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网红出道 为何一家科学网站也打起了算盘?

  2016-02-18 13:59  来源:王乐哈  我来投稿  我要评论

  企业怎么做品牌推广 好推宝助力品牌提升知名度

  前两天,互联网上被两个新闻刷爆了,第一个新闻是来自科学圈:美国科研人员在2月11日宣布,通过激光干涉引力波天文台(LIGO)在2015年9月首次探测到引力波,证实了爱因斯坦100年前广义相对论的预测。这是一件可以说一个世纪以来科学界最重大的发现之一,因而被网友大量刷屏。而另一件新闻,来自于娱乐圈,2月12日晚间,一个叫sunshine的,由几个高中女生组合的艺人团体突然上了微博头条,在短短数个小时内爆红互联网。仅仅一天时间,其微博粉丝就从不到1万增长到了140325人(现有18万),微博评论数高达79889次,一时间被互联网刷爆,网友均批其颜值太丑。

  然而事情还没完,仅仅一天过后,另一个女子艺人团体love-wings组合又宣布出道,给sunshine组合下了战书,随即也爆红于网络。没过几天,一个男子艺人组合nice男团也效仿,宣布挑战前年出道的小鲜肉组合tfboys。这几个男女团体颜值都很难看,但纷纷在短时间内爆红于互联网,使得网友惊呼“长得这么难看还能出道”。

  这两件事,本来没有什么关联。但是一家科学网站似乎嗅到了商机,15号晚间,国内知名科学网站“尾猿会网”召开网络直播发布会,宣布尾猿会网为庆祝引力波的验证,将要尝试组建“科学网站旗下新艺人组合,并征集艺人团体成员,通过拍摄MV或组照的形式,尝试打造新的科学网站旗下明星团体”,其产品部门经理张成还特地表示“尾猿会此举不是在恶搞科学,而是为了提起大众对科学的兴趣,提高国民的科学素养。”

  科学网站做明星艺人组合?消息一传出,立刻引发网友大量吐槽,不少网友纷纷表示“笑哭”。不得不说这个话题十分的新颖,但是同时也带来一个问题:为什么新男团女团接连爆红,坐不住的不是那些娱乐公司,而是一家科学网站?科学和娱乐,到底能不能碰撞出火花来?下面就让我们来分别分析一下原因。

  “网络科学市场”:常用但冷门,缺乏用户粘性

  科学实际上很常见。国内科学网站部分属于官办,但大多数属于民办,很多大型网站都会带有科学板块,而我们常用的例如百度知道、知乎,还有果壳、360问答等问答网站,其实本质也属于科学网站,它的主旨在用户和用户之间问题的知识乃至于学术性交流(例如百度知道提问:如何预防感冒),是一种非商业性质的“个人对个人”知识平台。

  根据达尔文的说法,“科学本质是总结事实和规律”,利用规律解决人们的难题,同时将不正确的解决法则更正过来,起到辟谣的功效。科学网站正是发挥了这一功效,通过互联网将科学的信息内容进行传播。

  实际上,从科学“互联网+”网站市场延伸出的新产业也很多,例如从可以发展到教育行业,延伸至学生搜题(从百度知道发展出的副产业“百度作业帮”,尾猿会发展出学生产品“学习尾猿”),而学术性较强的科普网站可以延伸至在线教育或慕课(果壳有旗下MOOC学院)。所以,不要以为想到科学就是一个满头白发的爱因斯坦老头的形象,就认为科学离我们多远,实际上它很常用,并不是那么高大上。也正因如此,科学市场实际上含金量不低。

  科学网站虽然没有那么高不可攀,而且很常用,但是它的确是一个冷门产业,这点先记下。2015年,根据对市场上数十家知名科普网站访问总量的CNZZ数据累加,笔者发现其IP访问量达到了约日均6400万,不算高,但据中国科协与百度指数联合出版的《2015中国网民科普需求搜索行为报告》数据得出,2015年人均日科学知识的搜索指数更低,仅仅有700万左右。真正的自主愿意搜索科学的网民数量,仅仅为市场估值十分之一左右,这说明了国内科学网站市场粘性极低。前文讲过,科学十分常用,所以市场具有很高的含金量,但是由于缺乏用户沉淀,所以科学网站市场正处于半蓝海、准备掘金市场的阶段。

  而后,笔者又对市场盈利模式进行了调查,发现由于国内缺乏在这块信息的详细研究报告,所以笔者对国内知名的多家科普网站和科学社交媒体的观察后,又综合了相关的报道,发现多数科学资讯传播媒体的盈利模式为以下几种:

  靠自身广告、自媒体进行网络推广。

  举办科学类报告会议、或座谈、访谈会的收取会费模式

  文集出版模式

  以问答、访谈进行的O2O模式

  还有不靠科普而靠其品牌延伸的盈利(如另辟教育产业)模式。可以说,国内科普产业,除了基本的广告、问答和报告会,或者销售产品(学习资料等)之外,实际上还是比较缺乏赢利点的,甚至不盈利,而且基本都在打市场、搞流量、跑马圈地阶段。也就是说,科普网站虽然是一个常用的产品,但是由于科普本身是冷门的半蓝海产业,所以其缺乏商业创新盈利模式,用户粘性很低,同时也很缺乏流量。

  如国内知名的科普网站果壳网采用开设访谈会“万有青年烩”收会费增值盈利和少量广告;尾猿会网采用通过自媒体植入广告的抽成盈利,同时预设“科学O2O”盈利模式;小木虫、生物谷等科学媒体靠广告费增收、知乎、科学松鼠会等科学网站甚至暂时不盈利。大多数科学网站仅凭广告,只能做到收支平衡甚至略有亏损。

  看到这里大家或许就有点想法了。接下来让我们再来分析一下娱乐产业,究竟和科学产业会存在什么关联。

  娱乐产业:能与科学市场粘性互补,也有共同点

  根据2014年百度音乐风云榜投票结果中,光一个前EXO成员明星鹿晗就获得了2亿的票数,其大陆地区活跃粉丝高达1.2亿人,可见娱乐圈的用户活跃度十分之高。前文我们分析过,科学市场真正粘性很低。那么结果很明显,为什么是一家科学网站而不是其他网站坐不住了?原因就是因为他们极度缺少用户粘性,或许是看中了娱乐产业十分高的粘性和庞大的用户沉淀,想要借此培养自己产品的活跃粉丝数。但是娱乐产业情况究竟又怎么样呢?真的能和科普产业碰撞出火花吗?

  根据艾瑞数据的统计,2015中国仅在线游戏娱乐产业上半年的市场总值为605.1亿元,主要集中在游戏、音频,还有媒体三部分。其中除了游戏之外,视频直播行业目前十分火爆,在早期,仅2104年7月一个月度,视频直播产业就覆盖了整整866万人,具有较高用户沉淀。娱乐总市场收入预估将达到2000亿。

  无论是哪部分,娱乐产业的主要营收手段还是旨在两方面:需要先产生流量,后利用自身流量进行推广和虚拟产品的增值营收。例如游戏,在具有足够的用户群之后,便会产生十足的粘性,依靠用户收取虚拟物品(如游戏装备)的费用,视频主播出名后可以借助其知名度帮助商家做推广或代言,而音频平台可以借助演员、网红拍摄的MV、音乐专辑等带来的巨大流量插播广告盈利(如爱奇艺),还有不少网红是借助这种平台出道的。还有媒体,进入互联网时代,新闻自媒体对已经出名的艺人起到了劫持其关键词SEO的效果,当粉丝搜寻明星们的八卦时,就会通过这些SEO排在前头的结果进入媒体,带来十分巨大的流量,也可以直播广告收费。

  其中,网红,即网络红人是一个很特殊的团体产业,网红的目的是依靠自身的炒作,寻求蹿红网络后,依靠自身人气获取的商机。据15年10月16日《第一财经日报》的报道,网络红人通常会和电子商务进行挂钩,在代言电商产品的同时,也会借助网红本身庞大的流量粉丝进行推广营销。一般来讲,网红是由背后的策划公司进行策划后出道的,一个网络红人、或艺人组合团体,通过对其颜值或者事件、经历的炒作策划得当,可以在短时间内获得十分庞大的活跃甚至脑残粉丝和声望。

  根据网易新闻,一般策划公司培养网红的三种方式,一是通过颜值,二是制造容易起争论的话题,三是根据团体(个人)本身的经历选取对应的炒作模式。

  即使是培养一个网红,整条”网红经济链“也已经被安排好。大部分经纪或者策划公司,在培养网红的同时,也会根据其火爆的行业(大部分是娱乐,细分可以有艺术、文艺、音乐等)安排对应的推广对象,不少会开设专门的网店。一旦彻底成名,带入其推广对象的流量和用户沉淀相当高。简单粗暴的来讲,娱乐圈培养网红的目的就是培养明星出道后,利用明星艺人的自身人气,利用广告推广、代言后带入策划或经纪公司自身的盈利项目当中,获取利润。这点恰恰是科学网站市场的盈利手段,且也是科学网站市场所缺的。

  而尾猿会宣称要培养新的艺人组合,实际和网红相差无几,基本是同一回事。而后,结合上下文,前面我们有说过尾猿会科学市场盈利手段和情况,恰巧与娱乐市场和网红本身的盈利手段存在相同点:两者确实存在极大粘性差距,但盈利手段都是依靠充实自身内容,设法获取流量,后进行广告或者推广导入其他增值市场,因而,从这点来看,科学市场和娱乐市场,确实能进行互补整合。

  能不能碰出火花?关键点在于转化率和用户群

  讲到这里,大家要非常注意一个细节:尾猿会网是科学媒体。

  前面有举例过,网红的培养手段靠颜值和话题以及自身经历。网络科学市场本身具有一定的话题,如前几年知名的方崔大战,以转基因为话题引爆了互联网。但尾猿会在媒体这块,由于是要借助互联网娱乐的风口捧红一个新的艺人组合,并不是劫持已成名的明星关键词SEO,所以实际上从自身冷门的角度讲,科学网站很难捧红一个艺人明星组合。可是,由于尾猿会本身拥有一定的粉丝基础存在,还是可以利用这个资源,做一个导火索的燃点。且娱乐属于热门产业,从冷门的科学网站到娱乐产品的第一次转化率会非常高,所以是否能够捧红这个艺人组合,引爆人气,并不是只看媒体本身的自有流量,而得从这个科学网站自身两个角度来分析。

  第一个角度是新艺人组合,要以什么形式、制作什么内容出道。前文分析了,培养一个网红的目的就是在于从网红十分庞大的流量进行营收,但是如何制造流量,得制作吸引人的内容。尾猿会准备做艺人明星组合,在17号的第二次发布会上,他们对外宣称其“科学酷炫“为主题制作MV和组照,其中MV已确定从歌曲专辑或”小电影+歌曲专辑“两方面着手。笔者又在互联网上进行了搜索,发现国内这种主题的类似MV和组照,确实很少,甚至几乎没有完全以这种主题的结果。一般的歌曲类MV都是以”情感(爱情)或公益“作为主题。看来从第一个角度来分析,尾猿会第一炮确实有一定的新鲜感。

  第二个角度是尾猿会自身的内容是否充实。要想让引爆娱乐的人气,再重新转化回科学网站,不是一件很好做的事情,所以这就必须得看尾猿会的内容做得怎么样了。由于科普网站是冷门产业,2015年中国科协出具的数据仅有日700万搜索量,而据艾瑞数据出具的《2015年中国在线娱乐行业研究报告》,中国互联网娱乐2015年的消费数量已经达到了5.13亿,科学和娱乐产品用户差距非常大,因而,娱乐产品大多数用户和科学产品用户是重叠的。由于重叠,大部分科学用户也都会使用娱乐产品,当冷门的科学网站闯出一个热门的娱乐产品出来时,多数用户肯定都会被自然而然的吸引到热门的产品当中去,所以科学到娱乐的第一次转化率一定很高。但是,如果想要引爆人气,光看第一次转化率不够,还的看第二次,当明星艺人组合真正出道的时候,从娱乐到科学的转化率,捆绑率又有多高。

  虽然很不好做,但是笔者调查发现,据艾瑞数据2015年的调查,大部分娱乐产品的用户群集中在15~30岁的年轻人当中,而笔者进一步查询得知,腾讯快报专栏曾在2015年11月时总结过尾猿会的用户群,由于尾猿会自身趣味度较高,”用比较有趣的话题和通俗的内容解释科学“(其COO李中一表示),还有独特的学习产品,其用户也主要集中在初高中和大学生和小部分专业人士,特别是在初高中这一块,有约56%的粘性用户。其也曾在2015年10月份推出过一款学习产品,利用小说中插入学习知识点的模式,在短时间内捆绑住了大量学生,有效的整合了自己的学生市场。也就是说,尾猿会自身的内容是可以留住学生的,而互联网娱乐的市场,也恰恰集中在学生这一块。

  所以,在学生这块用户群当中,倘若艺人组合成功出道,第二次从娱乐转化到科学网站的学生人气依旧会很高,其他类人群恐怕就不行了。因而,尾猿会以科学网站推出新的艺人明星组合,在学生市场这块,有很大几率成功,可以借助带来巨大流量。

  在文章最后,笔者得出结论:科学网站做明星艺人组合,虽然有些恶搞的感觉,但是我们综合科学和娱乐两者市场的盈利手段,内容、粘性,以及市场用户群的分析,发现两者确实可以碰撞出火花。看来,玩商业的,脑子确实比我们这些笔者转得精。

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    作者:王乐哈

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