当前位置:首页 >  科技 >  互联网 >  正文

直播浪潮下,谁薅了谁的羊毛?谁又为谁做了嫁衣?

 2020-03-11 10:38  来源: A5用户投稿   我来投稿 撤稿纠错

  【推荐】海外独服/站群服务器/高防

“要买个车啊。”义乌的一位小老板跟倪叔吐槽道,春节之后员工们回到公司之后的第一句话就是要买车。

事实上,过去两年新车销售市场出现下滑,库存逐渐增多,让品牌商和经销商开始尝试更多的营销途径,直播卖车就是其中之一。而疫情的突然来袭,让人们更渴望拥有私家车,毕竟能减少与人接触的风险,更高效安全,一定程度上刺激了汽车销售,激发了潜在消费。

这不,各大平台、汽车品牌商和经销商也坐不住了,纷纷加码线上直播,把线下4S店搬到了线上。

其中平台的声势最为浩大,抖音、快手两大短视频平台,天猫这样的电商巨无霸,易车等汽车垂直平台,都纷纷加码汽车直播。 不过相比垂直平台,短视频和电商平台的效果还是差了不少。

原因很简单,200块的口红可以拍脑袋买,20万的车还是要多看看。

1

不同基因,不同目的

据艾媒报告显示,2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人,预计2020年将达到5.24亿人。直播用户不断扩大,吸引越来越多行业、品牌试水。

汽车直播从去年开始成了各大电商平台和短视频平台的新战场。

各路明星和网红也纷纷入场,比如外号“大头”的雷佳音,“淘宝一姐”薇娅。可见市场的火热。

电商平台做汽车直播沿袭了此前的电商基因、带货逻辑:只要流量漏斗够大,自然会有人下单。以主播们的人气,“卖什么”都会有人看,但是不见得“卖什么”都有人买。

短视频和直播平台的情况也是类似,其目的是延续直播基因、增加可播的类目,拓展业务边界,不管买不买,只要有人看都是好的。“200万豪车什么样?”这样的噱头,自然会有流量,但流量不代表成交,这跟看豪宅是一个道理,看的人多,买的人少。

冲动了买支口红,不用也就不用了,冲动了买辆车,难道也放着不用吗?

汽车作为价值数万、数十万的资产,对于大部分家庭来讲都属于“大件消费”,整个购买链路和决策周期都比一般商品要长和复杂。决策也往往不是一个人做的,老公喜欢轿车,老婆喜欢SUV,女儿喜欢宝马,儿子喜欢奔驰。尤其汽车这类资产还属于落地就亏,买新或者买二手都够一家人“吵”两周。

2

直播是饵,仅是教育和提升用户体验

必须承认的是,直播正在或者已经成为营销新场景。

线上直播满足了碎片经济下消费者看车选车的需求,通过一对多的实时互动,也让车企和经纪人以最直接的方式与客户去沟通,了解真实需求。

但由于“单价高、决策周期长、离不开线下”的特性,比如消费者买车前都会有看车、试车、选车和对比的过程,不仅要在网上看车的介绍、评测,了解价格,觉得合适还要到线下门店进行洽谈亲自试车,甚至要试不同品牌不同型号,反复对比几次才会最终下单。所以,仅通过网上看看图片,看一两场直播,缺乏驾驶体验,很难打动消费者。

记得前任攻略里韩庚和郑恺伸手在窗外感受风速的桥段吗?

很多东西,不亲自体验一下,始终是差那么一点。

所以,纵有主播千万种,订单只是挥挥手。对于电商和直播平台的“直播卖车”,用户体量虽大,但精准不足。而且由于骨子里缺乏汽车基因,仅停留在用户体验提升和用户教育阶段,后续服务跟不上,导致声势浩大,但转化效果不佳。

当然光撒饵没有好渔具,是无法将客户从池塘里钓上来的。

这恰恰是垂直平台的优势所在。

3

垂类汽车平台的先天转化优势

回到汽车消费领域,消费者买车的流程一般是,看资讯、泡论坛、查报价、在线下单。

垂直平台基于多年的积累,显然做得更加专业和全面,在运营上也精细得多。垂直平台上都是“有强烈购买意愿”的消费群体,且有大量PGC、UGC内容,以及来自消费者的真实反馈等等,这些都能为用户随时随地提供参考。

此外,垂直平台还有一套辅助用户决策的配套产品及工具,进一步追踪用户,并在关键时刻,辅助他们作出决定,将高潜用户转化为留资用户。比如,易车有覆盖主流车型的车型库、高清图片库、VR高清全景等,直播之外,用户可借助这些工具,更全面地了解车型。易车还有覆盖数万家经销商的即时报价产品,方便用户快速在线询价、比价等等。而这些,正是电商、直播平台不具备的。

同时,虽然网红主播们大多颜值高、会搞气氛、有粉丝基础,但汽车作为一大类目,品牌、关键指标和系数都超乎一般人想象,不是一张清单标上所有口红色号就能搞定的。举个例子,除了轴距、轮毂等目标产品的常见指标,主播还要知道同类型车辆的关键指标,上到车型、A柱,下到液晶屏、座椅材质,这些数据和指标不是一天就能记住和背下来的。

下播之后,主播和平台也很难参与到消费者的购买决策中,主播播一场活动收一场活动的钱,不可能下了播还天天帮车企和经销商打广告,汽车直播这个事情还是要专业的人来做。

垂直平台不一样,不仅有专业编辑团队,还有一批汽车圈知名KOL,厂商、经销商资源也更丰富。既有专业汽车销售进行讲解,还有品牌方自己的网红做直播,打造以专业为基础的跨界直播,产生了1+1>2的效果。

2月底的易车大牌直播日新宝骏专场活动上,新宝骏CMO首席营销官付昊亮相易车直播间,给用户讲了上汽五菱造口罩的故事,以及新宝骏配置的空气净化系统,如何隔绝病毒,与普通车载净化有何区别等等。配合当天易车品牌专家、知名自媒体人、4S店销售顾问等不同场次多元维度的解读,显得亲切又令人信服。新宝骏全天专场直播活动峰值突破100万,并收获超过1500条销售线索。

而在另外一场跨界军事专家局座张召忠的直播中,人在三亚的张召忠与北京易车直播间的汽车KOL吴佩远程两地进行了连线直播,通过两人的碰撞,让一汽奔腾T77PRO配置的自主研发发动机的解说更生动,直播最高在线人数近210万。而这种跨界直播,也是易车在内容营销上常态化的形式。

由此看来,在房产、汽车等重度垂直行业,直播和以往的线上广告、内容营销既一样又有不同。相同的是,它们都是平台获取留资用户的一种手段;不同的是,直播由于生动、互动的特性,获取线索的效率可能会更高。可以相信,汽车垂直平台将借助直播新形式,进一步挖掘和放大自身价值,未来的玩法也会变得更加丰富。

对于各大平台正在上演的汽车直播秀,可以用一句话总结,汽车直播是一种导流手段,但很难实现直接成交。将汽车作为销售新类目的直播、电商平台很难如愿,而将直播作为内容营销新场景的垂直平台倒是很有戏。

因此,最可能的场景是,用户在快手、抖音等平台看完直播,即便领了优惠券也不会着急下单,而是去易车等垂直平台查下口碑、报价等信息,看一看车主们的评论或者吐槽,在一套辅助用户决策的工具和服务影响下,成为垂直平台的“留资用户”

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关标签
视频直播

相关文章

  • 直播间的2个小感悟

    今年2月初我直播频繁了一点,能感受到一遍明显变化就是老粉越来越少,新粉越来越多。这点是我经历过的,其实只要你长期做一件事事情,你就能明显感受到,粉丝群体在变化。

    标签:
    视频直播
  • 做短视频开直播要不要买流量?

    做短视频要不要买流量,开直播要不要买流量,买了流量以后是不是就要一直买,不买就没有免费流量了?在这儿给大家普及一下这件事

    标签:
    视频直播
  • 淘抖快的“内”驱力

    在刚刚过去的9月1日淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0"新内容时代"正式发布,从交易走向消费,将从以成交为主要指标改为成交、内容双指标,形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径;同时各场域实现大公域贯通,淘宝直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。

  • 艾米视频直播APP为什么能够在众多的直播平台中脱颖而出

    艾米视频直播APP是一款专门的直播软件。里面有各种不同的主播类型,比如有清纯、有才艺主播,也有萝莉、御姐风格的主播。随着网络时代的发展,越来越多的人喜欢看直播,而艾米视频直播APP是比较接地气的视频直播平台

  • 深夜直播人的心酸和努力,成功从来不是一步到位

    “昨日离职告别三年战场,主播哭了,兄弟哭了,手机到今天都没休息过,有转红包的、有打电话的、也有互相励志计划的,三年了,头发掉了一大半,钱没挣着几个,睡觉都是环比递增拉新有效不进人,谁的青春都是青春,诸兄珍重,臣退了。”

热门排行

信息推荐