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移动营销下半场,依旧是算法为王?

 2019-04-25 09:31  来源:A5用户投稿  我来投稿   李北辰的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

对用户注意力的争夺,正在进入白热化。

如你所知,昔日偌大的流量池,正在被不同的内容板块慢慢稀释。社交,视频,资讯……在移动互联网下半场,用户触媒习惯开始变得飘忽不定,但基于注意力的商业逻辑却不曾改变,就像哥伦比亚大学教授吴修铭在新书《注意力商人》中所言:“人类的眼睛盯住哪里,哪里就会有商业接踵而至。”

问题是,他们到底盯向了哪里?

最需要答案的是广告业。这个行当从来不缺少创意,但在媒介如此繁杂的时代,流量愈是分割,他们愈是困惑,对于游移不定的广告主,如今的投放局面,特别像是一句歌词:“是谁出的题这么的难,到处全都是正确答案。”

答案在哪?只能相信数据。易观在4月23日发布的一份《中国信息流广告市场专题分析2019》报告揭示了一个明显趋势:作为两把打开移动场景的钥匙,社交网络和即时通讯已演变为移动互联网基础设施,从昔日的朱砂痣演变为今天的蚊子血,二者使用时长均出现下滑。在“国民总时长”几乎恒定的前提下,此起彼伏的是,综合资讯和短视频综合平台的使用时长有所上涨。

值得注意的是综合资讯,准确地说是信息流资讯的注意力上扬。易观报告显示,在资讯品类中,去年新增的信息流资讯类别已超过综合资讯,成为最受用户青睐的资讯品类。

但问题是:资讯品类为何能成为注意力收割机?信息流资讯的优势又是什么?

易观在报告中给出的答案是:“基于算法分发的内容,更容易满足用户的心理需求,让用户沉浸其中,达到忘我的状态,用户不自觉的把更多的时间分配在这类媒体上。”

也就是说,以信息流为代表的资讯产品,更容易让人进入“心流”状态。

算法统治力

表面上看,综合资讯与短视频分属不同赛道,但本质上,两者皆为算法驱动的内容分发,共同使命都是一个:“Kill time”。它们能成为转速最快的注意力收割机,恰在印证用户习惯的变迁,人们开始更注重信息获取的个性化和效率化。

你也许会问:是媒介的进化导致了用户习惯的变化?还是用户的需求,催生了信息流这种新型媒介样态?这是个先有鸡还是先有蛋的问题,至少仅从易观报告的数据中来看,趋势已愈发明显:算法在资讯分发过程中越来越重要,用户在资讯获取过程中越来越“懒”,二者相辅相成,互为因果。

正因为此,在易观调整平台之后,新加入的信息流品类立即超过了综合资讯品类,成为资讯品类的第一。

但问题是:算法的威力是谁赋予的?

回答这个问题,先得来看看综合资讯,信息流资讯,网络媒体资讯等分类的区别是什么?

最大区别只有一个:分发权。

资讯分发的演化历史非常清楚:专业人士,社交媒体,再到算法推荐。而分发权向算法推荐的转移,不以任何人的意志为转移。

为什么?因为每个人都希望大幅降低信息检索成本,这一趋势,已经贯穿了整个现代文明史,比如《信息简史》里就指出:人类为应对“信息过剩”发明了两种战术:过滤与搜索。从过去的印刷媒介和图书分类,到互联网早期的社交网络和搜索引擎,都是这两种战术的变种,到了今天,AI与大数据的彼此成就,大幅降低了搜索和过滤成本。

这也是为什么,易观的报告显示,百度在“百头腾”三家中入局最晚,却增长最快:搜索和推荐天然形成互补,百度在搜索领域强大的实力,为其进军信息流市场铺平了道路,“搜+推”双引擎模式,分别借助了搜索和过滤两种人类筛选信息最有效的方式,让“人找信息和信息找人”互为补充。

而这自然会招来最敏锐的“注意力商人”:广告主。

广告主宠儿

其实易观的这份报告,帮我们厘清了两件事:1,信息流是媒体;2,因为是媒体,信息流延续并升级了媒体的商业逻辑,广告。

最近几年,广告主开始愈加看重信息流的商业价值。易观在报告预计,未来信息流广告市场规模将持续性增长,到2020年预计将达到2211亿元市场规模,而这个数字在2018年还是1070亿。

嗯,信息流广告品效合一的特性,让其备受广告主青睐——这与他们此前的痛点,形成了鲜明对比。

常识是:移动互联网时代,给广告主带来两个挑战:其一是渠道多样,不知投哪里好;其二是“横冲直撞”式的广告愈加遭到用户排挤。

这也就不难理解,为什么媒体预算会向信息流资讯迁移。

首先,正所谓“世界上本没有广告,只有放错地方的信息”,最高级的广告既是一种对品牌有益的营销方式,也是一种对用户友善的内容产品。在这方面,信息流广告至少有两个逻辑递进的优势:第一,可以精准圈定目标受众,追踪用户行为;第二,原生化广告可以润物细无声,在最大程度上避免用户排斥(前提是足够精准)。

正是因为信息流是广告主的宠儿,它也成为媒体方的必争之地,如同易观在报告中所言:在收益递增的马太效应下,目前这一市场格局已经初现,百头腾三家组成头部媒体,占据了70%的市场份额,流量呈现寡头化趋势。

值得一提的是,易观在报告中还分析了以百度为代表的头部媒体的不同算法类别:比如,微博是基于粉丝经济的兴趣流+关系流的推荐;基于社交关系的腾讯,在合并了广点通与社交广告后,分发效率也明显提升;而如前所述,由于百度是基于用户的主动搜索和用户兴趣标签的双引擎,推荐的精准程度高,譬如去年某汽车品牌投放了百度信息流广告,通过Feed+Search联动,最终在庞大流量池中快速识别出目标受众,以100W+的曝光量,1.5%的平均点击率,带来了更高购买意向率。

可以说,只要技术运用得当,信息流就是一座比想象中更丰裕的流量富矿,而在技术方面,百度在AI领域的深耕,正在为其带来丰厚的汇报。

让AI深入创意

根据易观对于未来市场趋势的预测,在未来,AI将会是平衡商业利益与用户体验的“利器”,通过AI赋能营销,能在提高分发效率的同时优化使用感受。在内容创作的层面上,让AI赋能创意也不失为一种精准沟通的有效方式。

至少在4A最风光的年代,很多广告人都听说过一段佳话:美国总统罗斯福在带领美国走出大萧条时曾由衷感叹:“不做总统,就做广告人(Be the president or else an advertising guy)”。这句饱含年代感的名言,激励了一代又一代广告从业者——从过去,现在,到未来,这个行业最不缺的就是激情和创意。

只是在这个时代,当用户的消费行为呈现出在信息接触和消费场景等方面的碎片化特征,想要攫取他们昂贵的注意力,广告与用户的连接方式,也就是媒体,必须相应呈现出碎片化,智能化和数字化的特点——而在这方面,不断实用化,工具化的人工智能算法,可以在很大程度上,成为广告人最值得仰仗的创意利器。

是的,营销人要让AI深入创意。

方式可以有很多种,比如通过AI自动生成创意。我记得去年戛纳国际创意节上,Adobe就推出一款名为Adobe Sensei的框架平台和智能服务,在图像识别等AI技术的辅佐下,营销人员可以用最简单的方式生成图片创意。

异曲同工的还有百度程序化创意,要知道在投放广告时,为了测试效果最佳的元素组合,广告主通常需要频繁组合各种标题和图片元素,不但耗费大量成本,且受困于人力和数据等局限,往往难以生产符合不同人群特征的创意,而通过程序化创意,只需极简操作,即可完成创意的自动叉乘组合,快速帮助广告主找到针对当前用户的“标题+图片+样式”最佳组合。

去年宝骏360上市时使用了百度的全意识整合营销数字平台Omni Marketing,针对不同需求的目标用户,设计出针对性的个性化物料。数据显示,此次合作中,宝骏360在百度信息流总体投放CTR高于行业均值91%,而最新版物料是投放期间所有在投合约广告中点击率TOP5。

事实上,除了生成创意,AI营销还能释放出更多新意,比如去年我个人最喜欢的AI营销是下面这个:受《泰晤士报》委托,语音公司CereProc重建了约翰·肯尼迪本应于1963年11月22日在达拉斯发表的演讲(他在途中遇刺身亡),在将近55年后,AI语音技术的出现,得以让“未发生的历史”重现,这一创意十足的技术行为,也为《泰晤士报》带来了17K 新订阅量和10亿媒体曝光率。

全息和AR亦能让营销大放异彩。

比如,格莱美唱作歌手Rob Thomas几年前就曾与AR 公司VNTANA 合作,推出了一项全息影像的卡拉OK体验,最终达到为演唱会造势的效果。

再比如,上个月,欧莱雅收购的AR企业ModiFace,与屈臣氏联合宣布推出美妆相机ColourMe,它能让人们通过手机体验多种虚拟实景试妆服务,最终刺激真实的消费行为。异曲同工的是韩国品牌梦妆的“挤挤唇膏”上市时,利用百度人脸识别技术,让用户可以实时在线试色,并且AI还会结合用户的脸型、肤色等特征,智能推荐色号。

技术营销还可以更酷,比如娱乐性大于实用性的“脑电波”营销。譬如优衣库就曾在国外尝试过一套智能选衣系统,它能根据顾客的情绪推荐服装款式和颜色,顾客只需带上一款耳机模样的传感器,看几段视频,脑电波就会被感应接受,系统会将大脑情绪归结出兴趣点,喜好,专注,压力以及困意等指标,每类都有相应的T恤推荐。

AI对营销的赋能,正在从数据蔓延着创意,让营销人的激情与灵感,找到更新颖、高效的呈现方式,让营销演化出更多可能。

结语

AI技术赋能营销,可以助力品牌全链路触达消费者,而深耕AI技术的百度则在这场无烟的战争中早早掌握了移动互联网时代的营销利器。

其实早在几年前,很多西方科技媒体就一直谈论在公司中设置“首席技术营销官”(Chief Marketing Technologist)的必要性。《哈佛商业评论》就曾写道:“首席技术营销官应该拥有Marketing的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性;他们能够基于大数据应用,真正拥抱移动互联网科技,综合考虑和平衡技术营销和战略营销,从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”

一个有力的佐证是,去年全球广告行业并购共计465 笔,其中107 笔的并购对象都是技术公司——这无疑意味着,“Martech”(营销科技)正从理论走进现实,从少数公司的技术尝试,变成多数公司的普遍常识。技术与营销的关系,从未像今天如此亲密。

作者:李北辰,独立撰稿人,国内数十家媒体专栏作家,曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体

作者: 李北辰    /    文章:132篇

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