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为什么说秦朔、吴晓波看好的私域流量 将成为直营电商的风口?

 2019-07-16 10:29  来源:A5专栏  我来投稿   蚂蚁虫的个人主页 撤稿纠错

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7月5日,知名财经媒体人秦朔在首届雁栖湖论坛发表了主旨演讲,认为私域流量将成为2019年互联网行业的年度关键词。这是继吴晓波之后,又一位重量级媒体人公开表态看好私域流量的市场前景。

无独有偶,微盟集团CEO孙涛勇上个月在华映资本WE来大会上,对微信生态商业进化和演变进行了深入分析,也提到了如何经营私域流量做大做强的话题。他认为,微信流量正在从公域流量向私域流量进化,而私域流量的客户价值更高,企业必须重视开发和利用自己的私域流量。重视私域流量运营, 渐成国内互联网共识 什么是私域流量?孙涛勇给出的定义是:私域流量是可识别、可触达、可运营的流量,私域流量是和公域流量相对的概念。 而近来私域流量之所以火热,其中一个重要因素是:传统的公域流量越来越让厂商倍感受到制约,妨碍其成长。以前,用户上网的目的性很强,购物去淘宝京东、搜索上百度、游戏娱乐上腾讯,流量比较专业化。各家专业化平台形成了一个可观的公域流量池,厂商与平台、消费者和服务商形成了一个繁荣的生态体系。

不过对于厂商而言繁荣之下存在着经营性风险,公域流量无论免费还是付费可为厂商所用不假,但绝对的控制权在平台。一旦与平台之间有了利益性冲突,就有可能遭到平台的流量制裁。 每年618或双11前后时不时传出的二选一,一些网红达人控诉被内容电商平台限流、屏蔽甚至封号,就是平台和厂商利益冲突的表现。在冲突中,往往厂商(包括内容创业者)成为了牺牲品,较则部分利益受损重则全盘被毁。

另一类风险则是来自平台的业务威胁 ,滴滴目前就面临着这种困境。在资本推动下,滴滴曾一统国内网约车市场。三大流量巨头BAT均成为其股东,并向它开放流量入口。但随着高德地图和哈啰出行的网约车战略明朗化,滴滴将面临着平台利用其业务优势演变成强大对手的风险。可谓彼之公域流量助手,如今之竞争对手。

往前追溯,公域流量霸权问题也并非互联网时代的新鲜事。传统线下零售体系也有类似的现象,进场费、促销费等名目繁多的各色费用压迫得厂商叫苦不迭,同样可视为厂商的公域流量风险。厂商要么忍受渠道巨头的盘剥,要么跳出渠道商寻找新出路。早年格力的做法就是毅然自建线下销售渠道。由于投入巨大曾引发业界质疑,但如今看来其战略价值不菲。尽管初期投入成本高且周期较长,但后续的使用成本很低,成为了格力的一个核心竞争优势。互联网时代下的厂商,若想摆脱公域流量的平台风险,看来也有必要向格力学习,发力私域流量。 格力的做法类似于打造独有APP,对于有足够实力的厂商来说不失为好办法,但对于更多的中小厂商而言,利用现有超级平台来发掘运营私域流量显得更为合理。

秦朔在论坛演讲中认为,社交、传播、交易、资讯、分享结合在一起,是未来社群经济的一个大致方向。社群经济也不仅是卖货,未来所有的商业行为,不管是商品还是服务,其实都在社群化。这与孙涛勇的观点有异曲同工之妙,他认为零售从全渠道向全触点进化,集销售、服务、社群为一体。

两人的概念表述虽然不太一样,但其核心都是要重视私域流量的运营。

私域流量潜力彰显, 长尾效应孕育新商机 虽然概念诞生比较晚,但其实私域流量的出现非常早,甚至可以追溯到淘宝初期。当时新生的淘宝流量并不充裕,于是官方鼓励店主从QQ群和论坛导流。时到今日,阿里仍在采取从站外导流来壮大自有流量池的策略。其中,从QQ群引流可以看成是国内开发、利用私域流量的早期先例。不过,当年的人们没有完全认识到私域流量的潜在价值。因为:当时正值互联网人口红利期,电商平台的公域流量飞速增长,流量精准、成本低,比开发私域流量经济、高效得多。

当前私域流量之所以受到业界重视,则与互联网红利期的情况正好相反。主要是两个方面的原因:一是淘宝、百度等公域流量增速见顶,难以为玩家提供更多的发展资源;二是受供需关系影响,公域流量成本快速增长,迫使很多厂商特别新兴中小厂商转向其他流量来源。

私域流量最大的优势就是为己所有,基本不受平台制约 (除非犯致命错误,像最近楚楚推涉嫌违规分销被微信全面屏蔽,这是谁也救不了的),可以规避平台风险 。在这种情况下,越来越多的企业,也纷纷开始拥抱微信,像微博也推出了自己的微信小程序,以触及更多的用户和流量。

再举个例子,当年差评因为涉嫌抄袭被外界质疑,它却对此不以为然。除了自身认知的因素外,还有一个重要原因就是基本用户盘非常扎实,差评认为自己有足够的底气。就算是失去了各大资讯平台的公域流量,差评坐拥两百万微信粉丝的私域流量,仍然是一个响当当的大号。举这个例子不是倡导粉丝多就可以去抄袭侵权,而是以此说明私域流量的特点和优势。如果厂商拥有充沛的私域流量资源,那么就拥有较强的抗风险能力。 除了为己所有、不受平台制约之外,私域流量受到欢迎的另一个因素是直接成本较低。 公域流量在竞价模式下价格越来越高,很多企业难以承受,已经成为不争事实。私域流量如果是自有运营的话,虽然运营需要投入较大的人力,但直接成本很小甚至可能是零。社交电商正是基于这一点发展起来,拼多多通过蝇头小利便激励了用户主动分享,产生社交裂变,从而获得海量的低成本精准流量。云集微店等则是以晋级成长模式,将运营私域流量的人力成本转移到店主或经销商身上,迅速从微信体系内获得足够流量而发展壮大。

继BAT和今日头条之后,360近日也正式推出了自己的小程序。这也意味着,将私域流量业务视为未来战略重点,成为国内互联网的主流。

众多互联网平台中,微信是最适合厂商的私域流量池。其优势在于:1、微信具有强社交属性,用户关注厂商后具有较高的留存性;2、用户规模优势,微信堪称是国民应用,通过微信理论上可触及90%的用户群体;3、公众号、小程序和微信群等构成了完备的产品体系,利于厂商运营私域流量;4、微盟等第三方服务商的出现,让生态体系更加完善。

社交电商是深挖微信私域流量的先锋,目前来看也是最有成绩的一支力量。用户高速增长的红利期与规则滞后的政策红利撞在一起,成就了野蛮生长的拼多多,成为千亿市值的电商新巨头。微信私域流量的分散化和小微化,形成了长尾效应,催生出云集微店、爱库存等百亿级的独角兽,和众多中小型的社交电商公司。微信平台规则日益规范,拼多多奇迹不会再出现,长尾效应则会一直存在,为中小企业创造更多的商机。

直营电商2.0: 私域流量运营精细化、专业化 私域流量前景虽好,但如何获得低成本私域流量却是个非常现实的难题。一方面用户的习惯发生了变化,对粗暴刷屏不再容忍甚至异常反感;另一方面,富有经验的平台逐步加强了各方面的监管,几乎没有漏洞可挖。那个求朋友帮忙砍一刀就能获得大曝光的时代早已过去,私域流量的开发运营走向了精细化和专业化。 以微信为例,官方并不愿意看到私域流量的开发影响用户体验,更希望第三方开发广阔的长尾市场。小程序、搜一搜、看一看、好物圈,和新近和群的推出,不难看出,微信试图通过剥离功能的方式以保持朋友圈和微信群的良好体验。如何科学运用微信的工具和功能,成为开发微信私域流量的关键。

当下最适合开发微信私域流量的,当属得到腾讯官方认可的直营电商。 所谓直营电商,腾讯的定义是“除品牌电商及平台电商名单外,可产生购买行为且投放形式为自定义链接的电商广告主,则为直营电商类广告主。”按此定义,直营电商其实范围非常广泛,囊括了9成以上的各色商家。而这些商家的共同需求是能够直接接触用户,减少中间环节的渠道销售货品,把更多的利润留给自己。

微信作为生态构建者,不断地为直营电商提供新的工具支持。三年前,腾讯广告搭建了一个落地页的系统,搭配货到付款模式,希望商户可以用规范的宣传方式找到用户、运营商品,并把流量转化为销量,这被称为直营电商1.0时代。据悉,2018年腾讯直营电商创造的GMV超过了100亿元,小程序触及微信私域流量的作用不可替代。今年5月,腾讯针对新形势又提出了直营电商2.0的新概念:货品的承载方式不再是简单的H5,而应该是H5+公众号+小程序,最终合体成一个SaaS化的电商系统。这个电商系统不只要帮商家卖货,也要帮助商家蓄客和运营客户。商家通过微信平台能量和生态服务商提供的电商SaaS系统,营销能力与解决方案将全面融合升级,商业工具的升级将推动直营电商加速增长。微盟响应腾讯推出的腾盟计划,正是针对性的一揽子解决方案,譬如微盟直客推,以“广告+小程序”双引擎为核心,将精准营销与SaaS软件协同,集合广告投放、商品管理、客户管理、营销追踪、数据分析、订单管理等功能于一体,将帮助更多有实力的直营电商低成本开发微信私域流量,从中获得成长机会。腾盟计划以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础,整合微盟集团的SAAS服务能力以及带有履约监控和担保功能的支付体系,以小程序为核心全方位支持电商商户实现对私域流量的构建和深度运营。简单地说,微盟提供SAAS服务和类似平台功能的基础支持 (以解决底层技术和信任背书问题),帮助直营电商通过微信广告触及目标用户,以此为用户 基础进行精细化的深耕运营,最终实现长期留存的目标。

如果说微信的私域流量是一座超级富矿,直营电商的角色便是淘金人,那么腾盟计划则是设备供应和服务商。 微信有丰富的流量资源,直营电商有人力成本的相对优势,而微盟则有技术和运营的专业优势,三者角色不同,共同协力打造私域流量生态体系。正如孙涛勇所强调的那样,从客户价值的角度来说,私域流量价值更高,而且其价值是长期性可重复利用的。在公域流量红利不再的情况下,微信等私域流量将成为难得的成长驱动力。直营电商2.0有望迎来爆发,这也是中小企业的宝贵机会。

蚂蚁虫 ——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

作者: 蚂蚁虫    /    文章:117篇

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