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国美的低价重拳 双线打造中国版“黑伍”

 2019-03-06 20:38  来源:A5专栏  我来投稿

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中国有双十一,美国有黑五,这是中外两个非常著名的促销节日。其中,双11是网络购物节,黑色星期五则是商场的购物节。那么在中国会不会有黑色星期五这样的购物节呢?由国美打造的中国“黑色星期伍”现在已经越来越火爆,逐渐形成了线上双十一、线下“黑伍”的格局,而国美不断升级打法,逐渐完成黑色星期伍的线上和线下融合。

“黑伍”打造超级营销IP

随着中国经济的不断发展,全球化不断加强,“黑五”也成为了国人熟知的一个促销节日。谁能打造出中国版的“黑伍”,谁就能赢得这个全球闻名的促销IP。而另一个时代机遇则是,电商、零售面临大转型,线上线下的结合成为一个大势所趋,所以谁能抢占这个先机,谁就能赢得这个新时代的船票。

国美零售总裁王俊洲在国美黑色星期伍发布会上对外表示:“现阶段电商增速放缓,绝不意味着传统零售商的机会,而是新的零售模型——线上线下融合的机会。”

在这次发布会上,国美还发布了国美的社交电商产品——美店,这确实是一个全新的玩法和机会,也意味着国美形成了国美APP、实体门店、社交电商——美店三端协同的格局,这是一个比较值得关注的玩法,也是一个新时代电商、门店和社交结合的大势所趋的举措。

尽管电商行业发展迅猛,但线下销售占据近8成的市场,仍是消费的主流。随着线上流量红利的消耗殆尽,线下的机会重新被重视。用线上的技术和思维去重塑线下,成了新时代的大趋势。这次国美的黑色星期伍,不仅是IP的持续塑造,还有模式的创新,这二者的结合,才是国美“黑伍”的核心内涵,也让国美“家·生活”战略更为清晰。

“飓”低价爆品击穿底价

既然是大促销,自然要有血拼的价格才能让消费者满意,在这一点上,国美不仅做到了十足的诚意,而且还做出了很多的新意,国美用了一个词叫“击穿底价”。比如当季新品夏普80英寸4K超高清彩电行业内首破2万元、三星65英寸4K超高清彩电售价5999元,美的智弧大1匹变频三级空调售价1999元、伊莱克斯静雅1匹定频空调1399元、美的10公斤洗烘一体滚筒洗衣机售价3999元、容声529升对开门冰箱售价2799元等等都会击穿行业底价。

在折扣力度上,我们甚至看到了很多大品牌甚至达到了4.9折,比如全美销量冠军SHARK蒸汽拖把、全网冠军品牌美的破壁机、日本东芝蒸烤一体机、海尔洗碗机组团通通4.9折前所未见,还有松下洗碗机组团价1899元、安吉尔净水设备组团价2199元等千人团、万人团各种爆款超低价,都可以说是全网最低,绝无仅有。

国美之所以能够实现如此击穿行业底价的超级优惠,还是因为其在供应链端有着巨大优势。国美先后采用了一步到位价、包销买断、包销定制、反向定制、OEM、ODM等先进的采销模式,以及全渠道销售的O2M战略,打通线上线下,实现最精细化的运营和最低的运营成本,从而实现更大的让利幅度,彻底击穿行业底价,形成自己强大的竞争力。

从商品差异化能力来看,国美与各大品牌的差异化定制保证了低价优势,以差异化商品满足用户多元化商品需求。以国美与格力共同推出的定制化产品“舒享风系列空调”为例,该产品在2017年的销量突破16万套,年销售额近10亿元。事实上,不仅仅是格力,三洋、海尔、小天鹅等品牌都先后与国美联手,打造出堪称爆款的定制化产品。截至今年一季度,国美通过ODM/OEM升级自有智能产品,共涉及10大品类共计518款,再次提升了个性化商品定制比例。

这也是国美平台型企业的优势,满足SKU的丰富性,自营型企业可以做到产品和服务能力的强控制,迅速地扩大规模降低成本。王俊洲举了一个很简单的例子,一台冰箱如果从北京送到保定,运费成本超过600元。只有深度整合供应链,利用好线上流量,线下门店的基础设置,才能降本增效,达到供应链解决的最优化方案。

商品打折服务不打折

低的价格不代表服务打折,这一点是国美最重要的承诺,在这次黑伍中,国美还为用户提供了“69元换iPhone电池、5折抢抽油烟机免拆清洗”等增值服务,物流配送涵盖“套购商品一次达、一级城市当日达、县域次日达”等标杆服务,以及“送装同步、清洗家电5折起”等完善售后服务。

同时,还推出空调十免服务,涉及免高空作业、免打孔、免拆防盗窗费、免支架费、免移机费、免设计费、免漏电保护开关费、免加氟费、免清洗费、免体检保养费等,让便宜价格也有好服务,让消费者可以无忧选购。

以国美空调“十免”安装服务中空调移机服务为例,市场上普通移机服务将收取200-300元不等的费用,而“十免”服务则将享受免费移机。如果用户选择“十免”服务的全部10项内容,较市场上正常安装空调的高额费用,节省1100元-1600元左右。

据笔者了解,国美正在培养自己的服务工程师队伍,将安装员、配送员转变成为“家·生活”服务工程师,以顾问的身份建立与客户的服务黏性,为客户提供商品全生命周期的服务。这种高品质标准化的服务,正是国美“家·生活”理念的一种体现,而在中国,往往是解决了服务问题就解决了销售问题,所以不管什么样子的促销,用户体验的满足其实才是根本。

就像全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买,不仅仅只是想把电子产品卖给顾客,它还希望自己的家庭顾问成为顾客的“个人首席技术官”,免费上门咨询,帮助选购产品、并指导安装。其实,国美的做法和百思买有异曲同工之处,通过这样的形式建立起与客户的稳固关系,成为区别于其他零售商的一大优势。

对于零售行业来说,没有什么比价格和服务更为重要了,不管什么时候,老百姓的消费都是要便宜,而国美也一直通过自己不停的努力,紧跟时代,把握机遇,让自己能重回舞台中央。

我们也看到,新零售和社交电商时代的来临,给了国美一个绝佳的弯道超车机会。国美的优势在于,过去三十多年积累的供应链能力、物流网络和大件商品送装能力、维修保养服务能力、互联网技术能力,以及2000多家门店的体验场景、近20万的专业服务销售人员等,这些优势形成了国美成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商的核心竞争力。

国美为期三年的探索变革之路,一条“具有国美特色的零售之路”已经初见雏形,而这次黑伍的大促,就将成为国美再度兴起的重要节点。2019年国美“黑色星期伍”将于3月8日开启,“飓”低价精彩不容错过。

责任编辑:陈龙   /   作者:宗宁

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