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社区团购专题报告在微信上、在七环外私域流量星火燎原

 2021-03-01 10:44  来源: 营销消息程序   我来投稿 撤稿纠错

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互联网平台掀起拼团卖菜大战。社区团购原本是兴盛优选等基于其现有的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营的“私域”业 务增量。但2020年,随着疫情后用户线上拼团消费习惯的增加、社区 团购头部企业模式的跑通,橙心优选、美团优选、多多买菜等巨头也加 入了卖菜大战。

社区团购对泛电商平台的意义在于:1)这是电商赛道难得的破圈增长契 机:社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品价格,可以满足比现有 电商用户更在意性价比的“七环外”人群购物需求。2)这也是微信为电 商平台带来的“去中心化”流量重构的挑战和机遇:微信群正替代电商 APP 成为新的流量节点,而电商平台也需要通过“私域运营”获客、并 完成留存复购转化。

不同的模式,也有光明的未来。社区电商巨头混战,阿里巴巴、京东、 美团、拼多多、滴滴等都有尝试不同的模式。目前盈利模式基本跑通的有:1)社区团购预售+自提模式,通过采购成本、履约成本、流量成本 的降低实现盈利;2)第三方配送模式,通过物流和广告等变现、基于规 模效应实现盈利。

生鲜食品和快消品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。 通过对“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”,这一赛道有 望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。

巨头混战,既是赛道竞争,更是流量模式重构。社区团购业态的发展对 电商供应链、仓储物流、前端流量等节点均有重要影响。

首先,互联网平台端,拥有较多品类产地直采能力的阿里巴巴和拼多多 具有货源优势。搭建了 C 端配送体系的美团、京东到家等平台的物流壁垒较高。

其次,物流端,拥有较强的产地仓资源和 B2B 物流体系的企业,如菜鸟 网络、京东物流等,未来将会受益于社区团购业务对物流需求的增长。

更重要的是,流量端,微信正在重构泛电商产业的流量来源:更多流量 从此前的中心化平台向微信端的去中心化节点迁移。这对微信的企业端 变现、微信商业产业链都有重要的影响,也为泛电商赛道发展带来了重 要的变量。

投资策略:我们看好腾讯,通过微信商业生态对去中心化流 量的重构、以及其作为商业基础设施的变现前景。电商平台方面,综合 当前社区团购投入力度、品类供应链优势、物流实力等因素,我们认为 拼多多、美团)、阿里巴巴、京东集 团均将受益这一趋势。

1. 社区团购:巨头努力卖菜

社区电商的崛起并非新鲜事。2016 年左右,兴盛优选基于其立足湖南芙蓉兴盛的线下门 店业态,开启了“线上拼团+预售+门店自提”的社区团购模式。自此,兴盛优选、十荟 团、食享会、同程生活等拉开了社区电商的序幕。

1.1 起于:从线下到线上,本是门店的“私域流量”自救事实上,社区拼团模式的出现,起于零售门店业态的增量自救。截至 2016 年,芙蓉兴 盛的自营和加盟便利店数量达 9000 家。然而,零售业态一直面临客流增量不足的问题。 基于广大的便利店零售业态、成型的生鲜和日用品供应链,芙蓉兴盛如何在现有门店和 货源供应链基础上,以不增加额外成本的方式增加销售收入呢?于是,芙蓉兴盛选择了创新的获客模式——让门店店主等扮演“团长”的角色,通过微 信社群聚集邻居熟人来进行拼团预售和门店自提,从而完成获客、交互、销售转化、留 存、复购。

团长是一个类似“淘宝客”的群体:淘宝客是基于淘宝供应链、在各大流量平台完成带 货销售从而赚取佣金的人群,而兴盛优选的团长则是基于兴盛优选的供应链和门店、在 微信端完成带货销售从而赚取佣金的人群。

在这个产业链上,创新的是团长获客销售的环节,而货源是基于原有供应链、自提点是 基于现有门店。这个模式通过团长带来销售增量、同时并不显著增加额外成本。这就是 兴盛优选的雏形。

 根据兴盛优选联合创始人刘辉宇公开披露,截至 2020 年 9 月,兴盛优选在全国布局了 包括湖南、湖北、江西等在内的 13 个省,161 个地级市,938 个县级市,4777 个乡镇, 31405 个村。2019 年,兴盛优选 GMV 达 100 亿。公司预计,2020 年其 GMV 可达 400 亿。

社区电商在 2018 年到 2019 年经历了商业模式的考验和出清:

1) 从供应链上,社区电商品类以生鲜和日用品为主,毛利率相对较低且生鲜损耗较 高;

2) 从物流上,保证时效的仓配模式需要大量的物流投入,若订单密度不足够高则很 难弥补高昂的履约费用。因此,一些尚没有形成良性循环的社区电商企业就面临着业务的困顿,而兴盛优选、十 荟团等头部选手则继续快速发展。

1.2 火于:从线上到线下,却引无数互联网平台竞折腰

社区电商发展到 2020 年中,突然有了巨大的变化。疫情后,更多消费者养成了在线上 购买生鲜等商品的习惯。根据艾瑞咨询的统计,疫情后每星期在线上购买两次以上生鲜 商品的消费者比例较疫情前有了显著提升。

事实上,2020 年 3 月,拼多多就推出了线下团购工具“快团团”,用微信小程序的形式 为消费者提供生鲜、日用品等物资需求收集、在线下单付款等功能,并由商家按照用户 需求提供无接触配送等服务。

线上订单密度的提升让互联网巨头摸索到了社区电商业务的前景。到了 2020 年中,互 联网平台终于认定社区电商是一个值得投入的生意,各自都开始大规模投入人力、供应 链、物流,抢占社区电商赛道,战况格外激烈。

互联网巨头一拥而上,其资源禀赋却与兴盛优选差之千里。兴盛优选在搭建社区电商模 式时,既有 1)现成的货源供应链,也有 2)现成的物流体系和门店自提点,也有 3)现 成的团长人选即门店店主。而各大互联网平台,有的缺货源、有的缺物流、多数缺团长。 互联网巨头为什么要从零开始搭建、不计成本地投入社区电商呢?因为,社区电商不仅 有高频次高复购的导流作用、有触达更多性价比人群的机会,更是对电商平台的中心化 流量的打破和私域流量的重构。

1.2.1 高频复购:从生鲜到日用,从高频到复购

目前的社区电商覆盖的品类以生鲜和日用品为核心,这些品类均是刚需且高频的品类, 对提升用户留存和复购有显著价值。

从当前橙心优选、美团优选、多多买菜等品类构成来看,约三四成左右的 SKU 为生鲜、 六七成左右的 SKU 为日用品和百货。高频刚需的品类也带来了社区团购产品的高留存。 根据 Questmobile 在 2019 年初的统计,头部的社区团购类小程序的次日用户留存率、7 日用户留存率等指标均稳定在 60%左右。

1.2.2 用户再破圈:一次触达七环外人群的机会

社区团购是一个平均客单价较当前的电商平台更低的业态。在典型的社区团购模式中, 预售减少了生鲜损耗、拼团带来了规模效应、自提减少了履约费用,因此社区团购模式 在一定程度上可以降低采购成本和期间费用。

从交付方式上,社区团购采取门店自提的形式,对时效性和末端配送体系的要求更低。 参与平台不需要搭建高密度的 C 端配送体系,只要基于现有的干线支线物流和现有的街 边小店就可以完成商品交付。因此,社区团购可以触达到此前的电商配送体系还没有满 足的性价比人群的需求。如果拼多多满足了“五环外”人群的购物需求,那么社区团购 就是满足了“七环外”人群购物需求的业态。

1.2.3 流量重构:去中心化,平台也要私域运营

社区团购对于各个泛电商平台一个更大的触动,是社区团购正在以去中心化的形式打破 平台的流量垄断。

在 B2C 电商阶段,流量聚集在电商平台层面。在社区团购模式中,团长承担了获客、销 售、交付、留存运营等重要角色,成为了微信群的运营者和流量聚集的节点。当越来越 多用户的购物行为在微信群发起,电商平台的流量垄断优势就会削弱。当越来越多用户 的购物决策由团长完成,电商平台的流量变现能力就会稀释。

因此,对于互联网平台,入局社区电商既是进攻,更是防守。平台不仅是为了获取更广 泛的用户群、更高频的购物频次,更是为了维护自身的流量能力。短期,平台入局后通 过团长来运营自己的私域用户,在买家争夺和 GMV 提升上起防御作用。长期,平台如果 做到把用户迁移到 APP 端,那么就完成了更大规模的用户获取和留存。

2. 社区电商:不同的模式,都有光明的未来

2.1 盈利模式:自营 vs.平台,解决方案不止一个目前各大参与方在社区电商业务上探索了很多模式,常见的模式有

1) 社区团购模式:拼团+预售+自提,如兴盛优选、十荟团、橙心优选、美团优选、 多多买菜,等

2) 自营前臵仓模式:即时下单+闪送,如叮咚买菜、每日优鲜等

3) 第三方配送模式:不碰货、只提供配送等服务,如美团闪购、京东到家等。我们认为,类似外卖的第三方配送模式、以及类似兴盛优选的社区团购模式,在长期都 是具有一定盈利能力的。

2.1.1 自营:预售自提,成本优化一键三连

相比于普通的自营前臵仓模式,社区团购在采购成本、履约费用、流量获取上都具有成 本优势:

1) 采购成本:预售减少了生鲜备货损耗、拼团提高了规模效应,这一定程度上有利 于平台减少采购成本;

2) 履约费用:社区团购模式多采用“中心仓 – 网格仓 – 门店”的履约体系。次日 自提模式减少了对高密度前臵仓的依赖、也减少了对于 C 端配送人员的依赖,大大降低了履约门槛和物流费用;

3) 流量费用:相比于平台电商的流量投放,社区团购通过团长完成获客并给予团长 10%左右的佣金,获客成本更为可控。因此基于以上简单的经营利润测算,我们认为,基于现有仓储和门店体系进行预售和自 提的社区团购模式具有一定的盈利能力。

2.1.2 平台:闪送到家,轻模式适合高线城市

对于更在意配送时效的消费者,相比于自营前臵仓模式,类似外卖的第三方配送模式不 碰货、只提供平台入驻、流量推荐和物流配送服务。该模式更轻,随着规模效应的逐渐 显现,长期在盈利层面也能跑通。

参照美团外卖持续提升的经营利润率,随着一个平台规模的扩大,其流量变现能力和物 流变现能力持续提升,履约费用随着规模效应而增长放缓,第三方配送模式的盈利模式 也可以跑通。但相比于社区团购,第三方配送模式更适合价格不敏感群体,因此市场规 模扩张或有限。

2.2 愿景:数万亿大赛道,再造电商巨擘

社区团购模式中的食品和日用品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。根 据艾瑞咨询的统计预测,2019 年非餐饮类食品的线上零售规模约 1.4-1.5 万亿元。根据 商务部数据,2019 年日用品线上零售规模约 1.3 万亿元。

目前,社区团购重点涉及的食品和日用品类的线上渗透率仍低,更多销售通过零售门店 业态完成。随着社区团购业态进一步打通线上线下通路、以及更多品类通过社区团购模 式进行销售,未来有望为电商赛道带来万亿级别的增量。因此,随着“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”的完善,这一赛道有望诞 生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。

3. 巨头混战,花落谁家

3.1 电商平台社区电商模式中,几个重要的环节包括

1) 货源供应链:如果要在保证质量的前提下做到有足够竞争力的价格,平台需要在 日用品类的货源获取上具有足够的渠道能力、在生鲜品类的货源获取上做到一定 体量的产地直采直销。

2) 仓储物流:不论是自营的社区团购模式还是第三方平台配送模式,仓储物流都是 重要的基础设施能力。

3) 团长:以门店店主为代表的团长,既承担着导流获客的职责、也承担着货品交付 的功能。我们认为,其中竞争壁垒更高的是货源和物流。

3.1.1 自营货源:阿里巴巴、拼多多

从生鲜和日用品供应链储备的角度,我们认为,阿里巴巴和拼多多均有一定的先发优势。阿里巴巴在生鲜和日用供应链储备上拥有 1)自营的天猫超市、2)自营的门店 O2O 业 务盒马鲜生、3)收购的连锁超市业态高鑫零售、4)投资的十荟团、5)通过饿了么合 作的第三方商超,等。

以盒马为例,2019 年 5 月,盒马宣布拿下全国 500 个农产品基地,约有 1/3 的生鲜商 品来自产地直采,包括蔬菜水果、海鲜水产、肉禽蛋类等,未来生鲜的直采比例还将持 续增长。

拼多多在农副产品领域也有重要的积累。根据拼多多《2019 年农产品上行发展报告》, 2019 年,拼多多平台农产品成交额达 1364 亿元,较 2018 年同期增长 109%。拼多多 披露,2019 年,拼多多平台农产品活跃商家数量达 58.6 万,直连农业生产者超过 1200 万。与阿里巴巴类似,拼多多也在生鲜直采领域拥有重要布局,这大大提升了平台在生 鲜品类的质控和价格优势。

3.1.2 平台配送:美团闪购、饿了么商超、京东到家相比于社区团购模式,第三方商超配送模式则时效性更强、对末端骑手配送体系的要求 也更高,相对更适合一二线城市。

美团闪购业务于 2018 年正式推出,与美团外卖共享配送体系。美团闪购的业务定位为 “30 分钟到货的生活卖场”,帮助第三方商家进行百货配送。按照其官网介绍,目前美 团闪购对接了约百万级商家,根据晚点 LatePost 消息,美团闪购下一阶段的年度销售额 目标为千亿。

饿了么很早就开始了商超布局,在 2016-2017 年饿了么的商超品类就有了快速的增长。 在 2019 年,饿了么已经连接了几十万连锁商超,在产品设计上更是将商超品类提升到 了首页金刚位。

与美团闪购等相比,京东到家的合作方更为集中:京东到家的商超合作方包括京东集团、 沃尔玛、永辉等大型连锁集团。截至 2020 年 9 月的十二个月中,京东到家完成的 GMV 同比增长 103%至 213 亿。

3.2 物流设施——从产地仓到 B2B 物流:菜鸟网络、京东物流随着社区电商业态的不断完善、生鲜产地直采的不断普及、配送效率的不断提升,物流 体系的迭代也将持续发展。平台对高效的仓储体系和 B2B 物流体系的要求将持续提高, 产地仓、智慧集运网络也将持续发展。

菜鸟和京东都有着长期的仓储体系和 B2B 物流体系的布局。

菜鸟网络联合社会化仓配资源,仓储面积达 1000 多万平方米,配送线路超过九万条。 菜鸟的生鲜行业解决方案在全国的冷链仓支持仓配一体、揽配、城市配送三个模式。菜 鸟的快消行业解决方案服务母婴、洗护等品类商家,对接各大主流快递网络和数十家落 地配。

菜鸟的 B2B 物流体系,包括 1)菜鸟集运网络,三大核心业务为一站式入仓、快速转运、 与上门揽货;2)菜鸟零售通物流,通过多样化的配送方式为商店提供一站式、定时、及 时、有保障的专业化物流服务。菜鸟集运网络有超过 3000 万条骨干线路网络,服务超 过一万个产品品类。菜鸟零售通物流覆盖了 270 个专业仓和前臵仓,覆盖末端小店超 60 万家。

物流服务也是京东的核心优势之一,体现在覆盖面广、配送时效快等方面。截至2020Q1, 京东物流在中国七个主要城市运营了区域履约中心、29 个城市开设前端配送中心。目前京东在全国运营超过 800 个仓库,拥有 17.6 万仓储及配送人员,管理的仓储总面积约 2000 万平方米。目前,京东物流已投入运营的 25 座“亚洲一号”智能物流园区,形成了 目前亚洲最大的智能仓群。京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎 100% 覆盖,88%区县可以实现 24 小时达,自营配送服务覆盖了全国 99%的人口,超 90%自 营订单可以在 24 小时内送达。

2020 年,京东物流进行了全面品牌升级:京东强调,除了寄送快递服务,京东还拥有一 体化供应链服务和技术服务,包括商务仓、经济舱、云仓、迷你仓储、干线运输、航空 运输、铁路运输、一站入仓、库存优化、销量预测、一盘货管理、全链条解决方案等。

3.3 微信商业——基础设施:微信,重构去中心化商业流量

事实上,社区团购业态并不是一个新兴业务:

1) 一方面,兴盛优选、新希望等各地线下门店业态在 2016-2018 年就都在通过微信群、 微信小程序在运营自己的私域流量,通过社区团长们进行客户运营和订单管理;

2) 另一方面,中国有赞、微盟集团等微信生态的电商 SaaS 服务商也早在 2018-2019 年就上线了社区团购功能:2018 年有赞发布“群团购”方案、后升级为“社区团购” 小程序;2019 年微盟上线“社区团购”功能、帮助商家把生意做进社区,低成本地 快速扩大经营半径。在 2020 年中国有赞的周年生态大会上,有赞披露其社团团购业 务规模今年同比增速达 231%。

今年,各大互联网平台们积极进军社区团购的契机在于:

1) 从微信的角度,今年微信持续迭代了多个电商工具和功能、也为微信电商业态提 供了资源打通和流量支持

2) 从消费者的角度,微信端购物、拼团等消费习惯已经逐渐养成,越来越多的电商 行为在微信端进行

3) 从商家的角度,不仅品牌把微信作为用户留存和复购的重要运营阵地,互联网平 台也在微信端进行低成本获客和私域用户运营

从流量角度看,社区团购等微信商业生态的崛起正在重构泛电商产业的流量来源:更多 流量从此前的中心化平台,向微信端的去中心化节点迁移。这不论对微信、对品牌、对 服务商、还是对泛电商产业,均有着重大的影响:

1) 微信方面,随着微信生态交易规模的持续增长,短期,腾讯的支付等企业端变现 将得到提升;长期,微信有望在泛电商赛道拓展更多可能性;

2) 服务商方面,有赞和微盟等头部 SaaS 服务商也将进一步受益于“社区团购”等 功能交易规模的增长、以及增值服务需求增长所带来的变现能力的提升;

3) 泛电商产业,社区团购等私域运营业态大大提升了微信去中心化流量的价值,这 对在拼多多美团等中心化平台既是挑战也是机会。

社区团购的团长等节点承载了高频电商流量,更多电商转化在微信端发起而不是电商 APP,这对互联网平台的流量变现带来了稀释。但是,如果泛电商平台有能力通过微信 抓住更多七环外人群的线上线下消费增量、并在长期转化为自己的用户,那么,这将是 泛电商平台一次极具价值的破圈行动,大大提升泛电商赛道的规模前景。微信也正在通 过满足商家和平台的私域运营需求,为泛电商赛道的竞争带来新的变量。

4. 风险提示

私域运营力度不及预期:受团长主动运营能力的限制、平台品控等政策限制,商家的私 域运营力度或不及预期。

消费者需求不及预期:如特定阶段消费者购物需求不足、或消费者对私域平台货源信任 度不足,短期私域平台带货规模或不及预期。

文章来源公众号:营销消息程序(ID: wxxcxsc)授权转载,作者: 胡波为

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