流量的案例。

腾讯给出的答案是微信为合作伙伴提供持续不断的流量,同时品牌可以决定自己的营销节奏。

相比于电商平台的瞬时流量,零售门店显然不愿意将所谓的流量补贴演变成某种购物节,理想的模型应该是薄薄的流量,细水长流式的,不是波峰式的,一波接着一波,不断创造话题。根据不同的来源,一层层去使用流量,成为小程序消除流量焦虑的方法论。

2、提高需求端复购率。

正如很多人对零售升级的把脉,一是充分挖掘流量洼地,二是提升需求端复购率和供给端产业效率。

对于第一点,几乎没有太多争议。第二点则出现了先后顺序的差异,大多数玩家选择从供应链入手,先重构人货场,然后逐渐撬动需求侧,主要特征就是“重资产”模式,先完善一个系统化的体系,再逐渐在实战中验证。比如阿里以283亿元入股苏宁、以224亿元入股高鑫零售、收购大卖场之王大润发、以及入股百联、居然之家等,目的无外乎“毕其功于一役”般加速零售升级。

腾讯的智慧零售是轻资产模式,为零售企业提供数字化工具,合作伙伴包括永辉、步步高、家乐福等等,甚至形成了AT瓜分商超头部阵营的态势。也正是腾讯智慧零售“开放工具”的定位,小程序在市场扩张中有着更多的自主性,相比于先供应链式的布局,更侧重于提高需求端的复购率。

绫致的WeMall就是一个例子,品牌零售商利用小程序实现用户社交、互动、购买等环节,可以建立自有流量池,完成消费数据的积累和沉淀,同时在大数据、AI等技术下对数据进行分析决策,指定精准的销售策略,然后为供应链优化提供依据。

2018年12月,JACK&JONES, SELECTED及绫致奥特莱斯店WeMall小程序单月突破4500万销售,分别占零售整体销量3%、5%、10%。无独有偶,永辉超市的小程序开发上线后,到家累计服务人数近90万,每日最高达6万订单,占试点区域单量的15%。

微信作为当下最大的To C类互联网产品,有着超过10.82亿的月活,小程序在挖掘需求端的复购率上有着天然优势。

3、连接顾客和到店场景。

留下到店顾客的数据,可以说是零售门店最直接的诉求,目前最多的连接方式以支付为主,而品牌零售商设法建立更多的通道。

常见的方式是诱导用户下载APP,不惜以大额优惠券作为补偿,较高的用户门槛一直是悬而未决的难题。小程序的本意就是线上和线下的高效连接,可以说是连接顾客和门店的最优解。不只是微信,支付宝上线小程序的初衷也与之相关。

微信小程序的必杀技还是社交场景,提供了用户和品牌沟通对话的媒介,加上“用完即走”的设定,用户也不会被品牌的推送、弹窗等打扰。难能可贵的是,小程序的定位是工具,品牌方对用户数据有着完整的自主权,不存在在数据上被平台变相绑架的风险。

当然,要打动品牌方还需要亮眼的数据。

优衣库“随心送”的社交裂变,可以联想到绫致的“社交立减金”,用户可以通过微信支付获得社交立减金,并可以分享给微信好友,通过这一病毒式的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。截止到目前,社交立减金已为绫致集团贡献了超过7400万销售额,其中45%是新顾客贡献的销售。

都市丽人证明了另一种可行性,在线下门店打造了“智慧试衣间”,如果用户对商品试穿效果不满意,可扫描试衣间小程序码呼叫导购更换款式,节省离开试衣间重新挑选或更换商品的繁琐流程。而在选定商品后,用户可以通过小程序直接在线购买。

甚至说,小程序诞生的初衷几乎和零售升级无关,偏偏迎合了零售门店的最大痛点,尤为符合品牌零售的胃口。

结语

零售升级的模式尚没有统一的标准。

阿里在全局以商业系统的形式助推行业进化,不失为一种可行方式,却未必适合所有的品牌零售商。推倒重来的前提是默认实体零售企业缺少互联网思维,缺少数字化意识,如果没有互联网巨头的加油鼓劲,很难在战略或业务上有新的突破。所扮演角色的是实体零售的导师、专家和引路人,以改造者的姿态驱动零售变革。

大数据可以给出清晰的用户画像,可如何将商品卖给潜在的消费者,最擅长的恐怕不是顶层设计的专家们,反倒是一线的导购更精于揣摩顾客的消费心理。同理,在零售升级的进程终究是阶段性的,品牌方需要的不少照着一个模子去模仿,而是适合自己的渐进性改革。

小程序作为腾讯智慧零售的一环,正是弥补了零售升级的系统性漏洞,先用流量、效率、便捷性克服转型升级中的“水土不服”。太多人用“飞轮效应”为零售升级画饼,可第一步不应该是让轮子先转起来吗?

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关文章

  • CRM SaaS增长焦虑笼罩,Salesforce、纷享销客欲破局

    头部CRMSaaS厂商的运营情况往往综合反映行业的景气程度,是整个行业的晴雨表。

  • SW-LIMS条码管理助力钢铁行业可视化、电子化流程管理

    近年来,面对日益激烈的市场竞争,如何实现生产原料和成品的高品质、低成本、高效率逐渐成为大部分公司的目标。条码管理技术的开发和应用可以使企业从传统的生产管理方式中彻底走出来,向数智化转型的方向迈进。北京三维天地科技股份有限公司在实验室数智化领域具有丰富的行业经验,致力于为客户提供信息化整体解决方案及相

  • 信雅达助力人行数字供应链金融服务平台电子保函系统建设

    2024年1月22日,人行数字供应链金融服务平台电子保函模块正式上线运行,全国首批共5家试点行于日前完成验收与上线工作。信雅达以专业、丰富的系统建设经验助力3家试点行(宁波银行、南京银行、徽商银行)电子保函系统建设,并于1月21日前完成系统上线准备工作,1月22日与人行同步正式上线系统运行,其中宁波

  • 打造工业4.0的5G+边缘云服务产业生态,艾灵完成1.5亿元A轮融资

    近日,艾灵完成1.5亿元A轮融资。本轮投资方包括英特尔资本、深圳天使母基金直投基金、TCL中新融创、浦耀信晔、住友商事亚洲资本、新电投资(SingtelInnov8)、华迪创投。据透露,艾灵本轮融资将用于深化工业5G、工业智能等核心产品的研发,加速在更多行业落地推广,推动重要行业市场大规模商用落地,

    标签:
    云服务
    5g技术
  • 企业级软件的2024,在进化中遇见“新机遇”

    十年,是时间的标尺,也是发展的刻度。从2012年的2.5万亿到2022年的10.81万亿,国内软件产业收入增长了近4倍。特别是近两年,得益于数字经济的蓬勃发展,软件产业更是迎来了黄金期。在外部数字化需求的拉动下,产业内生动力强劲,服务商不断地加速产品进化、生态布局,以寻求新一轮增长。然而,一半是火焰

    标签:
    企业管理软件
  • 越来越“贵”的企业支出,该怎么省?

    如今,很多CFO开始关注企业支出数据,希望通过精细化洞察分析,实现有效降本。但由于费用支出零散化、报销流程繁琐化、支出管理割裂化,导致支出数据分析无抓手,数据沉淀不完整导致分析结果无效。暗藏的合规行为如果没有及时发现,还会带来经营风险。分贝通近期发布《一体化支出管理案例集·春季版》,收录了智能制造、

    标签:
    企业管理软件
  • 全面普及后 ,你需要了解这样的数电票

    从推出全电发票、改名数电票,到十多种票面样式落实;从少数城市试点,到试点城市覆盖全国范围......从“以票治税”到“以数治税”,数电票作为“金税四期”工程的重要载体,已进入全面普及时代!全面普及后,数电票的概念、数电票与纸质票的区别、如何开具和收票等......每家企业更要做到心中有数。01数电票

    标签:
    电子发票
  • 国产化攻坚战 企业管理软件的机遇在哪里?

    摘要:在信息技术快速发展和数字化浪潮席卷全球的今天,中国企业正积极迎接数字化转型的挑战和机遇。在这个过程中,国产化替代正成为中国企业提升信息安全性、实现自主创新与可控性、降低采购成本的重要路径。“从企业自身来讲,在推进精益化管理的进程中,实现软件产品的升级迭代,一方面,要汲取国外先进软件的精髓,另一

    标签:
    企业管理软件
  • 赋能“一带一路”高质量发展 | 凌锐蓝信助力新能源行业客户实现全球化布局

    伴随“一带一路”的高质量发展,国内企业“走出去”在海外的布局越来越广,出海产业也不断升级迭代,对信息化、数据化建设也越来越重视,信息技术的不断发展在企业全球化布局起着至关重要的作用。凌锐蓝信为用户的全球业务提供高性能、安全和稳定的数智网络服务,消除用户的关键任务应用程序和全球实时流量的连接和延迟问题

  • 青云科技云研报·金融 |打造数字化新生态,全球业务支撑平台为何是关键?

    随着全球化的加速和数字技术的普及,金融业面临着日益激烈的市场竞争和不断变化的客户需求。为了更好地适应新时代的要求,不少金融企业,特别是银行,正在积极推进数字化改革,打造一个全球业务支撑平台,以提高运营效率、降低成本、提升服务质量。根据德勤《DigitalBankMaturity2022》报告显示,银

    标签:
    数字化技术

编辑推荐