一条抖音捧红一座城,短视频本地化营销到底怎么玩?

2019-06-25 16:38 来源:SEO研究协会网 我来投稿   a5胖球的个人主页 撤稿纠错

  抖音微信引流,超高转换率
10万+优质自媒体资源,精准引流

据《抖音城市大数据报告》显示,抖音上城市形象相关视频已达798万条,重庆、西安、成都被列为最“抖”城市TOP3。

仅重庆这个城市视频播放量就达到113.6亿,相当于《舌尖上的中国》第二季在全网播放量的14倍。

这样惊人的数据,不得不让所有人开始关注短视频与城市形象传播之间的关联性。

五天前,抖音官方公布最新数据,截止到今年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿,并继续保持高速增长。

过去一年来,在抖音的强势助力下,全国各地诞生了非常多的“网红城市”,成为年轻人必不可少的打卡圣地。

为了更好的打通本地品牌营销资源全链路,11月8日,抖音在杭州举办了以“域见美好”为主题的抖音区域营销发布会。

字节跳动营销中心总经理陈都烨、今日头条商业化全国直营分公司总经理涂晴都分享了短视频营销对品牌的影响,更强调了“本地化”已经成为了如今营销的关键词。随后,榜妹也对两位负责人进行了专访。

抖出城市新名片网红城市是如何炼成的?

在抖音区域营销发布会上,字节跳动算数中心负责人赵蕾分享了《数据解读城市短视频传播新格局》,用数据、热力图解读了“网红城市”是如何炼成,中小城市是如何做全国传播,以及短视频和城市形象传播之间的关联。

字节跳动算数中心负责人赵蕾

最“抖”城市TOP30名中,温州、宁波、南宁,都不是传统意义上的一二线城市或旅游城市。还有许多不太知名的小城市也在抖音上获得了非常好的数据,例如马鞍山、茂山、衢州。

如今,这些城市的火爆,不仅带动了当地的旅游产业,还为城市树立了新的地标。赵蕾在分享中提到:“很难想象,我上次去重庆李子坝这个地方现在有专门政府部门在维护,一个地铁站会成为一个城市的地标。”

当问到“制造一座网红城市,抖音在其中扮演怎样一个角色?”时,字节跳动营销中心总经理陈都烨表示:“抖音起到的是一个助推器和放大器的作用,并不是抖音特地去塑造哪个城市成为网红城市,而是这个城市本身的特点,通过视频这样的传播形态,在平台上被放大了。”

根据抖音上数据较好的城市形象视频分析,什么样的视频最易传播?符合BEST法则非常重要。

BGM(城市音乐):《南京,南京》《西安人的歌》 Eating(本地饮食):成都的“石棉烤肉” Scenery(景观景色):重庆的“洪崖洞” Technology(科技感的设施):张家界的“玻璃悬索桥”

以上这些符号都能够建立一个丰富的城市形象,让不同城市都拥有特定的辨识度。

针对品牌的痛点抖音继续深耕本地化营销

这些大小城市的爆红,无疑印证了抖音在区域营销上的影响力。从去年开始,抖音就在深耕本地化营销,上线本地频道,点进去可以看到景点、美食、文化等分组。

在主题分享中,字节跳动营销中心总经理陈都烨表示,“做本地化营销有很多需要突破的点,例如地域跨度、文化差异、品牌区隔等,品牌更需要精准的流量,适配的内容以及合理的应用场景。”

字节跳动营销中心总经理陈都烨

面对诸多痛点和诉求,未来探索区域营销的过程中,抖音可以挖掘哪些更过的潜力,是全行业好奇的地方。

陈都烨告诉榜妹,“很多本地品牌,有着很强做品牌的诉求,想建立自己品牌,建立与目标用户的潜在联系”。

而短视频平台可以去承载这些,因为它具有很强的表现力、社交属性,以及与精准用户的连接能力。抖音不是一个单向传播平台,品牌主可以在这个平台上去建立自己的阵地,做自己的粉丝沉淀。

陈都烨认为,抖音的区域营销探索的潜力巨大,它能够解决很多本地企业的问题,比如,既要做品牌,又想跟抖音上的用户产生互动。

另一方面,随着移动互动网的快速发展,一些品牌也面临着区域营销的难题和痛点。

在今日头条商业化全国直营分公司总经理涂晴看来,核心痛点应该是发展的诉求。“随着抖音这样新型平台的这种涌现,包括我们的广告主都成为了我们的用户,所以他们对于新兴事物和新媒体的感知发生了根本性变化。”涂晴说。

今日头条商业化全国直营分公司总经理涂晴

涂晴认为,在这个变化之后,区域品牌或本地企业在品牌营销上有三方面诉求:第一,从自身发展角度来讲,区域企业都在寻求突破,希望能够实现品牌化,提升品牌形象;第二,他们借助于新媒体打通线上、线下的意识越来越强;第三,他们对于新渠道的认知和接受度变高。

因此,这些品牌正在发生根本性变化,会很积极地接受和采纳抖音的新方式。

除了全国性推广之外,现在很多企业都希望能够下沉到区域市场,去触达更多的消费者和用户。很明显,结合不同的区域市场,采用个性化营销手段,最后效果一定比全国通用的效果更好。

内容生产、营销转化、品牌沉淀三个维度抖音助力品牌打通本地营销

如今,抖音正展现出强大的带货能力和商业价值。那么,它能够为品牌赋能的最大优势是什么?

首先,抖音具备快速聚集效应。作为目前现象级App,拥有大量用户,它能够形成快速的活动号召力和聚集效应。

其次,抖音的用户互动性特别强。当品牌在做营销活动时,核心目的不仅仅是展示品牌,更需要与消费者进行深度互动。

例如,抖音与MUTUKI(母婴平台)合作的区域互动赛“够萌你就来试镜”,视频总播放量达到1.6亿,点赞量达到300万,参与人数达到20万。

线上,点赞量最高的萌娃可以成为产品代言人;线下,与上千家合作门店进行合作,通过线上发布优惠券,到线下进行消费和转化就很好的完成了与消费者互动。

最后,抖音自身的品牌价值。抖音作为新兴平台,对于品牌来说,和一个全新的平台合作,本来就能为品牌带来不一样的全新体验。

除了以上三点赋能之外,在发布会上,涂晴从内容生产、营销转化、品牌沉淀这三个维度,讲述了抖音区域互动赛是如何助力本地品牌,打造本地化营销。

内容生产

抖音作为一个内容平台,内容生产是营销链路的起点。针对这一点,抖音推出了星图平台, 让品牌主、MCN机构和抖音达人在这个平台上进行内容生产交易服务。

营销转化

同时,抖音还推出了4款工具,帮助品牌进一步进行营销转化。

POI:POI是“Point Of Interest”的缩写,用户在观看视频的时候,可以从左下角点进入口。

POI详情页有两个部分构成,上面部分是对信息的介绍,城市、美食或景区,可以让商家通过认领专属地址,构建品牌虚拟店铺,成为网红打卡地。

今年国庆,抖音和快乐柠檬做了一个尝试,打通了线下210家门店,推出一款定制奶茶。

线上通过挑战赛、达人探店给线下店做导流,用户在线下购买奶茶后,店员会引导用户拍一条抖音,并打上地理位置。短短13天的时间,门店营业额环比增长了超过70%,半熟奶茶这个单品销售杯数增长超过117%。

DOU+:在视频分享按钮中,最后一个便是DOU+速推。

在投放页面,用户可以根据自己的需求进行选择,如果选择“自定义定向投放”,可以选择性别、年龄和地域三个维度,用这样的方式能够给品牌带来冷启动,帮助内容更快的传播和发酵。

购物车:品牌在开通购物车权限之后,就可以在视频的内容、主页橱窗里加入商品。

购物车功能可直接实现购买,成为消费转化的第一入口,种草即下单,实现电商转化途径全新优化。

卡券:卡券则是一种刺激消费者和商家促销的方式,帮助消费者迅速做出决策,加速提升交易额和品牌建设。

品牌沉淀

在品牌的粉丝沉淀上,抖音企业蓝V也成为了品牌与用户沟通的阵地。当品牌拥有的蓝V身份后,可享受到搜索前置和昵称锁定等特权。(抖音蓝V认证请联系新榜工作人员,手机同微信:18510086818)

在参与挑战赛的时候代表官方,所有与品牌相关的视频和原创视频都可以集合到你的蓝V下面,优秀的内容可以进行置顶。

通过以上方式,品牌可以将投放维度把控在自己手上,抖音也会根据实时转化情况,去制定后续的推广策略。

据了解,今年11月,抖音首场区域营销IP“抖in City——城市美好生活节”开始启动。

抖in City将由抖音官方发起,把商业品牌与当地城市人文相结合,记录各大城市的特色生活,意图在全国打造1+N的IP效应。

随着社会化营销的固化,流量越来越贵,难以触达目标用户,抖音的表现无疑让人眼前一亮,为品牌注入了新鲜活力。未来,抖音在营销上的动作,值得所有人关注。

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