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Q4活跃用户增长13%,唯品会走出V字曲线?

 2019-02-23 10:30  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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2017年12月,宣布接受腾讯、京东的联合投资;2018年8月,宣布回归特卖。同创始人沈亚一样向来低调的唯品会,近来正在发生着诸多变化。

同它一样变化的是中国的市场环境:流量困扰与焦虑成为不争的现实,社交电商这种从获客出发的商业模式,快速增长且备受关注;阿里、腾讯、京东等纷纷提出了新的零售策略,转战线下,从“人货场”等方面全方位地革新零售。

在全新的市场环境中,唯品会开始一手抓流量,一手聚特卖。微信钱包入口、社交电商,在流量端它玩得越来越复杂;回归服装特卖,将毛利低的品类转到第三方平台上,聚焦好货,以货建场,以货带人,在另一端它则化繁为简,越来越简单。

日前,唯品会发布了2018年第四季度及全年业绩,实现了连续25个季度盈利。此外,这份财报还透露了一些其他内容,比如活跃用户增长,开始给出GMV数据……

透过这份财报,唯品会是否正如其活跃用户增长那样,开始划出一个V字曲线?在新的零售时代,唯品会又将如何立身?

01|周期与跨越

2月21日凌晨,唯品会发布的财报显示,2018财年第四季度唯品会实现营收261亿元,同比增长8.1%;归属于股东的净利润为6.89亿元人民币,同比增长2.3%。这是唯品会连续25个季度实现盈利,其所保持的季度盈利记录被再次刷新。

另一方面,在活跃用户上,2018Q4唯品会总活跃用户数达到了3240万,同比增长13%。2018年双十一参加促销的活跃用户同比增长23%,其中激活了一些已在一定时间内没有使用唯品会的用户。

在通过新的入口吸引新客外,唯品会也在进一步耕耘已有用户群,提升单个用户的价值。截至2018年12月31日,唯品会共有约320万SVIP用户,比上季度增长38%。其中,于2017年12月31日前加入SVIP的用户续费率超70%。

2018年Q4,超级VIP用户arpu值(每用户平均收入)同比增长,相较普通用户arpu值大幅提高。同时,数据显示,其复购率达到85%,复购客户订单占比96%,用户粘性极强。

受宏观经济以及整体电商环境影响,去年对很多电商平台来说并不好过。在整体增速放缓的同时,由于流量成本高企,使得电商的新增长变得更为艰难。由此来看,去年成立10周年,以女性时尚用品特卖起家的唯品会,不得不说是一个独特的存在。

曾经,它以服装特卖找到自己的生存空间,一度成为中国第三大电商平台;后来,随着国内市场竞争的加剧以及自身平台的发展,唯品会近年来拓宽品类,切入美妆、亲子、家居、3C等领域,涉足新品市场,逐渐向全品类电商靠拢。

而这两年来,随着互联网流量红利消失,电商市场竞争环境的进一步转变,获得腾讯、京东联合投资后的唯品会,于去年开始调整航向,主张回归特卖,聚焦服装特卖,力求将原有的护城河挖得更宽。

从去年9月份开始,唯品会开始将低毛利、客单价不高的品类转到第三方商家MP平台上,包括化妆品、食品、家居等。

这样的调整在调高唯品会的盈利能力的同时,也使得唯品会在经济下行周期下仍然给出了不错的业绩。

沈亚在2月21日晚的财报电话会议中表示,中国整体的电商大环境并没有对唯品会的业绩产生大的影响,同样其他竞争对手的存在也没有给唯品会带来大的影响,因为唯品会的用户群在低线城市覆盖率较高,尤其在二三线城市,唯品会的用户基础“特别强”。

同时,从商业模式来说,“特卖”就是抗周期的最佳模式之一。经济下行时期,整体消费能力降低,而唯品会的特卖正是将好的商品以较低的价格卖给用户,适应了用户在下行周期时的消费需求。新的战略实施以来,唯品会的好货、特卖战略,对应的正是这样的消费现实。

02|特卖“场”

去年8月,在一系列的尝试后,唯品会选择回归自己的老本行——服装特卖。此后,其在平台首页上线了“最后疯抢”、“唯品快抢”等频道,其中“最后疯抢”是其深度折扣频道,实行的是裸价策略,从原来电商套路满满的满减,到直接降价,显示最终价格。

“唯品快抢”是限时特卖频道,其核心逻辑是凭借唯品会核心品牌库与全网比价系统,以“单品爆款池”形式,帮助主站有效实现拉新与老客激活。

虽然这样的举动部分地影响到了唯品会的营收和客单价,但是长远来看,这样“不套路”的方式,提升了用户体验,降低了用户购买门槛,提高了用户购买频次和活跃度。

“最后疯抢”、“唯品快抢”承担的是为品牌方解决库存压力的角色,这样直接的定价与销售,与品牌打通的销售系统,将简化其销售通路,为品牌搭建可持续的库存解决方案,实现库存商品的快速流转,降低销售产业链的整体费用率。

财报显示,Q4唯品会的运营费用为46亿元,而去年同期为44亿元,运营费用在净营收中的占比从一年前的18.4%降低至17.5%,其中仓储物流费用大幅下降,占比由8.9%降低至8%。

03|“人”的聚焦

在中国电商领域10年的发展过程中,唯品会可以说是找到了一条自己的生存之路,以服装特卖为特色,覆盖二三线城市等低线市场,并且拥有稳定的用户群。

尼尔森数据显示,中国2017年四五线城市电商渗透率提高了10%-15%,在电商触达之前,这些城市的人们大多依赖于传统渠道进行消费,在品牌认知度和电商渗透率达到相当的水平后,特卖电商在下沉市场也有更大的空间。

2017年-2018年电商增量来自下沉市场,唯品会也通过面向下沉市场挖掘四五线城市消费潜力,在电商行业整体流量增长放缓的趋势中,渗透品牌实力、抢滩市场份额。

当然,近年来,在众多电商纷纷进行渠道下沉的背景下,唯品会曾面临增长乏力的情况,2017年12月,与腾讯、京东的联姻,为唯品会提供了更大、更便捷的流量通道。

此后,唯品会在微信钱包上出现了入口,也出现在了京东首页入口。在这些新入口的帮助下,唯品会的活跃用户出现明显增长。

财报显示,自2018Q2开始,唯品会活跃用户增速相较前几个季度下行的状况开始出现反弹。

而到了Q4,其活跃用户甚至保持了两位数(13%)的增长,其中23%的新客是从腾讯、京东导流而来,尤其微信小程序拉新与转化能力进一步提升。

借助微信天然的流量场合社交优势,唯品会也在布局社交电商。此前,其曾推出了一款社交电商APP唯享客,强化用户间的分享与流转。唯品会方面称,唯享客集中精细化的运营,触发增长,其Q4活跃用户环比大幅增长。

此外,它还在通过唯品仓、云品仓等不同形态的移动社交产品,融合唯品会在各入口矩阵积累的运营经验,全面覆盖社交购物人群,强化唯品会的特卖属性。

“来自腾讯、京东的新客,尤其是来自微信端的,占到一定比重。随着微信钱包的入口日趋稳定,理论上还能玩更多的花样出来”,沈亚在电话会议上提到了腾讯、京东两个入口的重要性。

04|货为根基

在唯品会的渠道下沉中,低价的优质商品,可以说是打开这一市场大门的钥匙。

而以特卖起家的唯品会,在创立之初就对货有着天然的把控能力。从大的品类调整来说,从多品类到服装,从新货到尾货,唯品会回归特卖的核心在于“好的商品”、“特别低的价格”。

在整个公司的战略中心重新回到服装特卖时,与之同时确立的还有,好货的聚焦将是其现阶段的发展重点。在分析Q4的用户增长时,沈亚将原因归结为:“这主要是由于唯品会调整了货品,让消费者感知到唯品会的货品还是靠谱的。”

经过10年的积累,唯品会已在供应链端积累了足够的资源,足以支撑其“服装特卖”的健康发展。比如2018年,有超过5500个品牌参加了唯品会的12.8促销日,品牌数量同比增长14%。

据介绍,唯品会通过专业买手团队深入挖掘“好款式”,通过与品牌建立强供应链“好质量”供货体系,实现货品的“好价格”,最终为平台提供差异化商品。这样以货为根基、以货建场、以货找人,正是唯品会特卖零售体系的本质。

唯品会10年前诞生时,恰逢中国服装产业库存堆积严重,传统的尾货下水道不通畅之时,可以说从一开始它的路线就是“以货找人”,当时的交易发生在网页端。

到了现在,随着零售场景、消费用户状况的日益复杂,供应侧与需求侧两端关系更为复杂,用户需求细分,供应侧更为多样,甚至C2B模式下开始由需求到供应,同时整个零售体系面临全面重构,人货场早已不再局限于原有的场景。

不过,唯品会以“货”为核心的逻辑仍然没有发生变化,只是与之前相比,它可以做的更多,比如特卖从挖掘消费红利到提高消费普惠,优化品牌方货品结构,提升供给侧运营效率,为供需两端赋能。

同时,基于对用户以往的购买习惯以及对用户自身的了解,唯品会可以利用自身在服饰穿戴品类的大数据优势,精确指导设计研发适于销售的产品,并为品牌商家提供连贯的商品生命周期解决方案,简化品牌方销售通路,助力品牌焕新,吸引更多有消费力的年轻客群,达到“以货找人”的目的。

整体而言,唯品会的角色是向上打破品牌在区域、城市线级、线下的销售局限,助力传统优质品牌搭建线上售卖渠道,赋能商品向下与不同需求、不同地区、不同消费能力的消费者进行最大化匹配,驱动供给侧和产业链高效运转、良性发展。

05|结语

唯品会是一个独特的案例。

在行业越来越向头部集中乃至巨头化的电商领域,它可以说是为数不多的垂直电商;在国内互联网公司以多年亏损为常态的背景下,它早早开始盈利;从二三线市场出发,在所向披靡后再遇到竞争者。

如今,与这个新的电商与零售时代正面遭遇的它,内有供应链与稳定用户为根,外有腾讯、京东两大巨头相助,开始重点突破。现在似乎有了一点苗头。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者: 一点财经编辑部    /    文章:160篇

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