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从线上战到线下:连咖啡以慢打快、瑞幸唯快不破

 2019-05-06 17:15  来源:A5专栏  我来投稿   刘旷的个人主页 撤稿纠错

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这几年,咖啡连锁品牌们玩嗨了。

咖啡连锁品牌们在国内动作频频,争奇斗艳,实在是热闹又好玩。在这个骄阳似火的四月,瑞幸刚宣布完成1.5亿美元B+轮融资又宣布赴美IPO,随后另一个咖啡连锁品牌连咖啡就将完成2.06亿元C轮融资的喜讯公之于众。

瑞幸、连咖啡、星巴克等咖啡连锁品牌一同瞄准了国内潜在而巨大的咖啡消费市场,暗自相互较劲互不示弱。星巴克作为三者中元老级别的品牌,最近也在其外卖平台推出了8款新饮品。不过,相比之下,瑞幸和连咖啡的IPO、融资新闻更受业界媒体的关注。

甚至有人揣测,连咖啡在瑞幸发起IPO这个重要的节点下宣布获得融资,是不是意味着连咖啡要对瑞幸展开狙击?其实,连咖啡此次融资更多用于线下门店扩张。笔者更关注的是连咖啡获得融资展开门店扩张之后,和瑞幸的仗该怎么打?

连咖啡的慢节奏轻模式,瑞幸的快节奏重模式

相比于瑞幸,诞生于2014年的连咖啡发展较为波折。连咖啡最开始是为星巴克、Costa等咖啡连锁品牌提供外送服务,到了2015年连咖啡才剥离星巴克、Costa等第三方品牌的外送服务,转型做自己的咖啡品牌coffee box。

连咖啡成立5年融资了6轮,成立后三年,即截至2017年底,连咖啡在北上广深布局站点只有100余家。相比之下,成立于2017年的瑞幸从一开始就瞄准了现磨咖啡品牌市场,一年内实现3次融资。而根据瑞幸招股书,截至今年3月31日,瑞幸已经在全国28个城市拥有2370家门店,其中包括了2163家快取店。

同样是三年时间,瑞幸的扩张节奏要比连咖啡要快得多。显然,最开始连咖啡采取了慢节奏打法,而瑞幸则瞄准规模化这个目标,快而多的融资用于扩张门店、争夺流量、占领市场。 在一开始连咖啡和瑞幸一慢一快的节奏决定了在后来一定阶段上各自资产模式的轻重。

连咖啡靠服务起家,在门店扩张和渠道选取上都显得略为谨慎保守。早期连咖啡线上渠道完全依赖微信服务号,未曾搭建官方移动端。在线下连咖啡也未建立门店,而是以类前置仓咖啡站点代替门店。早期连咖啡线上线下都以轻资产形式落地,极大减少了门店的投入成本。

连咖啡早期的轻资产模式事事依附外力,盈利周期短,也算是小赚不赔。以至于到2018年之后,获得B+轮融资的连咖啡准备开始加码线下渠道建设,开启规模扩张,但在这个时候由于资金不足、经验不足等原因,连咖啡的门店扩张计划并不顺利。反而在2019年初,陆续关闭了全国30%-40%的咖啡站点。

反观瑞幸从一开始便走的是重资产、重运营的路子。打快速规模化牌的瑞幸倒也尝到了不少甜头,即在短时间内瑞幸的门店遍布各个城市。但是重资产、重运营的模式,加上开拓市场需要烧钱补贴,瑞幸一直处于亏损状态。根据招股书,2018年瑞幸净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年第一季度,净收入4.79亿元,净亏损达5.5亿元。

不过,也有好消息,即瑞幸的亏损幅度在迅速下降。根据招股书,2019年第一季度,经营性成本占净营收的比重从2018年一季度的1066.2%下降到210.1%。这说明瑞幸一旦拿下所看好的规模化市场,利润的表现可能会进一步变好。

路子虽不同,连咖啡、瑞幸却各有忧愁

显然,在一开始连咖啡和瑞幸就是走了两条不一样的路。但是2018年之后,连咖啡开始向重资产模式靠拢。即便是在首次尝试门店扩张不尽如人意之后,连咖啡仍然锲而不舍。

连咖啡好像决意要慢慢去掉身上留下的外卖咖啡品牌烙印,强调全渠道定位。因为连咖啡知道光靠线上营销是干不过线上线下双管齐下的咖啡品牌的。换言之,单一纯粹的营销玩法不足以形成持续的竞争力。

所以,连咖啡是打定了主意,要在建立全渠道上战斗到底。其实连咖啡在建立全渠道上的短板大概率还是资金。2019年初,连咖啡全国大量关店的消息被爆出后,业界更加坚信连咖啡资金短缺并不是捕风捉影。

而另一边的瑞幸则不断融资,并拿融资获得的资金大部分用于门店扩张。根据瑞幸的招股书,瑞幸的经营性成本各部分占比变化很大。2017年至2018年度,销售、营销支出占比最大。但是到了2019年一季度,门店租赁和其他经营成本占经营性总成本的比例最大,占比为28.1%;而材料支出费用占比27.4%,位居第二。

显然,瑞幸很舍得在门店扩张上花钱。瑞幸扩张门店就是想用规模化的打法占领市场,培养中国人的咖啡消费习惯。瑞幸之所以这么做是因为中国是一个有巨大咖啡消费潜力的市场。 据统计,中国人均年均咖啡销量才4杯,而相邻的亚洲国家日本和韩国的杯量却分别高达340杯和300杯,至于欧美国家的杯量更是惊人。

可是养成消费习惯的过程并不是那么容易,在前面一年多的发展时间里,瑞幸已经烧掉了太多钱,虽然也造出了还算好看的杯量数据,但何时能停止烧钱瑞幸其实也不清楚。在这个前提下,瑞幸要不断开店,不断补贴,以此来培养市场的消费习惯。

连咖啡和瑞幸的持久战:用户争夺是核心

不管连咖啡和瑞幸的发展路子如何,二者之间的战争核心无非是对用户的争夺。连咖啡和瑞幸究竟谁能胜出,最后其实看的是谁的咖啡更受消费者的喜爱。而对消费者而言,咖啡嘛,要么好喝,要么符合人们对某一种情怀的追求。所以连咖啡和瑞幸比的是谁先建立起品牌壁垒,谁能给消费者提供好喝的咖啡和有趣的情怀。

在咖啡方面,连咖啡和瑞幸比的是谁更精心钻研,谁能推出更多不同品类的好咖啡。因为只有这样才能在味道上笼络住消费者的心。对于经常喝咖啡的人而言,一杯咖啡的好坏轻轻品尝一口就能衡量出标准。从香味上来看,如果是有明显的烟味、焦糊味,则可以说明这杯咖啡烘焙失败或者是萃取过度。

而从入口的感觉来说,真正好咖啡的酸度应该是非常柔顺的果酸,而不是强烈刺激的醋酸。咖啡在香味和口感上都非常讲究,所以咖啡的烹煮过程就尤为重要。品牌们势必要组建专门咖啡品类研究团队,烹煮调制更多符合消费者口味的咖啡,并将烹煮的过程细节制成流程用于店员同一培训。如此,才不会出现不同门店不同咖啡味道的尴尬。

在情怀方面,连咖啡和瑞幸比的是谁能提供更加丰富的场景和服务等附加价值。例如,缔造一个像星巴克那样的第三空间以供顾客享用咖啡。很多时候消费者之所以愿意花几十块钱喝一杯咖啡,不是因为咖啡本身有多吸引他们,而是咖啡消费能够在优雅的咖啡馆中感受独特的氛围。这就是所谓的情怀。

也就是说,消费者愿意为情怀买单。所以品牌们就要营造一个能够制造情怀的消费场景,并长此以往形成浓厚的文化底蕴。但是这种文化底蕴的形成可能需要花很长很长的时间。这就在考验品牌们的耐心。

总的来说,连咖啡和瑞幸之间的战争就是争夺用户,比谁先建立起品牌壁垒,比谁更能抓住用户的心。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

作者: 刘旷    /    文章:1078篇

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