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技术升级带来梯媒大变局,分众白费了一手好牌

 2019-04-20 09:35  来源:A5专栏  我来投稿

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前段时间出去办事,在电梯里看到一个蛮有意思的投影广告设备,广告是投影到关闭的电梯门上的,形式非常新颖,效果也很不错,后来了解了一下,是一个过去没听说过的新电梯传媒厂商,却也覆盖了上万楼宇,获得了百度风投、红杉中国,IDG资本等多家风投的青睐,成为梯媒的新生翘楚。

无独有偶,2018年底京东重金并购户外广告技术平台快发云,改名为京东钼媒,也强势杀入了这个领域,致力于实现线下媒体投放和管理的“数据协同化”、“效果同一化”、“屏幕IoT化”和“体验沉浸化”,这也是梯媒一股非常强势的新兴力量。

联想到去年阿里巴巴花了150亿收购中国梯媒行业巨头-分众传媒10%左右的股份成为分众的第二大股东之后,百度用21亿人民币领投了行业另一巨头-新潮传媒,可以说整个梯媒行业都呈现了巨大的变革之势。一方面说明,这个行业开始出现了新的变化机会,另一方面也说明,分众在电梯行业的垄断地位,或将不复存在。

长期以来,分众在电梯媒体领域的领先优势都非常巨大,基本处于垄断地位。然而在其2018年的财报中却发现分众尽管营收还保持了21.12%的增长,但归属于上市公司股东的净利润同比下降2.95%,陷入停滞。而在2018年四季度,净利润更是暴跌51%,数据变化非常剧烈。究其原因还是市场正在发生根本性的数字化变革,而移动互联广告效果则不及预期,楼宇广告数字化程度很低,缺乏竞争力,受到了互联网行业烧钱衰退的影响。此外,还有一个很重要的原因就是,过去分众的市场占有率高到“离谱”,差点实现了经济学意义上的“寡头”垄断。

我们知道“寡头”垄断带来的就是为了攫取最高的利润就必须实现垄断的高价格,所以在分众的巅峰时刻,依靠资源点位数量稳占市场份额的年代里,梯媒广告价格达到了最高点,分众的毛利率达到了惊人的70%,净利润率则高达40%,净资产收益率(ROE)也高达70%(扣非后也超过50%)。比较很多行业苦钱的状态,梯媒可以算得上是一个“暴利”行业了。然而随着不断有新的有实力的竞争对手的加入,梯媒刊例价格有了很大的下滑,甚至腰斩,最终行业利润可能会回到15%-20%一线,这也是2017年开始新潮传媒这样的企业能够迅速崛起,形成两强多家的关键基础因素。

分众过去的策略是谁领先并达到心理威胁线后就收购谁,通过并购来巩固自己的市场地位,再利用自己的市场地位去追求更高的投放价格和利润,放弃了打造自己的第二增长曲线,形成了单一路径上的依赖。对于行业创新的反应比较很慢,数字化变革的节奏和驱动力一直不强,这样留给了同行以技术反超的机会。不管是新潮传媒的垂直区域卡位,还是投影广告的创新媒体形式,或者是京东数科的数字化结合打法,都用自己的特色蚕食这个市场。

曾经听过一个有趣的传言,在2018年,阿里曾准备联合分众收购新潮,阿里诚意十足,但分众却很自信傲骄,认为凭借自身垄断优势可以把新潮打败,所以一改过去惯用的手法,所以也错失了一个“吞食”竞争对手的最好机会。当百度战略投资最终实现时候,新潮传媒牢牢抱定了BAT巨头的大腿,新一轮更迅猛的扩张可以预期。对于分众这次的战略决策,不由得让人想起刘慈欣《三体》中的一句话,“无知不是生存的障碍,傲慢才是。”

《三体》中还有一句话被广泛流传“消灭你,但与你无关”。竞争一旦存在了维度差距,那么低纬度的生物没有任何反抗能力,就如同用冷兵器和核武器进行战争一样。电梯媒体在之前存在于一个传统的广告行业,而在现在,已经进化到了互联网广告行业,类似线下实体和电商之间的差别了。

就刚刚提到的新潮传媒而言,他们的精准投放系统BITS蜜蜂直投已经上线使用,可以实现各种灵活性和区域性的投放,那怕中小企业用户针对性的投放几栋楼几个小时都可以灵活实现。而且他们的电梯媒体设备不是传统的屏幕,而是一款智能硬件。可以帮助广告主实现广告分析和投放策略建议,从而实现更加精准的营销。

从这个角度来看,分众其实还是因为之前优势太大,导致出现了大象转身太慢的现象,毕竟新技术的投入和研发以及新设备的更换都需要大量投资,所换回的效益其实也不见得会有很大增长,作为上市公司对利润和现金流的欲望还是强于了技术转型的渴望。分众曾经握有一手好牌,拥有出牌的优先顺序,但因为舍不得及时打出手中的王牌压制对手,活生生把先手拱手相让,好牌白白捂在手中,真是白白浪费了。而新晋企业则没有这种负担,可以直接使用全新的技术和设备,在成本控制上也可以做得更好,于是彼此之间就形成了代际差异,而且开始逐渐此消彼长。再加上整体经济下滑,客户投放日趋谨慎,性价比也就成了越来越重要的因素,多重原因影响之下,行业出现大变局,自然也是大势所趋,顺理成章的事情。

而另一方面,互联网公司的大举进军线下,也给梯媒行业带来了全新的变革可能。这也是互联网公司全面进军线下和线下广告体系进行融合的大势所趋,对于分众来说,如果不是竞争压力太大,也不会接受阿里的邀约,但是阿里的投资一般都希望将流量内生化,成为阿里流量之源。而这从一定程度上也会带来的非阿里的广告主逐渐被稀释出,这反而对行业是一个好消息。而百度则一直致力于人工智能的发展,对新潮传媒的技术升级和优化,也会带来很大的助力,这样有可能进一步的加大新潮传媒的竞争优势,所以大资本的进入对整个行业变化还是会起到比较明显的推动作用。而在2019年,这个变化会更加明显。

总体看来,电梯媒体领域已经到了不能不变的时候,而分众的垄断红利也走到了最后,技术的变革已经势不可挡,而现在产业互联网也是整个互联网发展的重要方向。多重风口之下,新潮传媒乃至梯影传媒、京东钼媒能否有更好的表现,也特别值得关注。

责任编辑:胖球   /   作者:宗宁

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