移动音频市场,似乎正在出现新的风口。喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨头鼎立局面的移动音频市场,在2018年有个“小爆发”:相关数据显示,该市场增速达22.1%,远超移动视频(13.6%)及移动阅读(6.2%)。
比起短视频、图文内容行业的竞争,移动音频市场相对更“健康”:喜马拉雅高举高打PGC,一路买买买;完成去FM化的荔枝则在语音社交上突围,发力UGC模式一枝独秀。移动互联网进入第二个十年,耳朵经济有望厚积薄发,音频APP的“下沉战役”开打了。
8月份,荔枝推出“回声计划”,表示要拿出“现金+流量”的双亿资源进行开放式的内容扶持,对象不止于传统播客,还包括自媒体、文字创作者、短视频创作者等所有有意投身播客行业的群体,意图在更广泛的内容群体中,挖掘具备音频内容创作“天分”的新势力。
这并非荔枝推出的第一个内容扶持计划,今年6月,荔枝就启动过播客扶持季,在一个月时间内,成功引来超过10万名主播入驻。
相比之下,“回声计划”来得更加规模化,视野也更加开阔。双亿资源能否让移动音频的创作和受众,都进一步“下沉”到更广阔的空间?能否重现当年图文、短视频领域全民创作、全民应用的盛况?这些问题都值得期待。
回望过去,移动互联网爆发之后,国内相继诞生荔枝、蜻蜓FM、喜马拉雅等音频应用,内容形式逐渐由FM衍生出有声读物、财经、历史等知识付费内容以及脱口秀内容,早期的移动电台,开始向面向大众需求的全方位音频平台定位转型。音频内容创作的门槛下放,也诞生了一大批“草根”玩家,为各行各业的大咖们提供了一个全新的内容舞台。
而在用户一侧,“听众”也不再是完全静态的被动接受,互联网赋予用户可以进行互动分享等操作。这一阶段,音频市场参与方和受众方都进行了下沉,但无论知识付费还是有声读物、脱口秀,都有不小的入局门槛:知识付费市场拥有很强的头部效应,例如罗振宇、李翔、马东、樊登等知识付费大咖本就是各领域中的佼佼者;有声读物也考验着平台在版权上的投入,喜马拉雅虽然每年都豪掷重金砸在版权上,仍然有数百起侵权官司缠身。
实际上,在内容相关的行业,门槛越高越不利于普及。移动音频的下一阶段,应该建立在大众创作的基础上。
移动音频市场的用户规模虽然增长较快,但在普及率上,移动视频与移动阅读的用户规模在八九亿,占比达到80%上下。移动音频在圈层下沉中,还有很大的红利可挖,特别是在用户以年轻人为主的情况下,如何把盘子做得更大,是全行业下一步最重要的事。
关于下调移动音频的参与门槛,荔枝主要做了三件事:一是模式上引入语音直播等声音社交玩法,促使移动音频不再局限于知识付费、有声读物等少数内容形式;二是技术上进行针对性的研发,荔枝语音直播技术降低缩短专业DJ和平台主播之间的技术门槛,并发力音频AI,实现了用户在手机上轻松录音、编辑和上传音频;三是生态上在音频变现上探索,推出广告营收、付费订阅、粉丝打赏等变现形式为用户提供收入来源;
此外,荔枝还注重对素人主播的培养和扶持,建立了播客学院,每周开展主题分享和指导;一个完整的从创作、传播到变现的生态,吸引着更多的创作者加入到移动音频的市场。
回过头看,荔枝刚刚推出的“回声计划”,是其一直坚持的UGC战略的延续。不同的是,这一次荔枝也把橄榄枝抛向了拥有内容创作经验、技巧、热情的图文和短视频等领域的创作者。
一种事实是,目前在今日头条、微信公众号、抖音、快手和秒拍、美拍等平台上,已产生很多拥有社会知名度、固定粉丝群和品牌调性的大V,甚至一些知名公众号本身就已开始尝试音频内容的创作。
“回声计划”的目的,或是想把这几“股”力量引入移动音频市场,无论是对音频内容形式的多元性,还是音频内容的玩法,都有很大助益。
内容行业一次又一次的事实证明,只有发动“人民战争”,才能有机会实现真正的全民下沉。这是观察“回声计划”价值的另一个角度。
内容形式的多样化是图文、短视频引爆全民的重要基础。在头条号、百家号和快手、抖音上,既有人民日报、新华社这样的机构号,也有papi酱、陈翔六点半这样团队化的草根IP,还有大量腰部、尾部的素人创作者。内容越多元,用户的结构层次越合理,整个生态的生命力才会更旺盛。
不久前,在中国互联网协会、工信部网络安全产业发展中心联合发布的《2019年中国互联网企业100强发展报告》中,荔枝和阿里巴巴、腾讯、网易、字节跳动等互联网巨头一起上榜。
相比于行业内偏向PGC的其它平台,荔枝在UGC领域的探索,正在显现价值。易观千帆的数据显示,在人均单日启动次数上,荔枝为14.28次,喜马拉雅为4.78次,蜻蜓FM为5.80次;在人均单日使用时长上,荔枝为58.84分钟,喜马拉雅为24.71分钟,蜻蜓FM为31.64分钟。发力声音社交的荔枝,用户活跃度比偏向知识付费、有声阅读的喜马拉雅和蜻蜓FM更高。
“回声计划”可看做荔枝继2016年发力语音直播之后,继续走向UGC纵深的动作。如果成功,或将复制出一个新荔枝。
参照荔枝方面的介绍,“回声计划”实际是播客扶持季的一次全面加强版。播客扶持季面向的是播客,而“回声计划”意在鼓励音频、短视频和文字等各个内容领域的创作者,一起尝试音频创作,分享现金奖励。
此外,“回声计划”与其它平台的扶持计划最大的区别,是在资源上对素人进行倾斜,避免流量和收益都向占比稀少的头部大V集中。从这个角度看,荔枝没有拿钱去和喜马拉雅、蜻蜓争夺主播、IP和版权是件好事,用资本去开拓一个新的增量市场,对行业的意义更重要。
梳理荔枝的发展历程就会发现,“回声计划”这种资源分配机制,背后其实还是荔枝对UGC的坚持。
说到UGC,就还是要拿快手和抖音举例。在无数百万粉丝的短视频创作者中,大部分快手老铁或抖音号,此前都没有经验,正是大众化平台的力量,让无数的人在这里找到归属,促使了短视频全民应用的成功。所以,移动音频一定要在远离大众的知识付费中渐行渐远吗?其实不然,移动音频同样可以和生活更近一点。
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