李佳琦“消失”后,淘系掌门戴珊会想什么?

2022-06-09 11:45 来源:A5专栏 我来投稿 撤稿纠错

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对淘系掌门人戴珊来说,当仅存“超头”李佳琦“消失”,或许不可避免要做出决策:这是否淘系一次彻底摆脱头部主播依赖的好机会?

作者|Cindy

编辑|杨 铭

618大促关键节点,李佳琦已连续停播了5天。这位“淘宝带货一哥”,是否会在618期间重新出现在直播间,目前未有准确消息。

在外界,除了猜测纷纷的“吃瓜网友”,是诸多密切关注并焦急等待进展的各路品牌方——在这个被称为史上最艰难的618,李佳琦原本是直播带货界唯一被寄予厚望,带领他们打赢硬仗的头部带货大V。

品牌方外,淘系也是损失难以估量的一方。众所周知,自淘宝直播问世起,李佳琦就与淘宝进行了深度捆绑,曾一年为淘宝贡献1.5亿美元的销售额,而在薇娅、雪梨“倒下”后,李佳琦已成淘宝直播门面支撑。

某种程度上,淘系电商掌门人戴珊也将迎来真正考验。根据阿里最新财报,淘宝成立19年来首次出现季度GMV下滑,尽管这背后有新冠疫情暴发,供应链物流中断、消费需求下降影响,却也是淘宝疲态尽显,面临增长停滞与萎缩困境。

自今年1月初戴珊上任中国数字商业板块分管大总裁以来,扶持淘宝弱化天猫,让阿里“从流量到留量”,成为戴珊“新政”第一个重点。显然,要从斗快等短视频平台抢回商家,超头部主播李佳琦仍不可或缺。

现在,当李佳琦跟随薇娅、雪梨步伐“倒下”,当一个时代走向结束,面对竞争激烈而复杂的大环境,戴珊治下的淘系,如何去完成618大促目标?又如何去留住流量,推动淘系GMV的增长?

 

01

戴珊新政离不开李佳琦

李佳琦最后一次出现在大众视野,是在直播突然中断的6月3日晚。彼时,李佳琦在微博发文解释称:由于内部设备故障无法继续直播,尚未上播的产品,会在之后的直播中陆续呈现。此后,李佳琦及美ONE并未进一步回应。

至6月9日发稿时止,李佳琦直播并未恢复,其微博也再未更新。在淘宝搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播间”关键词,已无相关店铺和结果显示。相关直播回放停留在6月2日,此前直播预告已全部撤下。

今年淘宝618大促哨声,由李佳琦在5月26日吹响,长达9小时的直播里,上架商品链接250多个。

据相关媒体测算,李佳琦618首战观看人次 1.5 亿,首场预售GMV约41亿。排名第二的“蜜蜂惊喜社”场观1400万,第三名烈儿宝贝场观1000万,连李佳琦零头都赶不上。

尽管和去年双11首场预售直播——李佳琦直播间观看总人次达2.5亿,累计交易额达115.38亿元数据相比下滑明显,但仍碾压其他主播,是当之无愧的“超头”。

“随着一家独大,现在品牌方根本不敢得罪李佳琦,哪怕强制要求品牌持续破价,限制品牌多渠道合作,也要不惜代价争抢到稀缺的直播坑位,希望能在618分得一杯羹。”有业内人士表示,李佳琦停播会直接影响诸多合作品牌的618大促节奏,提前备好的库存很难被消化,很可能对品牌第二季度甚至全年业绩造成严重冲击。

和去年薇娅突然“翻车”一样,品牌方们万分着急却只有无奈等待。“市场信心本就不足,需求、消费力都在下降,李佳琦停播会让更多消费者理性观望。”有品牌方如此表示,相比李佳琦方面可能给出的补救措施,商家更希望李佳琦尽快复播。

对淘宝天猫来说,618大促缺少李佳琦后,损失难以估量。过去几年,超头部主播一直是618、双11大促“晴雨表”,“李佳琦突然停播,无疑让淘宝天猫618大促雪上加霜,甚至更多商家不再将其当成主阵地。”有互联网观察人士认为。

当前,淘宝天猫生态正面临增长停滞与萎缩。根据阿里最新财报,本季度1月和2月,淘宝及天猫GMV增速持平,到3月上海新一轮新冠疫情暴发后,供应链和物流中断、需求疲软等多重困难下,导致GMV直接下滑。

这种颓势早已出现。以一季度天猫+淘宝销售额同比下滑12.71%的美妆个护为例,2021年618至2022年3月,同比负增长高达22%——这与欧莱雅、兰蔻、资生堂等国际知名美妆品牌均已入驻抖音电商,后者成为大牌们新增量的新阵地不无关系。而更多女装品类,转战斗快后依靠短视频、直播带来的GMV,也已远超淘宝。

变化背后,凸显的是淘系长期存在的痛点:流量获得变难,留存更难,用户体验变差,中腰部商家甚至大牌流失严重。

为解决淘系焦虑,戴珊主导淘系新政后第一个大动作,就是将淘宝、天猫融合,打散原有淘宝、天猫事业群,形成用户、产业和平台三个中心,其目的是弱化对天猫的流量倾斜,加大扶持淘宝,以夯实淘系流量大盘,让更多商家留在淘系基本盘。

这种战略思路,在618大促上体现得相当明显。5月13日,淘宝天猫发布《致商家的一封信》,宣布618期间面向商家推出25条大促扶持政策,其关键词是“稳、定、乐观”;5月20日天猫超级品牌私享会上,戴珊又明确表示“保证商家稳大盘、确定性的增长,是今年最重要的事情”。

戴珊

戴珊战略规划中,淘宝天猫将通过内容做加法,从“流”变“留”——无论是流量留存,还是内容种草、交易增量,淘宝直播都是战略的核心。

一个细节可以说明,淘宝直播内容原本置于平台业务框架下,但1月初组织架构调整中,淘宝直播继续由之前负责人程道放负责,且直接向戴珊汇报,可见戴珊对淘宝直播的重视。

尽管戴珊强调称,要将过去主要关注达人直播转向商家店播,但现实问题是,商家自播GMV只占淘宝直播整体GMV约60%,明星、达人仍贡献高达40%的GMV数据——倘若以此计算,2021年淘宝直播GMV为5000多亿元,明星达人合计贡献2000亿,其中李佳琦薇娅双11预售首日数字就是231亿,“功不可没”。

这意味着,戴珊战略目标想顺利实现,想让任期首次大促考试过关,必然无法离开李佳琦。

02

淘宝必须摆脱依赖李佳琦

从对抗抖音、快手、视频号等短视频平台,甚至京东、拼多多等竞对角度来看,淘系也不能失去李佳琦——由于短视频平台的特性,以及去中心化模式,斗快对头部主播的依赖远低于淘宝直播,加上粉丝互动、黏性更强,内容种草更为容易,对淘宝直播的威胁正越来越大。

而淘宝直播,本身纯粹为单纯的购物交易服务而孵化,很难吸引更多用户交易外时间留存、互动。特别是,此前“超头”只剩李佳琦后,他已成很多粉丝愿意在交易时间外,去淘宝直播等待的少许理由——显然,这是戴珊打造淘系内容生态中难以割舍的。

对戴珊来说,矛盾地方在于,即便李佳琦直播生涯并未结束,能最终“复播”,但也不可能对李佳琦一家独大风险再忽视,甚至是必须做出决策,比如逐渐放弃对李佳琦的依赖。

一方面,明星大V、超头部主播纷纷翻车,以及去年双11李佳琦、薇娅与欧莱雅因“定价权”之争激化矛盾后,品牌们对明星、主播的合作越来越谨慎——这种谨慎,在李佳琦618大促“消失”之际,看上去更有必要。

从趋势来看,店播逐渐成为标配,越来越多的品牌采用矩阵式打法,要么选择斗快作为直播带货主阵地,要么在淘宝直播将重心放在店播。

这不仅关系到商家省下巨额佣金、坑位费等,“超头部主播影响力的确不容小觑,能带来一定流量和访客,但主要是为品牌背书、宣传,或者单品聚焦,和品牌忠诚度构建并无任何关系。”一位经营母婴商品的淘宝商家说,当电商进入存量竞争时代,如何沉淀用户成为品牌核心竞争力。品牌自播,无疑比头部主播带货更为有效。

从用户角度来看,到李佳琦直播间,更多是被所谓“全网最低价”吸引。但当越来越多商家发力店播后,“全网最低价”更像是噱头——从今年618大部分品牌来看,其店播优惠与李佳琦直播间差距不大,很多店播还会赠送更多产品小样,以吸引粉丝留存。

另一方面,虽然是淘宝直播成就的李佳琦和美ONE,但淘宝直播对美ONE这种头部MCN的控制力相当低——事实上,李佳琦和美ONE,同样不愿被淘宝拿捏,甚至对其一直“异心”。

2019年,李佳琦薇娅淘宝第一主播之争白热化时,薇娅拿到了“全网最低价”,彼时美ONE策略,是“赌气式”的将李佳琦的重心偏向抖音、小红书。

今年3月,当淘宝流量分配向商家自播间倾斜,以及传出阿里亲自下场做MCN机构消息之际,又有媒体指出,李佳琦团队在其微信小程序中,上线了部分来自京东和第三方卖家的商品,这被外界视为李佳琦脱离淘系电商、自立门户的信号。

这种野心并非李佳琦才有。薇娅、辛巴、罗永浩,其实都有类似想法。比如“818家族”代表辛巴,不仅在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮点”,“请珍惜我的本事和资源”,而且曾推出自己的电商 APP,创办辛选集团,深入商品供应链体系,从主播升维到了不可忽视的平台渠道。

站在平台角度,又是在为头部主播做嫁衣。以淘宝为例,其实很早就意识到了过度依赖头部主播问题,并且有着不少“破局”尝试:2019年,淘宝公布“启明星”计划,试图挖掘出新的明星带货主播;2022年1月,淘宝直播总经理程道放发布“新领航计划”,宣布针对现有主播孵化和新主播成长,进行“史无前例”的重磅扶持。

另外,无论是传出淘宝亲自下场做MCN消息,以及淘宝直播正式杀入虚拟人领域,今年618成立元宇宙项目组打造虚拟会场,其实都是为了摆脱过度依赖头部主播的尝试。

上述动作,目前看上去成效都不明显,难以达到李佳琦、薇娅们曾经的引流变现效果。

对淘系掌门人戴珊来说,当薇娅、雪梨先后因偷逃税事件“陨落”,当仅存的“超头”李佳琦关键时刻“消失”许久,如今或许她不可避免要做出决策:这是否淘系一次彻底摆脱头部主播依赖的好机会?

薇娅倒下后,人们很快就将其淡忘,直播电商行业也在大踏步前行。李佳琦,亦当如是。如同他在接受鲁豫采访时,脱口而出的那句话:“就像那天外来物,无根之水。”

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