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小红书卖货怎么玩?种草营销案例分享

 2020-07-03 16:51  来源: 简书   我来投稿 撤稿纠错

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我们讲讲小红书卖货怎么玩?

在说之前,我先给大家讲解几个案例,第一个是完美日记。

关注电商美妆的朋友知道的可能比较多,这个品牌2016年成立,仅仅两年多一点时间,到2019年的时候,完美日记天猫美妆月销排行第七,后面跟着的是纪梵希、资深堂、迪奥等国际顶级大牌。2018双11的时候,开场1小时28分就达到了成交额破亿的好成绩,并且在多次促销活动中,完美日记销售额也是行业第一。

为什么完美日记这么一个新品牌能在这么短时间内逆袭突围,其实靠的就是小红书,从2017年底开始,完美日记投放了明星、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人,品牌的种草笔记霸屏了小红书,并且因为口碑和影响力带来的二次传播,形成了裂变。

到目前,搜完美日记,一共有10万+笔记。

小红书和微信公众号不同,你找不到两篇一模一样的笔记,完美日记和小红书博主合作,由博主原创,写笔记发布,用户信任度高,容易相信并且购买,而且买过的用户觉得好又会在小红书上自发的分享,发布笔记,形成二次传播。

如果你有完美日记这样投一次广告几百万的预算,可以像它这样大面积、大范围地去投放。但是对于一些预算不多,又想有效果的商家,精细化的内容投放才是最理想的选择。

第二个例子就是我们做过的BIMIX美容仪项目。

美容仪的品牌方是传统工厂转型的,新品牌,最开始只是抱着试一试的心态投了几万块钱。没想到投放之后,30%的笔记都置顶了,一搜“眼部射频仪”,前面几篇都是我们的笔记。而且淘宝一搜眼部射频,也开始出现了下拉推荐的品牌关联词“bimix眼部射频”。

现在,他投的那几万块早就回本了,而且,投过笔记之后 ,现在也有很多用户自发地发布bimix眼部射频仪的笔记,百度一搜,贝米诗小红书笔记也不少,给品牌带来了很好的曝光和引流。

第三个例子是我们做过的另一个丰胸按摩仪项目。

他们老板当初花了20万找了一个机构给他做小红书社区笔记投放,结果三个月过去种草人数加起来才600多人。后来我们帮他做另外一个产品,只投入了8万块钱,在投放半个月后就达到、到了4000多人种草的效果,潜在成交额120多万。投放半个月不到就全部赚回来了,6月16号那一天,这款产品天猫就卖了6万块,之前他们每天只有1万块左右的成交额。

投放结束后,小红书品牌下拉词也出来了,也有很多其他品牌在小红书投广告,但目前这类丰胸仪产品的品牌下拉词,只有我们做的这一个。

其实研究过我们投放的方式,你会发现,我们的精细化投放和大品牌的投放大同小异,但为什么商家自己和大多数mcn机构就做不到呢?因为大多数人没有掌握社区投放的三大核心:

社区投放三大核心:

KOL、内容、节奏

首先是KOL

很多人觉得,种草笔记嘛,不是找些红人让她们写笔记发布就好了嘛,其实还真不是。要明确的一点:博主数量并不等于质量。如果只是随便找一些博主发布,是没有效果的,还容易因为笔记内容质量差,被小红书拉黑。

所以我们会先做一个KOL的筛选:

1、看互动数据,可以先从主页每篇图文的藏赞数据来一次判断筛选,正常情况下,博主因为选题、内容和发布时间不一样,数据有好有坏,起伏很正常。但如果打开一个博主主页,一些藏赞几百上千,一些只有几十个,可以判断这个博主的创作质量是不稳定的,如果选上这样的博主,有可能给你写爆文,也有可能写出来的笔记无人问津。

同时,如果文章里面商业报备的文章,点赞收藏评论数据,相比其他笔记高很多,说明是做了数据维护,水分大。另外,你看它一篇点赞收藏几百个,评论只有一两个甚至没有,也可以判断是刷出来的数据。

2、看留言区,留言区能反应每个达人的粉丝活跃度和粘性,很多人觉得留言越多越好,其实靠真人和机器刷出来的评论,出奇一致,出现大量的“哪里买,口感怎么样,很好用,非常种草马上去下单”。

另一种情况,是达人互相抱团,点开几篇笔记留言区评论的账号,发现前面七八个都是KOL,大家互相刷评论也很常见。

另外,我们还会看用户留言和笔记内容的一致性,像探店笔记,留言里面大部分都在夸博主口红衣服鞋子好看,根本不care店铺,投放也是没用的。

3、看博主有没有发过同类产品,比方说这次投的产品是美容仪,那么选择之前有写过美容仪的账号,小红书也会相应的支持更多流量。

另外,还要看博主的属性和产品属性是否一致,比方说些母婴产品,却叫美妆博主来代言,效果肯定难以保障。

4、借助品牌合作人平台,利用官方账号可以登录并查看拥有品牌合作人资格的红人数据,通常情况下,达人的非商业笔记的曝光数和阅读数比例在10:1左右,也就是10个人曝光1个人阅读,如果曝光高阅读低,说明达人生产优质笔记的能力很低。

不过,这个平台只能看到品牌合作人的数据,现在小红书的合作人很少而且贵,大部分非合作人博主是看不到的,恰好这些博主,又是我们投放必选的博主,那怎么判断的呢。

大多数人觉得前面数据没问题就可以选了,但是更能保障质量的做法是,除了用专业工具,还需要有专业人士去判断博主的创作能力,包括,文案表述能力、卖点传达能力、广告营销强弱、图片拍摄和处理能力等各方面能力。这个判断需要专业人士具备专业的文案素养、自身有极强的内容创作能力,和丰富的从业经验才能判断出来的。这些也是工具达不到的。

因为我本身人就做了十二年的电商,从事品牌策划后大大小小服务过好几百个国内外品牌,培养出来的新媒体团队内容专业度高,所以这方面很占优势,也是很多做小红书mcn机构和品牌方自己做不到的。

在筛选KOL之前,我们会提前做好KOL布局,根据品牌方的预算,合理分配10万粉以上头部KOL的数量,5-10万粉中部KOL的数量、1-5万粉尾部KOL的数量、1千-1万粉的素人数量。一般会呈金字塔排列,例如头部10个、中部30个、尾部60个、素人100个左右。

我也遇到过,有朋友拿他选的KOL名单给我分析,我一看,大部分都是1-2万粉的尾部KOL、和5千以下的素人。这样的方案,虽然成本低,但是效果也好不到哪去的。不信的话大家可以去综合筛选下。

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