文 | 陈璐
《何以为家》出人意料地爆了。
首日排片率不足10%，上映四天，票房过亿，向来害怕沉重题材的中国观众坐在影院因《何以为家》沉默和抹泪，对比此前顶着《复联4》强势压力激流勇进，坚持4月26日上映《撞死了一只羊》时王家卫在微博上说的那句“观众应该有选择的权力”，我们发现，或许观众从未失去选择的权力，文艺片市场虽是小众市场，但在真正的好片面前，观众的眼睛亦是雪亮的。
成功公式
刚刚过去的“五一档”（5.1-5.4），《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）毫无疑问成为票房冠军，同期竞争者有国产电影《下一任：前任》、《雪暴》以及黎巴嫩电影《何以为家》等。《下一任：前任》虽与2018元旦档意外大爆的票房黑马《前任3》毫无关系，但因着名字相似，被寄予很高的票房期待；《雪暴》是编剧崔斯韦转型导演的处女座，集齐张震廖凡倪妮等一众大咖，可谓阵容豪华。然出乎意料，这两部看似有爆点的片，通通败给小众的黎巴嫩电影《何以为家》。
其实追根溯源，我们不必对《何以为家》成功的票房表现力感到惊讶，反之，一切有迹可循。
第71届戛纳电影节主竞赛单元评审团大奖、第91届奥斯卡金像奖最佳外语片提名，第24届评论家选择奖最佳外语片，随便拿出哪个头衔，都足以证明《何以为家》在内容上的优质。
12岁孩子在法庭上控诉父母生而不养，展开悲惨的童年生活，用平民化视角反应底层社会的残酷切面，在戏剧和纪实的结合下最大限度还原真实生活，《何以为家》所做的这一切，正是国产电影稀缺的。
我国上一部公映的以儿童为主人公的电影，是《嘉年华》，距离2017年上映，已过去将近两年。
童年生活、亲子关系这些陈旧却不过时的话题，是中国人永远的症候。电影海报中那句“我要控告我的父母，因为他们生下了我”设下悬念赚足眼球，成功引起百善孝为先的中国传统思想之下的你我他强烈的好奇心：父母究竟何等过分，能让孩子将其告上法庭？
《何以为家》电影海报
一句话足见海报在电影宣发中的重要性——不止是精准提炼电影内容，更要能够赢得看客心态。
由此，就不得不说一说《何以为家》成功的宣发模式。
《何以为家》导演和主演亮相上海国际电影节
2018年5月斩获戛纳电影节主竞赛单元金棕榈奖评审团大奖之后，6月《迦百农》（《何以为家》原名）携手上海国际电影节（以下简称“上影节”）首次登陆中国大陆，在“一带一路”电影周进行了国际首映，影片导演娜丁·拉巴基和小演员赞恩·阿尔·拉菲亚来到上海，亮相上海影城东方巨幕厅。《迦百农》在上影节的千人场展映口碑爆棚，在影迷间引起较大反响。此次登录使少数人群知道了这部佳作，为之后的宣发做好铺垫。
上映前一个月，《迦百农》宣布改名《何以为家》，相比之前不知所云的音译名，《何以为家》这个带着文艺气息的新片名，显然更能吸引中国观众的目光。此举成功将影片从小众推向更多人群。
4月13日，该片导演在上海大学免费举办“电影学堂”，为《何以为家》中国上映造势。4月16日，《何以为家》亮相北京国际电影节，导演娜丁·拉巴基身着中国风服装，以中文宣布，该片将于4月29日登陆全国各大影院。
身着中式礼服的导演娜丁·拉巴基
4月26日，胡夏演唱的电影推广曲《我从哪里来》再造势，4月28日，黄渤为《黑衣为佳》拍摄预告片《纸船》。
上映当日，片方发布终极版手绘海报
极度亲民，贴近中国，接连上上影节、北影节积累人气为后续发力，导演着汉服说中文宣布影片上映，一系列时间都足以说明《何以为家》制作方和引进方对内地大市场的极度重视。
对于一部批片而言，宣发周期大致在2-3周，《何以为家》为短期内营造口碑，下了不少功夫，由淘票票在全国范围内发起了200场点映为《何以为家》造势，以情感催泪作为电影映前口碑的重要扩散方向，与同期竞争片《复联4》形成情感向的差异化扩散。
与此同时，请黄渤、徐峥等多位知名电影人观影，利用名人自带流量为影片增加热度；国内多个网络大V、知名博主、影评人争相推荐，在还未上映时口碑发酵，让其在文艺片中有了很大的知名度。且抖音等平台的病毒式扩散让该片进一步进入大众视野。截止映前，淘票票总数多达10万的“想看量”，足以媲美主流商业电影。
这部电影是上影节通过自己独有的引进片绿色通道，联手淘票票及路画影视传媒公司共同引进的，也是上影节首部合作引进的影片。路画传媒在此前买下的戛纳电影节金棕榈奖影片《小偷家族》去年暑期在国内上映，创下了日本真人电影在中国的最高票房纪录，对批片题材的选择和市场的把控上早有经验。
影片前期有内容和市场的双把关，背靠在线上票务有天然覆盖能力的淘票票，在前期口碑积累下，上映后逐渐提高排片率，成绩不好也难。
对普通的观影群众而言，与同档期的国产文艺片《撞死了一只羊》相比，《何以为家》清晰的叙事脉络，跨越文化的真实性生活显然比藏地文化易懂，虽然故事沉重而引人深思，但喜欢忆苦思甜的中国人在影院哭过之后，会笑着感恩自己当下的生活，并把它推荐给更多身边人。
登录小史
电影作为第七艺术，其最大的特殊性在于商业与艺术的兼具。文艺片区别于一般商业电影，不纯粹以商业盈利目的而制作、不以夸张的电影特技和匪夷所思或引人入胜的故事情节吸引观众眼球，而是关注一些深层思考如生命、人性、哲学，以形而上的方式观照电影本质与生命主题的电影。
自全国艺术电影放映联盟成立以来，越来越多的文艺片得以走上大荧幕与观众见面，《何以为家》的票房成绩并非个例。
时间往前推，在三月低迷的电影市场上，《绿皮书》为月初票房打响了头炮。身披“奥斯卡最佳影片”的锦衣，关注度自然不会低。然而对比发现，在近几年奥斯卡颁奖季后上映的奥斯卡提名/获奖影片中，4.78亿这个数字还是独占鳌头。
海外文艺片登录小史
自2016年《荒野猎人》始，每年三月份的公映片单中，总有几部刚在奥斯卡颁奖季出尽风头的影片，趁着颁奖季热度未退，及时上映，在电影市场青黄不接的三月四月，搭台唱戏。这些影片相比商业片大制作成本不高，有名导或知名演员加持，具备足够的艺术性，又比纯粹的艺术片简单易懂，故事性强且不艰深晦涩，是大众走进电影院看后都能有所感的影片。
从上表可以看出，这些引进片目题材多为剧情、家庭、喜剧、爱情、犯罪、悬疑等商业气息浓厚的类型电影，它们本身有足够的市场需求，奖项加持是提升逼格保质保量的又一利器。
《爱乐之城》在情人节当天上映，奥斯卡金像奖提名12项是影片质量光环，爱情+音乐+梦想的内容组合放在在这个特殊的、为爱庆祝的消费高峰日，是票房*，所以，即使不少普通观众在两个半小时的冗长时间里几近昏昏欲睡，它还是首日拿下了7000万的票房成绩。再有豆瓣8.3、淘票票8.6的高分，之后票房稳步增长也是意料之中。
有了奥斯卡影片的成功试水，其他各大电影节影片也跃跃欲试。
从2017年三月的《天才捕手》到如今的《何以为家》，柏林、戛纳电影节的影片也在颁奖季后由中国艺术院线联盟进行小范围公映，且小范围在逐渐扩大。它们不见得票房多么可观，但作为小众地区、小众影片，相比国内艺术片惨不忍睹的票房成绩，已经赢了。
以影迷和文艺青年为主要受众群体，加之互联网的传播速度，国际名声大噪的导演新鲜出炉的获奖片在国内票房都不会太难看。于是，2018年刚刚捧得戛纳电影节金棕榈大奖的《小偷家族》，票房记录破日本真人电影在中国的票房记录，是顺理成章的事情。
正如前文所说，“家庭”这个概念是中国人永不过时的热谈，《小偷家族》的上映引发了不少自媒体的讨论，其中不乏种种误读。但无法否认的是，这种鸡汤式的误读的确让更多本不关注该电影的人知道并走进了电影院。路画传媒买断《小偷家族》版权在中国取得的票房成绩，让同是“家庭”题材的《何以为家》成功有了更大的几率。
网友做的《小偷家族》的鸡汤海报
毕竟，这些奇形怪状的家庭关系、艰难生活的社会处境，给看惯*假大空的中国观众带来的冲击，可比英雄拯救世界的程式化大片能够回味无穷的地方多了。
海外进口片的发行主要是中影和华夏两家，在发行这块无法分蛋糕的民营电影公司，只能试探和寻找其他路径，好在海外进口片市场上分得一杯羹。于是有了阿里影业率先迈出第一步——联合出品《绿皮书》。
《绿皮书》电影海报
种族冲突和贫富差距，是《绿皮书》中所有矛盾冲突的集合点，这两个矛盾点也是历届电影节容易获奖的两个点，此前的《月光男孩》讲黑人同性恋的艰难处境获得奥斯卡最佳影片，《贫民窟的百万富翁》亦是从一场穷小子参加电视节目即将变富的戏为开端揭示了印度社会的广泛问题。
《绿皮书》故事情感走向温和，叙事带有喜剧色彩，结局指向和解，符合商业片一贯的大团圆思路，其传达的丰富思想内涵、传记式的讲述方式、端正的政治态度，怎么看都是冲奥的种子选手。
阿里的这颗棋走的很对。继1996年《泰坦尼克号》后，奥斯卡影片上映首日占据当日票房榜首，《绿皮书》是第二例，且《绿皮书》也成为多年来奥斯卡影片在中国取得的最好票房成绩。
随着一年又一年奥斯卡影片的引进，想必观众对此会慢慢从知道到关注到了解，而奥斯卡电影列队中，中国投资的的身影越来越多只是时间问题。毕竟，中国电影市场，是潜力巨大，正在开发的一大块市场。
由此，也可以看到国内市场对国外获奖影片全方位的大力支持。
作为国内唯一拥有进口权的电影公司，中影这几年引进的获奖片数量以肉眼可见的在增加。从2016年的1部，到2018年的5部，从中影一家独大到歌民营电影公司以批片形式分红利，无论是资本市场还是引进政策，都在明显的支持艺术片的发展。
2016由中国电影资料馆联合多家影视文化公司发起的全国艺术电影放映联盟（以下简称“艺联”）在长春电影节正式启动，这预示着我国初步有了艺术电影活跃的阵地，为之后几年国内外艺术片的公映提供了舞台，也是电影文化分层和变得逐渐有序的伊始。
艺联的成立让更多国外优质影片走进中国，加上资本的注入，让艺术片的宣发逐渐向商业片靠拢，票房成绩渐次提升也就顺理成章了。
春天将至？
纵观近几年海外艺术片登陆中国电影市场，成绩参差不齐。
叙事清晰、视听技巧少、容易懂的故事（《绿皮书》）在大众打分的淘票票平台上总是更容易获得高分，更容易被认可，上座率更高，口碑更好。悬疑（《看不见的客人》）、爱情（《爱乐之城》、《水形物语》）、理想（《爱乐之城》、《波西米亚狂想曲》）、家庭（《奇迹男孩》、《何以为家》《小偷家族》）、动画（《寻梦环游记》、《公牛历险记》、《疯狂动物城》）等题材的电影相对更受喜爱，上映前后关注度相对较高，最终呈现的票房和口碑也更理想。
而叙事相对复杂，剧情缓慢平稳（《天才捕手》），题材压抑沉重（《海边的曼彻斯特》、《三块广告牌》）的影片，往往票房表现力不足。这些影片在豆瓣上评分很高，选择走进电影院贡献票房的，大都是专业影迷和电影从业者，大众对此的接受度并不高。
虽然与商业大片相比，海外进口艺术片票房并不乐观，但对比国产艺术片在市场的艰难生存，引进的艺术片，无论是在票房还是关注度上，显然都是幸运的。
众所周知的《百鸟朝凤》制片人为增加排片量惊天一跪，《我不是潘金亮》冯小刚与万达骂战，王小帅口不择言安利《地久天长》及前不久王家卫亲自下场呼吁观众去看《撞死了一只羊》，都足以说明国产文艺片在大众市场突围之路困难重重。
究其原因，也很简单。
艺术片的受众除了众所周知的普通大众之外，更多的走向是各大电影节、影展。参赛、获奖、用奖金及电影节上获得的名声拉投资，进入下一轮的制作，是许多艺术片的制作流程，艺术片自身的专业性本身是一重门槛，有门槛就意味着有人跨不过门槛。
带有个人特质的视听风格放在电影本身是艺术，而到普通观众这里，就见仁见智。
我国观众明显还在艺术电影接受的初级阶段，对风格过于明显的片子，往往感到不适，如前不久娄烨《风中有朵雨做的云》上映，以影迷为代表的豆瓣上，更多言论是“看到摇晃的镜头感到很熟悉、很娄烨”，而以大众评审为代表的淘票票上，多得是说“电影一直摇摇晃晃看的好想吐”。
淘票票网友评价《风中有朵雨做的云》
影迷们在关注影片故事本身之外，对一部艺术片的评价，会有一条从导演到剪辑配乐等一脉相承的清晰线路来界定电影的好坏。而普通大众则更多的关注故事的清晰性和完整性。
直白的清晰和完整，刚好是很多国产艺术片所稀缺的。较少的戏剧冲突，冗长平淡的叙事之下，观众几近昏昏欲睡，如果时间过长，节奏过慢，年代跨度不明显的情况下，看惯了好莱坞大片的观众很快就会失去信心。
所以，尽管《撞死了一只羊》走了趟威尼斯电影节，《地久天长》捧回柏林影帝影后，还是不能赢得高的排片率，更遑论挽救票房颓势。近年来国产文艺片票房超出预期的，也就一部《嘉年华》，还是赶上了天时地利人和，因上映时间与轰动全国的“红黄蓝”幼儿园事件撞在一起，才歪打正着地有了个好成绩。
部分上映的国产文艺片海报
现实看似十分沮丧，但也并没有那么糟糕。主流的国产商业大片，能拿得出手的越来越多，也是在被好莱坞席卷多年之后，才一点一点有了今日的起色。
在我国电影市场才开始分层的今天，欧美电影市场早已有了自己规模化的艺术院线，不论是市场体系还是观众素质，国内外都不在一个层级，更遑论票房表现和观众反应。各大国际电影节、独立电影节和独立电影制片公司，是孵化艺术片的温床。在戛纳、威尼斯、柏林们全球关注时，我国的FIRST青年电影节和平遥国际影展才处于起步阶段。
相比国内文艺片，海外引进的艺术片更倾向于市场导向，在题材的选择上全力迎合着大众市场的口味，票房好过本土艺术片也是情理之中的事情。遥想当年，《芳华》亦是拿了十亿票房的“文艺片”，作为开创了国产贺岁片的冯导而言，这是他的情怀和艺术，但综合《芳华》开拍到上映一路走来的高曝光度话题度，谁又敢说这是纯粹的艺术片呢？
所以，国内艺术片叫座，也不是不可能。海外艺术片墙内开花的今日，艺术片的春天，行将到来。
5月10号，再次迎来奥斯卡拓宽中国影迷电影认识的时刻——奥斯卡最佳外语片《罗马》就要上映了。
《罗马》电影海报
《罗马》是首部获得奥斯卡最佳外语片的墨西哥电影，讲述了墨西哥城的中产阶级社区“罗马”的年轻女佣与女主人共同照顾四个孩子，在突发变故后，两位女性温柔抵抗生活的故事。导演阿方索·卡隆以黑白影像，回忆真实经历，谱写一部伟大的女性史诗。
女性题材是近几年国内外均关注较多的题材，但黑白影像、极致的视听美学究竟能不能为中国观众所接受，有待考证。
观众的观影习惯、偏好、兴趣都是需要慢慢培养的，同样，观众对电影的认识也需要慢慢培养。沉重的、剖析人性的、视听语言方面突破巨大的电影，可能都会引起观众不同程度的不适。但也不必沮丧，比起市场没有这样供观众选择的作品，有了选择，哪怕结果不够理想，也是一次有意义的尝试。
据艺恩网数据显示，4月29日《罗马》发布定档海报，宣布仅在中国举行大规模放映，4月30日，《罗马》发布定档预告片。而在此前，导演阿方索·卡隆带着其他两部作品（《人类之子》、《地心引力》）在北京电影节期间进行展映，并宣布确定《罗马》要在中国上映。
5月6日，《罗马》发布终极海报，称“是私人家书亦是女性史诗”。
在同期上映的电影中，《罗马》有4万多的淘票票“想看量”，仅次于大IP《大侦探皮卡丘》和《一个母亲的复仇》屈居第三，比胡玫导演马伊琍等主演的年代戏“想看量”高出许多。
目前，犀牛娱乐预测《罗马》票房1600万。
最终结果如何，《罗马》能否成为继《何以为家》后又一小众地区小众电影口碑票房双赢者，我们拭目以待。
而关于艺术片的困境，关于国产电影观众质量，或许我们不必那么忧心忡忡。至少，随着一年一年的引进，随着走进电影院的人次越来越多，相信会越来越多的人会逐渐认识到电影的宽度和广度。
不急，好事慢慢来。
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