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克利夫兰医学中心首席市场执行官:世界顶级医疗中心品牌是如何炼成的?

 2019-06-17 17:27  来源:互联网  我来投稿   chenlong666的个人主页 撤稿纠错

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近日,由丁香园主办的“2019中国医院发展大会”在杭州国际博览中心召开。本次大会以“支撑发展,引领未来”为主题,邀请众多行业专家共同探讨医疗人才与品牌等相关话题。会上,丁香园创始人兼董事长李天天与克利夫兰医学中心首席市场执行官 Paul Matsen先生(以下称Paul)就医院机构品牌管理、人才培养等问题展开讨论。

Paul于2006 年加入克利夫兰医学中心,负责所有营销和传播项目。在成为克利夫兰医疗中心首席营销官之前,Paul曾担任达美航空公司执行副总裁和首席营销官,他创新性地将航空服务业的许多数字网络能力转移到克利夫兰医学中心,使得 Clevelandclinic.org 成为美国访问量最大的医院网站,还赢得了前美国总统奥巴马的热烈支持,以满足全国员工的医疗保健需求。

以人为本,首创“患者体验官”

李天天认为,“在医改政策层出不穷和公立医疗机构快速变化发展的现状下,人才和品牌的建设需要高度协同和聚焦,才能产生1+1>2的效果。”他表示,目前越来越多的国内医院开始重视以病患就诊体验为代表的医疗质量的提升,而这个过程中仍然需要更多了解外部的看法和建议。

Paul分享了克利夫兰医学中心的运营经验,强调在医院机构发展中应该做到以人为本,在临床中提供成功的手术、治疗之外,让“病人们在情绪上、精神上得到满足”,而这正是克利夫兰医学中心在发展中强调的“患者第一”口号。

“医生护士与患者的沟通是极其重要的,患者需要知道住院时他们每天能从提供的医疗服务里得到什么,他的治疗方案是什么,在医院要住多久,要做什么检查,向他解释检查结果以便患者能理解,或者在患者不理解的情况下确保有一个家属的陪伴。”Paul表示,克利夫兰医学中心通过建立“首席患者体验官”来提高医护人员的沟通技能,将共情能力、医患共鸣作为此类培训的核心。这样的培训方案有助于更好的落实“患者第一”的口号,也更有利于企业品牌中的价值观认同。

除了对于医院整体品牌塑造中的管理方法,李天天与Paul还共同讨论了驱动人才成长的解决方案。Paul强调,文化和价值观的认同是构建整个团队中人才成长的基础。医疗机构当下的管理中需要有合理的方法来鼓励和刺激医生去耐心沟通、与病患共情。操作的透明原则可以确保对于人才成长的驱动足够公平公开,而病人大数据的收集、整理则为人才成长提供更加有效的改进方向。

Paul举例,目前在克利夫兰医学中心里,通过对不同数据在个人、科室、医院等多个维度的评估,形成参考模型,在年度评估中可以提供更多具有可执行性的建议。基于整体价值观的认同,在透明原则下,即便是负面的评价数据,也可以转化为驱动人才直至团队成长的动力。

品牌制胜,在医疗市场中脱颖而出

在美国,每天有超过10 亿次医疗相关搜索,如何在如此庞大的信息海洋中让患者找到你?

Paul给出了自己的答案。他认为“与别的行业不同,在医疗市场的营销传播中,我们无法制造就医需求,所以品牌是非常重要的,美国的调查情况看,医疗机构的声誉至关重要。在美国过去的20年当中,消费主义在医疗中占据很大的地位,消费者的地位很高,他们可以自己选择想要去医疗机构,品牌则代表了一个医疗机构的地位。”调查研究也显示,在影响患者就医选择的因素中,医疗机构的声誉排在第一位。医疗品牌是患者信赖的源头。

克利夫兰医学中心的品牌传播上,目前形成了自有媒体、免费媒体和付费媒体的组合机制。通过在自有媒体上打造专业可信赖的医学内容,克利夫兰医学中心俘获了大量用户的芳心。此外,其还通过免费的媒体报道、传播,精准的付费媒体投放等策略,不断提升品牌在用户心中的美誉度。

由于中美两国医疗体制的不同,目前,中国的医疗资源远远没有满足13亿人口的需求,在基础设施和医疗专业人才上的缺失也是客观事实。因此,Paul直言,对于很多中国的医院院长来说,“品牌的塑造可能现在在他的议程上还不算是一个特别重要的事情。”

然而,现阶段“还不算是一个特别重要的事情”,正被越来越多的医疗管理者们所重视。因为好的医疗质量、安全和患者体验,能够很好地塑造医院的品牌形象。

Paul针对中国医疗机构的品牌建设,提出了充分倾听患者的声音、培养医院品牌建设团队的前瞻性思维和员工的团队意识和协作能力等建议。

“Every life deserves world class care”,这是克利夫兰医学中心的愿景,也是世界顶级医疗品牌的成功之道。

他山之石,克利夫兰医学中心的中国实践

本次对话中,Paul与李天天还讨论了以克利夫兰医学中心为代表的境外资源在国内的项目推进工作。克利夫兰医学中心与绿叶医疗集团于2018年7月宣布国际战略合作, 将在上海新虹桥国际医学中心建立全球首家“克利夫兰医学联合”医院。在相互协同的过程中,克利夫兰医学中心会帮助绿叶医疗来设计医院、制定临床诊疗规范,将克利夫兰医学中心以患者为中心的诊疗理念移植到国内市场,共同促进联合品牌的发展。

但如何才能确保克利夫兰医学中心的规则、过程、标准被百分之百地复制到中国呢?

Paul认为,现在是一个合作关系的开始,两个团队会在一起讨论整个设计流程、整个商业计划过程。“我们的团队会彼此分享信息,从建筑、临床部分到交流,这是互相信任和团队之间的合作。以后团队之间会有交叉培训和数据共享。我们在美国也有很多的合作者,开展着不同的项目,我们主要看的是合作的质量以及如何使它更好。”

“在中国市场,有绿叶这样一个合作者是非常好的选择。我们可以把他们的专业方向与我们的专业方向结合,这是这个合作项目的意义所在。”Paul对此次合作充满信心。

Paul表示,克利夫兰医学中心在其他国家和地区的合作经验为中国项目提供了参考,而中国项目在庞大、复杂且快速成长的市场中收获的经验也将成为克利夫兰医学中心内部乃至整个医疗健康行业的标杆。

克利夫兰医学中心是公认的全球医疗领导者和引领未来医疗模式。医生们以团队为基础进行工作,解决最复杂的医疗病例,并把患者的需求放在首位。克利夫兰医学中心关注医护工作者和患者,秉持着以患者体验为中心的理念。这种文化鼓励着在质量,临床效果,综合性研究和医学教育,创新,和患者体验等各方面的卓越表现。简言之,克利夫兰医学中心是一个关爱医护工作者,患者,社区和组织整体性的地方。

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