长租公寓是一个顺应时代需求而生的产物。
一方面,随着90后进入职场,他们的租赁需求不断升级。
另一方面,政府希望解决产业园区配套的职住平衡问题,合理调配社会租住资源;企业则寻求员工住宿的市场化解决方案,降低企业用工隐形成本,提升员工满意度和留用度。
在租赁需求和资本力量的双重助推下,传统开发商、酒店集团、房产中介公司、互联网新兴企业和机构纷纷涌入长租公寓市场,并逐步构筑起“中低端市场白热化,高端市场有限竞争”的局面。
在长租公寓的诸多玩家中,作为互联网新兴企业的魔方,寻求通过互联网技术和精细运营占据行业领头地位。在魔方的“数据驱动”战略中,租金合理定价是非常重要的一个环节。
对于魔方这样的长租公寓的管理者来说,定价是个很复杂的问题。由于长租公寓的房源量少于普通出租房,市场化程度远不及后者;又由于长租公寓往往具有差异化的装修风格和公共设施,即使是“竞品”也不便直接参考。
定价高了,房子租不出去;定价低了,自身利益受损。怎么定价才算合理呢?
最近,魔方公寓和数据团就长租公寓的房间级定价问题(给每一个房间定价)展开了合作研究,我们是这样思考的:
1、如何根据已知信息发现定价规律?
2、如何对现有定价机制进行优化?
跟着这个思路,我们一步步来看。
长租公寓定价规律探索
我们先画出了上海市和局部地区(徐汇区)的长租公寓单价(元/平米/月)分布图:
由图可知,长租公寓价格尽管在上海全市层面遵从“离市中心越近越贵”的原则,但在较小的空间范围内(比如徐汇区)比较“离散”或者说“跳跃”:两厢隔壁的长租公寓,单价相差30-50元是常事。(相比之下,普通出租房的价格空间变化要“均匀”得多。)
长租公寓价格的“离散”,意味着其背后具有与普通出租房大相径庭的规律。
图:魔方公寓数据平台-人口及企业信息查看
在现有的定价机制中,往往是根据经验对合理价格进行估计,然后根据短期的供求情况、营销策略等进行弹性的主观调整,得到最终定价方案。这种机制可以抽象为一个公式:
最终定价=合理价格*主观调整系数
魔方公寓认为,合理价格的预测可以通过数学模型大幅优化:人工的判断更多基于“此时此地此房”,而算法可以收集全市范围内所有房源公开信息,从而在更广阔的时间空间范围、更多的维度上进行比较。
尽管机器学习的黑箱模型可以进行更准确的预测,但考虑到可解释的模型能够融合多年积累的人工经验,并支持大额投资决策,我们优先考虑使用可解释的模型。
于是,我们把合理价格进一步拆分,分两个步骤进行预测:
合理价格=地段价格+品质价格
图:魔方公寓数据平台-门店运营情况查看
定价机制优化:合理价格预测
地段价格预测
魔方公寓将上海划分为250m*250m的12万个格子,每个格子相当于一个“地段”。然后,在仅考虑地段影响因素(包括本格子及附近的企业数量、商业体面积、交通条件、医院学校设施等约60个变量)的情况下,采用分组线性回归模型对各格子进行价格预测。
这个模型的基本原理是先用“决策树”对地段进行分类,再对每一类单独做回归。更具体的原理我们放在了文末附录,这里直接上结果:
我们根据模型的表现倒推分类,将上海有出租房源的格子分为了10类。落在空间上是这样的:
从市中心向外分别命名为第一类(红色)、第二类(深蓝色)……第十类。
接下来做回归,模型的平均误差为15%。我们还整理了部分指标对各类地段的影响强度:
从上表很容易看出,每一类地段除了本身区位条件不同,受到地铁、学校、企业、竞品等外部指标的影响强度也不同。通过这种分类分析,为了更好地服务客户,魔方公寓的选址倾向不言而喻了。
地段分类是本研究的一个中间成果。在现有数据积累的基础上做价格预测才能体现魔方的实力。
合理价格预测
我们选取的品质数据包括长租公寓品牌知名度,公寓有无电梯、有无健身房、有无书吧、有无停车场、到地铁站的距离,房间面积、有无外窗、有无独立卫生间、朝向、服务费比例、能否短租 等接近500个变量。
目前许多可解释的模型,平均误差都在15%以上。而采用极限梯度提升回归树(eXtreme Gradient Boosting),经过精心的“调教”,我们把模型误差控制在了10%以内。
我们可以得出的长租公寓合理价格空间分布是这样的:
具体来看几套房子:
由于绝大多数长租公寓家电配置中都包含空调、冰箱、洗衣机、热水器和WIFI,故省略;表中家电仅展示电视和暖气。
实际定价高出合理价格太多,可能租不出去;实际定价太低,则可能引发品牌之间的恶性竞争,影响长租公寓的供应量,从而在长期让供应商和租房客两败俱伤。
实际上,两种价格差异的成因既包含营销策略和信息不透明造成的“胡乱定价”,同时也有模型误差在里面。但随着模型精度的不断提高,前两者的贡献将越来越大。
图:魔方公寓数据平台-合理价格查看
对了,这些模型可不仅仅存在于某个数据分析师的电脑里。我们把它放进了AI Lab,这是一个让门店的店长可以方便地调参、后台自动进行模型运算并快速反馈结果的,融合了人工智能与运营经验的平台。这样,当市场环境发生变化时,店长就可以自己调整模型、及时获得最新的合理定价了。
魔方公寓希望,通过对定价机制的不断优化,推动长租公寓市场的信息对称和良性竞争,为企业和投资方负责,也为都市年轻人提供更多质优、价美的居住选择。
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