有个小镇街头犯罪日益增加,但巡警数量有限。于是居民们想到了一个脑洞大开的办法,就是在天黑后播放舒缓优美的古典音乐,比如莫扎特、巴赫、贝多芬……结果很神奇,只实施了一个星期,当地的犯罪率就大大下降了。
这是全球首席品牌大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》中讲到的一个有关声音的故事。他在书中提到:相比视觉、嗅觉等感官要素,声音更能连接心情。
关于这种｢声入人心｣,国内的报纸上此前也有过一则类似报道:2016年,声音互动平台「荔枝」直播功能上线不久,有一天深夜,有个女孩和主播说她想*,主播一边通过语音安抚对方情绪,一边找到平台的工作人员。荔枝管理层收到消息后,立即与警方取得联系,积极组织营救,劝慰女孩,最后与警察一起解救了女孩。
品牌大师如果看到这一案例,也许会往书中添上一笔:声音不光连接心情,更连接命运。
在中文互联网世界里,荔枝正是一个以｢走心｣著称的存在。每一天,荔枝的流量高峰总发生在晚上十一点之后、十二点左右。数以千万计的用户会在各种情感的催动下,启动荔枝APP,在TA们所熟稔的声音中获得抚慰和陪伴。
不止心情。TA们中很大一部分人的生活乃至命运,都或深或浅地与荔枝联结。比如获救的女孩,比如我们将会看到的,渐冻人“飞叔”的故事。伴随企业生长,荔枝也开始握有更多可调动的、与声音有关的能量。
现在,荔枝想要让这些能量溢出平台、溢出圈层,让更多人借助荔枝,发生联结。
情感联结
9月2日夕阳之下,广州大剧院外一片「稻田」里,一对男女在优雅而充满仪式感地插秧。这是一场以「与你,千人成禾」为名的公益音乐会开场表演。
就像这次别致的开场一样,这场音乐会不同于过往高端交响乐公益演奏会,也不是弱势群体表演的综艺拼盘。
荔枝的参与,则为这次音乐会提供一种｢不限于是否在场｣的联结方式:剧场内,以流动儿童的名义,荔枝专门开辟出一个公益空间:入场观众通过专业的录音设备,可录下想对儿童说的话语,并将声音片段制作成二维码,印成特制的明信片,赠予音乐会的嘉宾。
而在舞台上,｢为流动儿童读诗｣的环节,也脱胎于此前荔枝APP上一档叫｢为你读诗｣的专题:来自各地、住在广州的儿童,用自家方言朗诵英国诗人简·泰勒的名作《紫罗兰》,瞬间击中人心。
无论是做公益还是交朋友,声音可能都是最普通最有效的方式之一。荔枝上著名的70后主播｢潮叔飞逸｣,则把这两件事合二为一。
｢飞叔｣真名叫黄志铭。在荔枝数以百万计的主播中,他不算大V,甚至直播的内容也很常规,比如唱唱粤语老歌,读一读通俗小说。
但在现实生活中,这位主播是一位进行性肌营养不良症患者,也就是「渐冻人」。他自称「身体颓,心不颓」主播,每天都在通过声音和听众进行联结,「在任何时候都表现真实的自己」。
创立至今就没放弃过UGC的荔枝,尤其看重这种普通人的日常真实,看重这种关乎命运的联结。
情感传递
可能正因为身体的特殊原因,黄志铭很看重荔枝给自己带来的、与外部的联结。他喜欢通过直播,把乐观传递给其他人。这实际上也是一种广义的公益行为——即便身体状况不太理想,｢飞叔｣也能成为情感和正向能量的传递者(比如成为与广州各大高校合作的粤语文化宣传者)而不是像我们习以为常的刻板印象那样,只能被动地做一个接受者。
现代社会,人们对很多概念都有一些刻板印象,比如「公益往往是宏大的」,「艺术一定是高雅的」,「品牌很有可能是有距离感的」……但这种观念本身,很容易在无形中让普通人和艺术、公益和品牌等建立起一个高墙。
现代主义的核心审美价值说:「画了什么不重要,传递给你的真实情感最为重要。」所以你看,只要以情感作为载体,这个高墙和隔阂从来都不会存在。无论品牌、艺术和公益都是如此。
就拿荔枝创始人赖奕龙的创业过程来说,也经历了很多想法上的改变。最初跟很多播客爱好者一样,不过是想做好一个录音工具。后来,慢慢发现通过平台可以帮助很多人,于是才开始不断用声音做公益创新。
比如2016年携手“上学路上”公益组织,邀请各界专业人士和志愿者讲读故事,录制成音频「故事盒子」赠送给留守儿童,比如发起「随手录,让心听见温暖」公益活动,结合社交玩法,在全国收集重症病患儿童的声音和故事,为处于病痛困境中的孩子们带去鼓励。比如让留守老人在做家务、休闲时,能聆听粤剧、健康养生、评书、广播剧等节目, 比如向残障人士进行声音领域的再就业培训……
梳理以上这些,让我想起知名营销专家小马宋最近在刘润公众号上提到的一句话:「营销,不是一下干件大事,而是做对一系列小事」。
其实公益也是如此。公益,不是在每年的9月公益周时做一件多么惊天动地的大事,而是坚持做一系列小事。
你看,当企业把这些事情真正做到位的时候,其实很难界定,它到底是在做公益,做产品,还是在做品牌。但核心的共同点是,无论是做公益还是产品、品牌,他们所承载的载体并没有变化,就是在成功实现联结后,达到情感的传递。
在大多数时候,情感都是微小的、可意会而不可言传的,并不适配于我们熟知的某种宏大的形式。
作为一家深挖声音价值的企业,荔枝对情感的力量有充分的认知。它在公益方面,也没有搭高台、挥大旗的习惯。一切,都只是用自己最擅长的方式,发动声音互动的优势,提供确定的、落到实处的帮助。
恰恰是这些与品牌并不直接关联,但持续不断的微小贡献,能在最大程度上,成就荔枝的品牌。
每年9月公益周,公益都会成为一个高频词。但其实公益从来都没有淡旺季,恰恰是细水长流的公益点滴才会让人感受到力量和温暖。
当我们在谈公益时,我们在谈论什么?可能就是在于去深度挖掘个体的价值,可能是真正实现人和人的联结,可能是通过自己擅长的方式(做产品也好做公益也罢)做好每一件细微的小事,实现情感的传递,等待更多人伸手接力下去,形成｢不需言传｣的默契。
品牌的有趣之处,大抵也是如此。
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