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知乎内容新标准:“获得感”能否突破娱乐化?

 2021-05-31 19:50  来源: A5专栏   我来投稿   锦鲤财经的个人主页 撤稿纠错

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5月17日,知乎公布截至2021年3月31日第一季度未经审计的财务报告,这是知乎上市以来的首份财报。长期以来,知乎屡屡因盈利问题遭受质疑,但此次财报中,三大主营业务—在线广告、付费会员、商业内容解决方案,均实现同比大幅增长,这份数据无疑向外界证实了知乎的盈利能力。

知乎盈利,归功于多元化的商业布局,而根本仍在于内容,以内容为驱动来做用户和商业增长,这便是周源的商业逻辑。

为此,近日知乎宣布升级社区内容标准及内容分发机制,强化社区治理,调整内容结构。周源强调,“好内容要让用户有获得感”,日后,通过升级后的内容流量分发机制,越能带来“获得感”的内容,越能得到更高的曝光和关注。

不过,内容行业过度娱乐化已成事实,在算法的助推下,用户的空虚感成倍增加,“获得感”却是越来越少的,知乎想要“正本清源”,可能并不容易。但它不得不做。

社区生命力在于社区氛围

微信、微博、抖音、快手…无论哪个平台,内容都是一个平台生态繁荣和商业化最底层的驱动力。但与其他平台又不同,互联网社区所需要的不是通过算法源源不断地迎合和满足用户的喜好,而是保证内容质量和水准,维护独特的社区氛围。

从B站到知乎,皆是如此。

尤其是知乎,早期各个领域的精英聚集在平台上,分享自己的知识、经验,构建起了知乎专业、友好的社区氛围。尽管随着商业化进程推进、大规模用户涌入,知乎的社区氛围受到了一定的冲击,可是在各大互联网平台逐渐被各种价值观、立场以及娱乐化趋势裹挟的当下,知乎的价值仍不可否定。

知乎高质量的内容能以极低成本在不同场景下满足不同用户群需求,更关键的是,围绕热点与话题,知乎除了讲述和记录,还给予用户一个表达和讨论相对自由的出口。

而看抖音、快手或微博,要么被饭圈占据,要么一味的算法投喂,用户越发固步自封。

算法控制用户,知乎则反其道而行之。在最新的社区内容标准中,知乎将“获得感”提炼出来,定性为“能够开阔眼界,带来帮助或引发共鸣”的内容,这些内容恰恰是追求高质量内容的用户们关注和讨论的重点。能带来“获得感”的内容越多,越能刺激用户的讨论意识,知乎的社区氛围自然就会越活跃。

为此,知乎升级了内容流量分发机制,符合“获得感”标准的创作内容预计将获得2倍以上的流量提升,这带来的效果显而易见。在新标准内测阶段,知乎的知识技能观点类答主数量提升了259%,视频数量增加791%。

当然,一个问题在于,知乎已经从精英社区转变为大众社区,普通用户也多于优质用户,这样一来产生内容的质量就很难把控了,这些年来,知乎也深受困扰。从这个角度出发,升级社区内容标准及内容分发机制,其实就是知乎给出的答案。

一方面,让用户有“获得感”的内容被推送,答主的关注度和收益也会得到提升,由此大大提升了他们生产优质内容的积极性,形成良性循环;另一方面,知乎对内容的结构性调整不仅仅包括提升有“获得感”内容的权重,也对低质的视频内容进行打击。双管齐下,侧面印证了知乎强化社区治理的决心。

在知乎,知识视频找到正确打开方式?

去年疫情过后,以B站为起点,曾经掀起过一阵科普类知识视频的高潮,受此影响,想要在知识视频这块蛋糕上分一杯羹的平台一下子增加了不少。

比如字节跳动,西瓜视频重金挖走了巫师财经,扶持财经、科技等知识领域的创作者,而抖音上的网红医生、网红老师们也开始明显增多。再比如百度,百度一开始就把好看视频的差异化路线,定为了泛知识视频内容,说要推动当下的过度娱乐化向“回归理性”的知识获取转变。包括知乎,也在这个时候重新发力视频化。

但是,事实上知识视频在各家平台的发展不尽如人意,这里指的不是流量上,而是质量。一方面,除了罗翔等人,其他平台并没有再诞生借助知识视频出圈的创作者;另一方面,在短视频平台上,很多通过包装的伪知识视频反而攫取了大部分流量。

为什么会如此?其实,真正限制知识视频产出和传播的,不是视频制作本身,而是产出高质量内容的专业能力。就像巫师财经去了西瓜视频,粉丝不断下滑,归根结底还是没有足够好的内容,去年其在B站上大火的视频,被扒出是抄袭知乎的回答。从这个角度出发,知乎所具有的专业知识储备及生产能力,使其在知识视频布局上天然拥有优势。

而且与其他视频化平台不同,抖音、快手、B站布局知识视频,只是为了在垂直领域补足内容生态,并不会真的把知识视频提升到与泛娱乐内容相当。知乎则不同,视频化是为了将图文以新形式表现出来,达到双方互补,知乎必然会长期投入。

这也是为什么知乎敢于在算法规则上引入“获得感”的标准,从根本上提升专业、硬核知识曝光度,而其他平台通常只给予流量扶持的原因。

知乎此次升级社区内容标准及内容分发机制,最大的受益者就是视频内容。知乎的视频是平台内容精华的产物,也恰恰是最贴合“获得感”标准的。

我们看到,在新标准内测阶段,影视、科学技术、体育、商业财经和母婴家庭领域的视频播放量增幅超过100%;科学技术、体育、游戏领域增幅超过90%;生活、商业财经、时尚、情感领域增幅约80%。

对于创作者而言,优秀视频答主的关注度和收益也将得到提升,并有助于用户获得感的提升,从而形成正向循环。

用户的获得感,或使知乎的商业化更“自然”

在互联网内容社区中,用户规模增长与用户体验本质上是冲突的,这也是为什么很多用户感觉到知乎的社区氛围一步步在下滑。与此同时,为了顾及用户体验,知乎不得不在商业变现上多加克制,这导致外界对知乎的盈利能力存有质疑。

长期以来,知乎陷于这种两难境地。不过,最新财报的表现,似乎证明了知乎的内容建设已经能够带来良性的商业循环。

根据财报,今年第一季度,知乎营收4.78亿元,同比增长154.2%,其中线上广告业务收入达到2.14亿元,同比增长70.1%。再看用户规模,截至2021年3月31日,知乎的月活用户数量已经达到8500万,相较2020年同期,增长了37.7%。

广告业务增长,而月活用户也持续增长,更关键的是,知乎第一季度的营收同比增长五倍于用户的同比增长。用户商业转化的空前成功,说明知乎在维护用户体验和商业变现中寻求到了平衡,而这个平衡正是建立于内容之上,如周源所说,知乎一直以内容为驱动来做用户和商业增长。

这也是符合内容发展趋势的。当前,越来越多的年轻人感受到算法推荐带来的负面影响,他们开始用自己的方式去尝试“对抗算法”,不点赞、不评论、不关注、不登录,尽量减少在网上留下痕迹。这种反娱乐化、反算法的意识觉醒,将大大拉动用户对优质内容的需求。

知乎率先将“获得感”提炼出来,提升给用户带来“获得感”内容的曝光率,其实就是在抵抗算法带来的信息茧房。

于知乎而言,这一举动的前瞻性既表现在用户上,也表现在商业化上。如用户付费,用户在知乎上的“获得感”越强烈,越有可能为内容付费。据2021年一季度财报显示,知乎平均月付费会员数量上升至400万,同比增长138%,付费会员渗透率达到4.7%。

虽说知乎的付费会员渗透率还处于较低水平,可对视频化的探索以及用户“获得感”的提升,显然将带动用户的付费意识。

长远来看,这也将改善知乎的营收结构,减少对广告收入的依赖,让营收更加多元化。

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作者: 锦鲤财经    /    文章:73篇

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