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小程序的零售必杀技

 2019-01-31 10:00  来源:Alter  我来投稿

  2019年创业最赚钱的50个项目

人口红利结束后,零售行业的造节运动正在抓住一切“可乘之机”。

就好像临近春节的“年货节”,前两年还只是几家电商平台的小打小闹,到了今年,几乎所有的电商玩家都在排兵布阵,喊出了“快递不打烊”的战斗口号。原先在年前陆续放假的品牌方,也在今年拿出了争奇斗艳的玩法,扑身挖掘农历春节前的最后一波流量高峰……

囤货过年算得上是一种传统习俗,至少要在年前为家人添置几件新衣服,服饰行业理所当然的成了年货节的重头戏。与印象中传统、守旧的形象不同的是,服饰行业的新玩法正在不断刷新人们的认知。

不传统的优衣库

在很多人的记忆里,优衣库是一家大众服装品牌,甚至有一些“国民性”和平民风,很大程度上会成为零售升级的被改造者。

但在今年的“年货节”上,优衣库请来自家的品牌代言人井柏然和倪妮,讲述他们关于新年新衣的故事,不乏用老故事打感情牌的嫌疑。或许类似的品牌行为还有些“传统”,但优衣库也表现出了“潮”的一面:在自己的微信小程序内正式上线了“随心送”功能,用户可以在小程序内为亲朋好友挑选新衣,并可以在当地门店直接取货。

如果用“传统品牌”的定位去理解,很可能会低估优衣库玩转小程序的深意。

从亲情牌的角度来看,代言人讲故事、有年味的海报等固然重要,却少了用户互动的环节。借助小程序让用户以发红包的形式为亲友选新装,既增强了消费者的代入感,也不失为将亲情牌“变现”的绝佳方式。

按照传播学的思路,优衣库对社交裂变的理解已然超过了大多数服饰品牌,消费者A挑选新衣,到消费者B线下提货,以及中间过程对C、D、E的影响,促使用户主动传播分享,继而将微信流量转变成自家的新增用户。

事实上,优衣库“实用至上”的营销理念,恰恰折射了零售商的痛点:相比于那些存在不确定性,又带有烧钱属性的借势营销,转化率和消费体验才是零售的关键。

不守旧的导购们

在服饰业和优衣库有着同等权重的绫致集团,也进行了一场大动作,主角不是品牌营销,而是线下门店的导购们。

崔亚田是绫致在北京某门店的王牌销售,每天晚上10点钟过后,她就开始了“第二班”工作,一边在微信上回复顾客的问题,一边在微信小程序WeMall上查看自己的销售额。2018年12月份,崔亚田41%的销售额是在门店工作时间外产生的。

JACK &JONES的“第一导购”臧连波讲述了一个有趣的故事:有位东北来的男顾客,在店里试了两个小时后也没做出购买的决定,又感觉有购买的希望,于是臧连波主动加了顾客的微信,顾客看到她在微信中推荐的货品后,当即转给了媳妇看,随后就在绫致的官方小程序里下了单。

很多人的印象里,“左手……右手……恭喜某总喜提……”多半是段子手们喜欢用的梗,却成为绫致线下导购的“画像”。崔亚田平常的销售额在20万左右,在使用WeMall与用户线上沟通后,销售额已经提升到33万。一线的导购不是被淘汰者,也应该是跟着零售产业一同升级的对象。

在很多零售升级的模型中,线下导购都是低效率的代名词,不遗余力地推崇大数据、AI等取缔传统落后的销售方式,至少绫致证明了另一种可行性:导购们并不守旧,需要的是正确的工具和引导。

小程序的必杀技

挑选上述两个案例,并非没有“私心”。

服饰行业不是典型的标准化销售,如何根据顾客的身高、形象、行为等进行搭配,对线下导购的审美和经验有着重度依赖,这也是为何在中高端的服饰品牌中,电商销售额很难超越线下门店。

服饰行业无疑是零售升级的深水区,并且出现了两种路线:一类是技术升级路线,比如AR试衣等来瓦解实体店的最后一道防线;另一类是体验优化路线,利用互联网工具解决线下门店的效率。

微信小程序在优衣库和绫致案例中存在的价值,无疑偏向于第二种路线。不同于行业内对零售升级的顶层设计,在体系、流量、交互、交易、物流、服务上的一揽子计划中,小程序不过是腾讯智慧零售的布局之一,重点在于轻量级的连接,却也表现出了针对零售升级,特别是深水区的三个必杀技:

1、消除流量焦虑。

零售的新旧之分,与零售业老板们的焦虑不无关系,而零售的升级本质上是利用这种焦虑,并渲染成一种行业趋势。

先是线下门店的焦虑,害怕越来越多的消费行为集中在线上,试图将线上流量引到线下,进而诞生了O2O模式。后来是线上红利的见顶,电商平台开始思考如何将线下流量导入线上,成为零售新的出发点。乃至当前被讨论最多的线上线下融合,电商到线下开设旗舰店,线下零售巨头积极拥抱互联网,但流量焦虑始终没有改变。

近期处于风口浪尖的有赞创始人白鸦,在媒体采访中表达了这样的观点:“零售企业像割韭菜一样一茬一茬的被收割”,并直言外卖就是很好的例子。在流量焦虑的驱使下,很多店主对外卖平台表现出了强烈的积极性,可短短三年时间里,补贴从20%逐渐变成没有补贴,再到扣除20%的外卖提成,原本属于自己的客户最后都变成了别人的。

问题的本源在哪呢?一些巨头尝试用生态的形式打造大的流量池,继而提高流量的转化率,早期的玩家都将是其中的受益者,可流量的归属到底还是平台的。腾讯显然想要借小程序打破这种既定模式,如同优衣库的“随心送”,正是为品牌方提供新增流量的案例。

腾讯给出的答案是微信为合作伙伴提供持续不断的流量,同时品牌可以决定自己的营销节奏。

相比于电商平台的瞬时流量,零售门店显然不愿意将所谓的流量补贴演变成某种购物节,理想的模型应该是薄薄的流量,细水长流式的,不是波峰式的,一波接着一波,不断创造话题。根据不同的来源,一层层去使用流量,成为小程序消除流量焦虑的方法论。

2、提高需求端复购率。

正如很多人对零售升级的把脉,一是充分挖掘流量洼地,二是提升需求端复购率和供给端产业效率。

对于第一点,几乎没有太多争议。第二点则出现了先后顺序的差异,大多数玩家选择从供应链入手,先重构人货场,然后逐渐撬动需求侧,主要特征就是“重资产”模式,先完善一个系统化的体系,再逐渐在实战中验证。比如阿里以283亿元入股苏宁、以224亿元入股高鑫零售、收购大卖场之王大润发、以及入股百联、居然之家等,目的无外乎“毕其功于一役”般加速零售升级。

腾讯的智慧零售是轻资产模式,为零售企业提供数字化工具,合作伙伴包括永辉、步步高、家乐福等等,甚至形成了AT瓜分商超头部阵营的态势。也正是腾讯智慧零售“开放工具”的定位,小程序在市场扩张中有着更多的自主性,相比于先供应链式的布局,更侧重于提高需求端的复购率。

绫致的WeMall就是一个例子,品牌零售商利用小程序实现用户社交、互动、购买等环节,可以建立自有流量池,完成消费数据的积累和沉淀,同时在大数据、AI等技术下对数据进行分析决策,指定精准的销售策略,然后为供应链优化提供依据。

2018年12月,JACK&JONES, SELECTED及绫致奥特莱斯店WeMall小程序单月突破4500万销售,分别占零售整体销量3%、5%、10%。无独有偶,永辉超市的小程序开发上线后,到家累计服务人数近90万,每日最高达6万订单,占试点区域单量的15%。

微信作为当下最大的To C类互联网产品,有着超过10.82亿的月活,小程序在挖掘需求端的复购率上有着天然优势。

3、连接顾客和到店场景。

留下到店顾客的数据,可以说是零售门店最直接的诉求,目前最多的连接方式以支付为主,而品牌零售商设法建立更多的通道。

常见的方式是诱导用户下载APP,不惜以大额优惠券作为补偿,较高的用户门槛一直是悬而未决的难题。小程序的本意就是线上和线下的高效连接,可以说是连接顾客和门店的最优解。不只是微信,支付宝上线小程序的初衷也与之相关。

微信小程序的必杀技还是社交场景,提供了用户和品牌沟通对话的媒介,加上“用完即走”的设定,用户也不会被品牌的推送、弹窗等打扰。难能可贵的是,小程序的定位是工具,品牌方对用户数据有着完整的自主权,不存在在数据上被平台变相绑架的风险。

当然,要打动品牌方还需要亮眼的数据。

优衣库“随心送”的社交裂变,可以联想到绫致的“社交立减金”,用户可以通过微信支付获得社交立减金,并可以分享给微信好友,通过这一病毒式的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。截止到目前,社交立减金已为绫致集团贡献了超过7400万销售额,其中45%是新顾客贡献的销售。

都市丽人证明了另一种可行性,在线下门店打造了“智慧试衣间”,如果用户对商品试穿效果不满意,可扫描试衣间小程序码呼叫导购更换款式,节省离开试衣间重新挑选或更换商品的繁琐流程。而在选定商品后,用户可以通过小程序直接在线购买。

甚至说,小程序诞生的初衷几乎和零售升级无关,偏偏迎合了零售门店的最大痛点,尤为符合品牌零售的胃口。

结语

零售升级的模式尚没有统一的标准。

阿里在全局以商业系统的形式助推行业进化,不失为一种可行方式,却未必适合所有的品牌零售商。推倒重来的前提是默认实体零售企业缺少互联网思维,缺少数字化意识,如果没有互联网巨头的加油鼓劲,很难在战略或业务上有新的突破。所扮演角色的是实体零售的导师、专家和引路人,以改造者的姿态驱动零售变革。

大数据可以给出清晰的用户画像,可如何将商品卖给潜在的消费者,最擅长的恐怕不是顶层设计的专家们,反倒是一线的导购更精于揣摩顾客的消费心理。同理,在零售升级的进程终究是阶段性的,品牌方需要的不少照着一个模子去模仿,而是适合自己的渐进性改革。

小程序作为腾讯智慧零售的一环,正是弥补了零售升级的系统性漏洞,先用流量、效率、便捷性克服转型升级中的“水土不服”。太多人用“飞轮效应”为零售升级画饼,可第一步不应该是让轮子先转起来吗?

责任编辑:佩佩   /   作者:Alter

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