如何通过数据优化内容创作?丨【芒种·观点】

2020-10-09 17:10 来源:腾讯媒体研究院 我来投稿   瓜霸霸的个人主页 撤稿纠错

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本文来自于微信公众号腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),作者: 腾讯媒体研究院,授权A5创业网转载发布,原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/RDOhLFaff6-MyTkMrSP3Ug

9月4日,《校园创作者培训计划》系列课程如约进行,课上创业黑马合伙人周装带来了主题为《如何通过数据优化内容创作生产》的分享,解析了在内容创作的4个阶段中,创作者应该注意的问题。 腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为课程实录。

今天主要讲如何通过数据来优化内容创作生产。一提到数据,很多人都会认为是平台给于的曝光量和粉丝量等等。但是作为新时代的内容创作者,数据并不仅仅只包含这些浅层次的内容。

在上课开始之前我先提一个问题:内容创作的全流程中,数据化究竟是从哪一步开始的?

我认为,其实数据化贯穿了整个内容创作的全流程,至少包括四大部分:筹备期、生产运营期、品牌增量期和商业变现期。

现在很多做内容尤其是做短视频的人,他们最关注第二个阶段“生产运营期”,即“我的作品生产出来后搬运到平台上,内容的表现如何?”。

但是这一部分数据只能代表该内容作品本身的某一些维度的内容,并不能涵盖所有内容甚至整个账号。以及整个生命周期的一些数据和内容。大家需要有一个更全面的体系,用全流程来对待数据。

01内容筹备期要做哪些事情?

首先,在筹备期,从以前的传统媒体到互联网,再到现在的移动互联网,内容生产的产业链发生了一些变化。其中显著的特征是,在1.0的时期,内容创作的原点是创作者,作者能做什么内容用户就看什么内容。

但是进入移动互联网时代后,出现了海量的创作者,一个显而易见的变化是:市面上不缺内容了,用户注意力成为了一种稀缺资源,可能20%的内容创作者占据了80%的用户注意力 ,剩下的大部分人只能在很小的市场上进行争夺。创作者需要想,怎么出爆款,怎么出好的内容。

到了2.0时代,内容创作的第一步是根据各平台的表现和行业变化来分析用户的需求,思考用户是否诞生了新的需求,以及有共性需求的人在什么样的阵地上。

了解完用户需求后,第二步是思考提供什么样的产品来满足用户对应的需求,我是否具备足够的生产水平。最后一步是思考这个产品由谁生产。所以我们看到,这两个时代发生了巨大的变化,以前是仰视的时代,现在变成了平视的时代。

由于时代发生了变化,内容筹备期发生了从创作者视角到用户视角的转变。我们以前思考的是“我能做什么东西”,而现在想的是“我能提供什么样的内容去满足用户的哪一部分需求”。

因此在做短视频的时候,我希望大家从以下几方面来思考。

首先,问问自己为什么要做短视频?你的初心是什么?比如你经营一个美食账号,是因为本身自己特别爱吃,或者美食能带给你幸福。你需要明白自己做这件事情的初心是什么。

第二,你做的内容能解决什么问题,或者你关注什么问题?最终导向的是自己能做什么。

第三,我生产的内容是否有价值和意义?既然“用户注意力”已经成为一种稀缺资源,那么毫无价值的内容大家做起来既没有成就感,也很容易被用户舍去。

当你想完自己的愿景之后,还需要再想想你对内容有什么样的设想?受众人群是哪些?进入哪个领域有什么特色?在这一领域中有没有同类的竞品?其实大的领域里都会有竞品,但是这些大的领域里,可能还会有一些小的切入点是空白市场。这时候需要大家根据自己的擅长和兴趣爱好来思考自己的位置,寻找自己在行业中的位置。

比如说在美食领域已经出现了绝对的巨头,那么你需要思考自己的定位点,寻找差异化的地方让用户能够记住你。这是你在开始创作之前需要思考清楚的问题,因为只有当你把自己的标签和定位思考清楚之后,你才知道自己该从哪个地方下手,设计自己的账号、内容的框架以及团队和后续运营的方案等等。

在考虑清楚设想和规划之后,我们还要看看自己具备哪一部分的能力,能力包括四个部分:知识,技能,兴趣以及资源。

知识对应的是你学习过什么?比如你可能是某个领域的行家甚至是专家;此外你平时还精通哪些领域,涉猎哪些领域?这三方面就构成了三个维度,你涉猎的内容可以成为内容的选题,而你精通的内容会成为你的专业标签。

除了知识之外,你还需要具备一些技能。第一部分的技能指的是自己直接能做的,比如说拍摄后期或者编剧,看看自己会做哪一些。第二部分是你随时能够找到人来帮你完成的技能,比如说你擅长做编导,那可以找另一个人帮你摄像,再找个人做后期。

如果你自己和你的朋友圈都找不到会相应技能的人,这时就需要扩大自己的搜索范围,找到合适的人帮助自己,这样才能形成一个能力上的闭环。

当然,并不是说我们具备了知识和技能就能把一件事做好。俗话说的好,兴趣是最好的老师。当我们对一件事情保持热爱和好奇的时候,才能拥有动力,长时间地为了这件事付出热情,把它做得更快、更好、更美。

但与此同时作为内容创作者,尤其是短视频的创作者,希望大家还要保持对内容的敬畏心,对用户的同理心来生产内容, 这样的话你的内容才会有高度,有温度。

最后是一个非常现实的问题,在短视频账号的时候,一定要考虑我有哪些资源。资源包括人财物这三个方面,是否有优秀的合伙人跟自己一起干这个事情?做视频可能还需要场地和对应的设备。这些背后离不开的是资金的支持。资金的多少决定了,第一,做短视频能够持续多久,第二决定了这个视频能做多大?

大家在学生时代可以做一些轻量的产品,让自己能更快速的完成以下几件事。第一是完成账号的冷启动,找一找市场上的手感;第二,如果自己能内容得到了用户的认可并且被平台关注到的话,可以完成品牌上的积累,让大家知道你这个人。

以上就是在内容筹备期大家需要关注的事情。

内容筹备期需要关注哪些数据?

首先是用户画像。我们可以通过查看平台发布的调研和分析报告来得到直观的数据。 一般来说,各平台每个季度或者每半年会出一次关于用户画像、规模以及调性的报告,这些内容可以让你知道每个平台的用户数量、日活/月活数,以及更多细分领域的数据。这一部分数据可以在搜索引擎中搜索关键词得到。

第二步,大家可以通过观看各平台各垂类和自媒体的情况,来判断你的目标平台上自媒体的生存状态。 可以在微博上看看有哪些美食自媒体,它们活跃的情况以及榜单等,这些自媒体可能就是你对标的竞品。

第三步是竞品的调研。 针对榜单的头部用户,看看他们的风格特点、粉丝量、内容和互动的风格等。很多平台第三方机构都会出各垂类的榜单,帮助大家做一些分析和判断。

如何给账号起一个好名字?

首先是我们的出发点,命名的要素要跟品牌有很强的关联性。所以我们起名的第一个出发点是要做到有根据 ,从自己的品类出发,来建立用户对该账户的直观的印象。

第二是要有好感。 有一个特别有名的品牌叫喜茶,但其实它以前叫丧茶,听上去甚至比佛系更悲观。所以品牌名后来改成了喜茶,就是为了博得用户的好感。虽然丧也能反映出来当下年轻人的一些状态,但是他并不是我们想要长期去追求的一种理想的生活方式。而确实每个人都希望人逢喜事精神爽,开开心心地过完每一天,一辈子。

第三是一定要直白,要形象化、特征化。 有很多品牌名起得特别拗口,甚至有些词是人为捏造,还有一些生僻字,这些名字对用户来说有很大的认知成本和记忆成本,也不利于品牌的传播和记忆。

第四是一定要简短。 有些短视频账号名字起得特别长。有些人认为名字起得长能保证独一无二性,但独一无二并不是账号运营唯一的追求。你的追求应该是账号能被人记住,能被人传诵,这才是账号名最大的价值。

这四个出发点有四个对应的要素。第一个是定位的反应,大家通过这个名字就能联想到它的内容的特性和品类。

第二个是听到名字有品牌的反应,一听就像一个品牌。账号名不能太过随意,不能随便有一个灵感就直接当成自己的账号名字,大家需要多思考。

第三个是要利于传播,利于传播有三个点,第一是听得出,在众多账户名字中,别人一喊就知道是你;第二个是记得住;第三个是愿意说。比如说喜茶之前的名字叫丧茶,你不会愿意跟朋友说你去喝了丧茶,因为听起来特别诡异。

第四个是避免混淆。有些人喜欢去蹭一些大的IP,但我不太建议大家蹭一些知名账号,因为用户无法分清到底谁是谁。

一个内容筹备期的画布工具

最后我为大家提供了一个筹备期的画布工具。大家可以尝试着填满画布中的关键词。如果这张画布能够填满,里面所有信息能自圆其说,能得到自己团队的认可,那你筹备期的工作就做得差不多了。

第一个关键词是相关的利益方。不管是投钱的人,赚钱的人,还是其他的要分钱的人等等;第二是关键活动,第三是你有哪些核心的资源,包括你自己本身所具备的,你能撬动的,以及别人能够赋能给你的,这都是你的核心的资源。

第四是价值主张 ,我们做的每一件事情都要思考清楚,我这件事情能解决什么问题,能给人带来什么价值,带来什么意义。我们一定要思考。不能说我做的这个节目就是一个清水节目,我就是为了打发无聊的时间,这样的内容不能成为节目。

第五是核心的信息和主要的问题。 我们需要思考视频的利益立足点是什么,解决了什么问题。

第六是表现的形式和渠道。 内容渠道有那么多,哪个渠道是你最重要的渠道呢?大家可以根据第三方的公开数据和各平台自己发布的数据,来思考具体和哪个平台深度绑定。

第七是用户细分 ;最后两个是投入与产出。算一算自己要投入多少钱,期望达到什么效果。投入的钱并不是说大家一次性就要拿这么多钱出来,可以分阶段,比如说启动的时候拿多少钱,第二次多少钱,第三次多少钱。

产出即效果预期,比如说先做四期内容测试一下,最终把节目的形式定下来。接下来再做一两期节目,要达到一个什么样的效果。除了播放量,其他方面的经济效益都要做一个简单的预期,看看当我们完成所有视频后,能给自己和团队留下什么东西。

02生产运营期以数据指导方向

第二阶段是生产运营期,也是现在最多的人关注的一个阶段。我把生产运营期分为两个阶段:一个是初期,一个是稳定的中后期。

初期指导了内容的生产方向。每个平台的内容推荐都有一个冷启动的阶段,他们会根据你的画面内容,标题和标签关键词等等,做一个初步的分析。分析之后做内容的第一次投放,平台会根据第一次投放的表现,来决定是否给你第二次投放的机会。

各个平台会通过一些用户的行为数据来进行分析,我们也可以看看这些数据较好的内容有什么样的特点,根据这些表现好的地方来进行优化。

生产运营的后期阶段,是指导和优化运营工作的一个阶段。当我们的内容生产能力稳定之后,可以优化以下几个点。

第一,发布时间。一周有7天,每天有二四小时,我们需要找到一个最合适自己的时间来发布内容。

第二,标题和封面。我建议,标题和封面一定要形成一个统一的风格。

第三,平台数量。大家可能会在超过一0个平台上投放内容。在生产运营后期,大家需要思考,根据内容在不同平台的表现情况,明确自己重点运营和发展的平台。运营平台有四种状态。

一是重点运营的平台,在这种平台上,我们不仅仅只是把内容上传发布,还需要做更多的工作。

二是次重点运营平台,重点平台可以有一两个,次重点平台可以有二~三个,最多不要超过四个。

三是仅发布这个内容,在这种平台上,我只发布内容,他只是一个普通的宣传渠道,其他的更多功能没有办法实现。

最后一类平台需要直接放弃。在这种平台上,可能我们已经发布了三~四期的内容,但是根本没有办法引起相关用户的关注和兴趣。如果再坚持运营,就增加了自己的时间成本,没有意义。

我们需要把自己更多的精力放到重点关注和运营的平台上。现在已经不再是一个赢家通吃的年代,每个人在做运营时,必须要学会取舍。

03品牌增量期如何扩大内容影响力?

第三阶段是品牌增量期。很多平台认为再小的个体也是品牌,所以说品牌的铺垫从一开始就埋下了种子。比如当我们确定自己的账号名字时,这个名字就代表了我们的品牌。品牌到底包括哪些?我们该如何给品牌做增量呢?

第一部分是粉丝量。新账号如何增加自己的粉丝量,有两个方法。如果你的账号在冷启动的阶段,你的定位切入点越垂直,越方便找到你专属的粉丝。第二,如果你找到了一个空白的市场,刚好满足了这部分人的需求,这时你的粉丝量也会增长的特别快。

第二部分是播放量,如何让自己拥有稳定的播放量?

第一要具备稳定的内容生产能力。 有些人每天输出的内容都不一样,这不是稳定的输出能力,这只能叫做不停地试错。在这个阶段没有办法找到自己的粉丝,因为没有用户会关注一个账号,希望它能解决自己所有的问题。现在用户会关注很多的自媒体账号,因为这些不同的账号给他们的生活带来了不同的消遣,满足了不同的需求。

第二,生产能力还体现在更新节奏上。 能够日更就绝对不要周更甚至月更。在这个年代,月更的账号非常吃亏,可能很难形成自己的品牌和影响。

如何提升自己的播放量?各个平台对于热点的内容,人物和事件会有一些流量的倾斜。所以大家在生产内容时,第一是抢速度,第二是跟热点结合。站在你的领域和账号定位的角度,将自己的生产力和当下的热点相结合,这时无形中会给自己增加很多曝光的几率,也能扩散给更多的人群。

以前的内容可能只投放和曝光给了专属的粉丝,但是当你和热点相结合的时候,有可能内容会出圈,你的内容有机会被更多的人看到。

第三,封面和标题要逐步形成统一的风格和辨识度 ,让用户一眼看到就能够识别,知道自己喜欢的博主又上新了。这是大家在长期的运营中需要坚持的事情,封面和标题的风格不是一朝一夕就能形成的。

因为在这个过程中,我们要不断的寻找用户到底喜欢什么样的方式和形象。这其实是你和用户培养默契的阶段,这个阶段无法省略,因为没有人能直接告诉你,你应该把封面和标题做成什么样。

第三部分是影响力。其中第一点,很多自媒体难以形成自己的影响力,因为他们只关注创作好内容,而忽视了自己的运营。可能创作了很多好的视频,但是没有人关注,这就导致没有影响力。所以大家一定要把创作和运营二点相结合 ,在筹备期就要想清楚如何创作,如何运营,这一系列问题需要综合思考。

第二点,各平台对不同级别的创作者会开放不同的权益,这时大家一定要积极的去打通关,让自己的账号级别越来越高,权重越来越大, 这时你能申请的权益也会越来越多,无形中让你和平台建立了更深层次的对接。与此同时大家也可以多多参与平台组织的相关活动,让自己更有针对性。

第三点,除了与平台多互动,我们还需要和自己的用户和粉丝多互动。 和粉丝互动的方式有很多种,表现最直接的是在留言区和用户进行留言互动,这些互动甚至能为自己做一些导流出圈。此外在留言区和弹幕区也会诞生非常多优质的内容,这时候需要自己做一些有意识的引导和运营,这些好内容才能够浮现出来。

第四点,我们要时时刻刻关注自己的竞品 ,看看他们最近做了什么样的选题,市场投放以后有什么样的表现。通过了解竞品的情况,我们可以设置自己晋级的目标,不断地往上走,争取让自己的账号在某一个垂类中达到中上游。当你的账号越来越知名时,平台会越来越重视你,被用户传播的概率也越来越大。

第五点,大家一定要相信时间的复利,形成影响力不是一朝一夕的事情,需要长期地坚持。 现在用户不缺短视频内容,而是创作者缺用户。所以当用户的权益和创作者的权益,整个视角天平发生变化的时候,创作者一定要坚持长期的做一些对的内容,才能通过坚持形成积累,让用户对这些内容产生记忆,相信和支持我们,从而一步一步形成自己的影响力。

品牌增量期账号成长路径

如果你的账号只是垂直纵深的一个号,虽然在前期,你找到自己精准粉丝的时间和速度会非常快,但是在后期,会面临增长乏力的状况。因为在细分领域,用户规模不会特别大,你的粉丝天花板很容易就达到了。那么如何来破局呢?

答案是矩阵化。 我没有办法建议大家要做多少个号,但是我可以告诉大家,你的账号一定要包括三个层次。

最窄的一个层次,是垂直专业号。用这个号帮你做好冷启动阶段,找到最初的最专属的粉丝,让他们活跃起来。

第二个层次是宽泛号,用这些账号专门关注一些热点,来形成一些小小的出圈行为。

第三个层次是娱乐号。其实现在我们生产的很多内容都有办法跟娱乐关联起来。因为用户看短视频地时候,学习肯定不是他的第一需求。他就是来消费和打发自己的时。这时如果大家能做一些娱乐号,就有办法帮自己吸收到更多的粉丝,扩大粉丝基础量,扩大自己的影响力。

在这一阶段,我也用了一个简单的表来告诉大家,做品牌增量时的成长路径。

第一步是底层 ,我们要坚持持续的输出专业的内容。

第二步是统一的人设 ,当底层搭建完毕以后,我们要开始往腰部走,一方面不断地向上,找背书;另一方面是向下做粉丝群。把上下的产业链路径打通。

第三步是形成自己的社会影响力 ,或者说圈层影响力。关于这点,可能今年大家听到最多的就是李子柒,她在这一方面做得特别好:在多年坚持做田园生活的账号之后,通过在海外平台的曝光,反向影响到国内,最终实现了自己账号和个人的破圈破层,形成了自己的社会的影响力。

04如何实现账号的商业化?

最后的一个阶段是商业变现期,那么如何实现商业化?

有四种方式。第一是补贴。当你的内容做的好,流量上去以后,很多平台会给予补贴,通过流量有一部分变现。几乎所有创作者都能拿到这部分补贴。这也与账号的表现情况息息相关,表现好的,平台补贴可能会稍微多一些,表现差的就会少一点,甚至没有。

第二个是知识付费。如果你的内容生产能力已经上到了一定的层次,能提供专业化的内容,这些专业内容能够帮助特定的用户解决某一方面的实际的问题,能够对他形成长期的吸引并对你的账号产生一定预期时,你可以尝试做一些知识付费的内容。

现在已经出现一些音频和视频产品的知识付费,另外还出现了一些会员类的产品。

第三个是商业化广告。当我们拥有了一定的用户基础量之后,我们可以从外面接一些商业化的广告。有两类广告,一个是做品牌,一个是做效果。品牌主要是品牌的露出,植入冠名和口播等等。

效果类的广告要求你直接带货。品牌方会考虑跟你合作能直接产生多少的经济效益,即投入产出比。这一类广告一定要跟自己的人设息息相关,才能够实现真正的带货。如果说你是一个美食博主,但是推荐了其他产品,用户不需要也不会看。

05内容生产全流程中, 需要关注哪些数据?

筹备期、生产运营期、品牌增量期和商业化变现期所需要考虑的数据,都浓缩在这张表格里。

在前期,我们需要关注数据收集和处理的能力,包括平台的用户数据,关注数据。进入制作阶段后,需要做用户调研和时间调研,关注热点、热度、搜索热度话题的相关指数等等。这些数据能够帮助大家更容易完成冷启动阶段,让自己的内容获得更多的曝光。

进入运营、传播和商业变现阶段之后,我们需要更多地关注用户画像。不仅仅只是包括他的年龄、地域、性别等等,还要关注用户的行为指数,喜好指数,还有用户的一些反馈,评论转发留言等等。用户的反馈对我们来说是特别真实和有用的。因为用户只有支持你才会用自己的时间吐槽或鼓励你。所以用户的每一条留言都值得大家重视。

通过这张表,大家可以知道在不同的阶段,需要关注哪些行为和数据,通过数据得出什么样的结论。

最后还是要跟大家讲一点:虽然数据很重要,但是数据其实是滞后的,必须要有某一个事情或者动作发生之后,我们才能看到数据的产生。 所以内容的生产其实在数据产生之前,也就是说除了对数据有一些理性的判断,我们还需要有一些前瞻性的思考。如何使用这些滞后的数据,来指导你完成前一步的动作的推导,这考验的是各自的能力,需要经过很长时间的学习和经验的积累。

最后送给所有的朋友一句话:愿大家的每一次天马行空都能够心想事成。

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