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小红书为何启动KOL“绞肉机”?

 2019-05-16 10:52  来源:A5专栏  我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文 | 陆水月

“无论是否完成签约,6.10日及之后,不符合品牌合作人新标准或是符合标准未签约的品牌合作人,都不能使用报备功能了......”

近日,小红书官方平台“薯管家”已发出最后通牒,启动KOL的“绞肉机”。

薯管家公告称为了更高效地连接品牌、内容和人,从5月10日起,对品牌合作人采取新的准入标准,其中有两条硬性指标:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人,则需要同内容合作机构(MCN)进行实名制签约。

小红书品牌合作人升级通知

依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。新规之前,小红书对于品牌合作人的要求则是,粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。随着门槛的提高,很多KOL被取消资格。

据地歌网了解,薯管家消息发布后,小红书上最新品牌合作人数量瞬间从1.7万减少至5000名以下,过滤掉超过70%的KOL,剩下的大部分为明星与头部KOL。随着“绞肉机”行动的序幕拉开,小红书品牌合作人、内容机构变得惶惶不可终日,因为他们不知道此次“围剿”是虚晃一枪还是彻底血洗。

成也种草,败也种草,小红书缘何启动KOL“绞肉机”?

人为刀俎,我为鱼肉?

“今年1月辞了工作,全职做小红书”,A君直言,此次小红书品牌合作人升级对她来说,意味着失业。

对于小红书KOL B君来说,牒告昭示那一天犹如五雷轰顶。当她和对接人沟通过三四次文案之后,做好了配图,准备在小红书上发广告时,收到了品牌合作人资格被取消的通知,这单广告直接收费5000元。不仅如此,B君手上还有五六个通告,这意味着后面的排期、工作全部泡汤。

B君的直接收入损失已是上万元,简直一夜又回到了解放前。

C君也一样,本来有一份稳定的工作,从去年年初开始转战经营小红书,目前是拥有十万粉的大V,按照这个级别的水准,C君每个月至少能够接到近十个通告。月入八万对她而言不是难事儿。

为此,她在前一个月月底刚刚向公司辞职,决意开始全身心投入到小红书的业务当中。可是她自己也未能拿到那块免死金牌,“绞肉机”撵过——号没了。

对于KOL而言似乎这是一场“人为刀俎我为鱼肉”的绞杀,没有丝毫回旋的空间和余地。

要想弄清楚小红书“绞杀”事件的始末,还要回到小红书品牌合作人平台的上线这个时间原点中来。

今年1月4日,小红书上线“品牌合作人”平台。品牌合作人计划是小红书要进一步落地商业化战略的推进动作,其要提供给品牌方、内容合作机构(MCN)和KOL三方连接的桥梁,通过自建广告营销系统,打通供需双方,并从交易中抽取佣金,平台居间近乎成为互联网平台的通行法则。

小红书的这套逻辑并非独家,最早期的是微博的“微达人”,往后有抖音的“星图平台”,还有快手的“快接单”都是通过连接广告主、MCN以及KOL,从而提供相对透明的内容交易服务。

通常来说,平台要把品牌合作人以及内容机构掌握在平台“五指山”之中,杜绝KOL和品牌方直接产生联系,进而扰乱市场秩序。

其实,在此次出炉的小红书品牌合作人新规中也加大了对私下接单的打击力度,合作人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。

新规对KOL的出发力度不止于此,合作人初始积分为12分,有效期为1年。1年内,累计扣罚6分及以上,合作人平台账号全面暂停合作并限流一个月;累计扣罚12分及以上,该账号解约且1年内无法再以任何形式重新成为品牌合作人。

然而,这不是一场单向度的战争。

这里不得不提小红书315期间小红书还被爆出笔记代写代发、刷量等负面新闻。因为涉嫌“种草笔记”造假、陷烟草营销风波,小红书遭遇信任危机。

小红书平台“黑产”风波

根据国家企业信用信息公示系统显示,小红书曾因虚假广告被罚款。2019年小红书的主体公司行吟信息科技(上海)有限公司已经收到6张罚单,其中罚款处理4起,警告处理2起。2月20日,小红书甚至连收两张罚单:违反广告法发布虚假广告,罚款3万元;对消费者提出理赔要求等,故意拖延或者无理拒绝罚款3万元。

平台治理似乎已经到了刻不容缓的境地。

小红书方面称,公司有几十人的反作弊团队,500人的审核团队,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为,2019年1月至3月处理涉及代写代发的黑产账号138万个,作弊账号38万个,作弊笔记121万篇,但实际情况依然不容乐观。

因而不难推测,此番小红书启动KOL“绞肉机”并非偶然,而是“蓄谋已久”。

先破后立?

“绞肉机”启动意味着小红书要抛弃KOL?

小红书创始瞿芳在“绞杀”风波中鲜少地直面媒体,在谈及此次“绞杀”时她表示:不要忘记自己姓什么,并直指小红书有以用户为核心的底气。

UGC是小红书的基因所在。据小红书一组数据显示截止目前,小红书97%的内容由UGC贡献,在每天的曝光量中UGC占比70%。由此可见,KOL和用户之间的量级是小巫见大巫。用瞿芳的话说,品牌合作人的新规颁布对平台的内容生态影响不大。

显然,这是一个先破后立的逻辑思路。一方面平台需要对虚假广告、行业黑产等行为进行治理;此外,更深层次的原因在于为小红书商业化铺路。

即使UGC是小红书平台的底色,对于规模过2亿用户的小红书而言,商业化是破局的关键。但是,在小红书打造刷屏级爆款,归根结底在内容营销和KOL匹配上发力是一条关键路径。

KOL以原创笔记为纽带连接粉丝流量,能够通过KOL的笔记全面的展示产品的优势亮点,塑造品牌和产品的正面形象,并强势植入粉丝印象,为品牌和产品获取可观的热度和搜索量,提升品牌转化率。

这对于品牌方而言有着足够强的诉求。

回到品牌合作人的机制中,其中涵盖四个以上主体:品牌方、达人(品牌合作人)、小红书平台、内容机构(MCN)、中介等。其中,作为供需双方的达人和品牌方之间的通路是隔绝的,这个匹配的过程中需要平台、MCN、中介等牵线。

在小红书平台上评价KOL的维度有粉丝量、点赞量、曝光量等六个维度评判标准,因为,刷单、代写等不良行径就会产生。对于品牌方而言,他们并不完全具备有对达人的识别能力,需要依靠MCN或者其他中介结构,此时,中介加价等“摸鱼”行为容易滋生。

另外,MCN在此次品牌升级中也面临的挑战不少。签约达人是一项长期重要任务,如何运营有何平台规则紧密相关。

“新规要求达人都由机构来进行统一管理。这将是MCN公司在小红书平台的重新洗牌。对我们来说是挑战也是机遇。” 北京二咖传媒文化创始人张钧翔如是评价。

二咖传媒及其投资的上海仙梓文化是获小红书认证的两家深度内容合作机构,拥有孵化全平台全网KOL能力,与时下热门的抖音、微博,快手,B站,腾讯、美拍、西瓜视频、爱奇艺等都有合作,其中“独角Show”是他们最知名的IP。去年,二咖获得红杉中国基金4,000万元的A轮投资。

据地歌网了解,小红书要求所有达人在6月10前完成机构签约,就是希望剩余的这5000名达人立即纳入管理。这个数量的制定,可能也考虑到了目前仅50余家机构的管理能力-----在目前的50家机构中,只有10余家具有合格的运营管理能力,几乎没有一家有完整的小红书达人孵化能力,要求这些机构立即对更多的达人进行高效的管理不太现实。

小红书品牌合作人平台认证MCN公示

唯有重新洗牌,破掉在商业变现中的“业障”,才能走一条稳健的商业化道路。

瞿芳说小红书就像个金矿,很多人想来挖金矿,这是一个很大的挑战,因而小红书在动作上要更加快。由此可见,小红书所提示的“用户”本位固然重要,变现之路也势在必行。毕竟体量摆着在,不着急变现,不等于不想变现。换言之,不是不想要,而是想要更多。

然而,作为国内独一无二的UGC社区内容电商,小红书能“立”起来吗?

困兽

小红书始创于2013年,相比其他电商“鼻祖”要起步得晚一些。然而,作为一个依靠用户创造内容的平台,小红书只花了不到5年,就成为超过200个国家、地区,7000多万用户购物必备的“种草机”。

实际上,小红书非常明智地看到问题的根本——UGC社区。小红书之所以能够在电商红海中起势,并成为独角兽企业,离不开其开辟的一条内容为王、明星带货、UGC分享的路径。

小红书创始人瞿芳曾表示公司收入来源都是电商,社区没赚一分钱,而2018年4月,瞿芳改变口径称,将探索广告变现的商业化路径,大概率将采用信息流广告的形态。

为什么会有这样的转变?

“判断一个商业模式靠不靠谱,只消判定‘交易’这个落点。有交易,商业模式才能活起来。”业内人士告诉地歌网。

地歌网采访过很多小红书的非重度用户,他们一致认为小红书笔记分享推荐能够产生信任和购买决策的。但是,选择小红书不是为了Kill time,有时候跳转其他平台购买会直接选择放弃。一言以蔽之,小红书在“交易”环节需要补课。

虽然聚集了大量流量,但要想从社区内容导流到电商上完成商业闭环仍然难上加上,小红书社区的流量很容易沦为“为他人做嫁衣”的角色。显然,淘宝牵手小红书就是一个“导流”的样板,在移联网红利消尽,电商格局近乎可以确定的情况下,内普遍认为小红书改姓“阿里”即是机会也是宿命。

这是小红书作为UGC内容平台的困局。

内容电商的核心关键词应该在电商上,而左手电商,右手内容的小红书,在电商上难突破,一方面是货品、供应链等方面的能力需要时间来沉淀,另一方面用户使用习惯需要破。此外,在内容上也如上所述会面临种种挑战。

例如,当依靠内容获得了大量流量之后,因为流量产生价值而突然出现大量急于利用流量变现的创作者,导致平台内容迅速沙漠化,这样的破坏力是可以预见的。

往往提到小红书,很多业内人人士都发出别“重蹈微博覆辙”的警报。

其实,2013年阿里36亿拿下微博18%股份后,便开始对微博进行持续输血,淘宝和微博率先开始导流合作,继而支付宝接入淘宝,然而,王高峰嘴里“流量变现”的电商盛情也只能沦为了阿里导流策略的一环。

当淘宝店主开始攻占微博,普通用户的信息流中开始被各式各样的广告霸占,一些付费广告由于具有更广的分发范围和呈现频率,用户屡屡误点。伴随着广告数量、营销号激增,微博最终沦为了“乌烟瘴气”的市场。

淘宝并非微博的福地。

直至最新的微博财报数据显示,媒体业务的营收项占到90%,兜兜转转之后,微博续命还在于媒体,在于社交本身。

那么问题来了,淘宝是小红书的福地吗?看起来似乎也不太明朗。

回到这次小红书的“绞肉机”行动,可以从不同的维度来分拆看。

于品牌而言,无伤大雅,甚至是一个利好的动作。“幸存”下来的品牌合作人都是重量级的,有价值的头部KOL。在小红书铁腕整改的初期,利好的价值将会更大。

而无论是在“绞杀”中的幸存者还是牺牲者,平台倒逼的动作已经相当明显,做好内容,回归到用户的本位,而不是急功近利。

对于机构而言,这是一个巨大的机会,但如果在洗牌中没有足够强大的管控能力的达人,将会给未来的自己埋下地雷。那么中介代理呢?提升专业能力,真正创造价值,不然很容易被市场所抛弃。

小红书“绞杀”KOL既不是开始,也远非结束,这是小红书商业化路径中的必经之路。

作者: IT老友记    /    文章:236篇

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