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从“猫狗”到“猫拼狗”,下沉市场还藏着多少潜力?

 2019-06-19 17:47  来源:A5专栏  我来投稿   最极客的个人主页 撤稿纠错

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文/东方亦落

在轰轰烈烈半个月之后,一年一度的618再度落下了帷幕,剁手党们也收获满满。只不过我们早已习惯了的“猫狗大战”却在今年有了变化,拼多多也加入战场,形势变为三足鼎立的“猫拼狗”局面。

这几年拼多多在电商界的发展速度极快,今年1月18日总市值达到了320亿美元,一度超过京东。但在许多人看来,拼多多依然摆脱不掉“五环外、三四线城市与乡村用户APP”的“低端”气质。殊不知拼多多就是靠着这种“低端”才能够打破618一贯的“猫狗大战”格局,为自己争得席位。

其实不止是拼多多,在今年的618战报中,京东、淘宝这些电商平台中的丰厚收益很多也都来自于下沉市场,这当然也是因为电商平台的侧重。从各平台的数据来看,下沉市场爆发出的力量,似乎已经超出人们常规中的印象。

那么这种“力量”从何而来?一直以来电商乃至整个互联网行业都存在着追随“消费升级”、“低端用户”易被忽略的现象,但恰恰是这些现象中,藏着让下沉市场爆发的潜力。但是,凭这股力量就能支撑起电商平台在下沉市场的发展吗?除了电商之外,还有哪些互联网的生意能借下沉平台的力量找到新的增长点呢?

一、忽视“低端用户”?被低估了的下沉市场潜力巨大

今年618,下沉市场可谓爆发出了巨大的力量。本就是靠下沉市场起家的拼多多,今年618的订单超过70%都来自于下沉市场,不少低价产品广受三四线消费者欢迎。拼多多采用618大促的手段,与品牌商合作共同贴补了100亿,6月1日启动当天的第一个小时,销售额就比去年增长了10倍,到了6月5日,拼多多成交量超出3亿单。6月18日,拼多多订单数超11亿笔,GMV(成交金额)同比增长超出300%。

而天猫今年的618收益中,有不少都来自其拼团板块“聚划算”。

今年6月1日的第一个小时,聚划算的商品成交数量就已突破3000万,此后不到两天,该数据突破1亿,创下了618中的纪录。到了6月17日,聚划算中千万级成交爆款超出180个,百万级成交爆款超出4700个,销量破万的单品数量突破了4200个。其中有50%左右的订单都来自下沉市场,在手机、食品、母婴用品等品类方面,来自低线城市和乡镇地区的消费者表现格外突出。

而京东则为迎接618发布了“厂直优品”计划,用5亿奖金邀请用户玩城市接力赛,给低线城市用户发放大额红包,目的相当明显。并且还在工厂好货与低线城市新客之间搭建“质优价美”通道,京东拼购正是这一策略的主要载体。6月18日,京东宣布从6月1日起下单金额累计达到2015亿元,而低线城市消费者尤其活跃,下单金额同比增幅是全平台的2倍。

可以看到,拼多多经过几年的发展,确实已经具备了一定的实力。不管外界如何看待拼多多,它也已然成为电商平台中不可忽视的力量。就算不能与头部平台“平起平坐”,也构成了一定的“威胁”。而拼多多的崛起,离不开下沉市场的力量,甚至在今年的618期间,电商平台都或多或少地借助了这种力量,这也使得下沉市场再次进入了人们的视野。

何谓“下沉市场”?简单来说就是三四线城市或乡镇市场、低消费能力市场、中老年人市场等等,在电商乃至多数互联网平台发展的初期,下沉市场都是不被重视的。 “消费升级”才被互联网平台重视,似乎这个词汇专属于一二线城市用户或中产阶级,而下沉市场中的用户却被称为“低端用户”,从用词的区别就能感受到互联网行业对二者的态度有着天壤之别。

消费升级这个概念让不少商家或互联网从业者趋之若鹜,从产品到设计的定位都是一二线城市,以“中高端用户”的需求为目标,企图抓住消费升级的红利。就连开发app,都是先可着iOS再顾安卓,无非就是先满足所谓的“高端用户”而已。

我们抛开这种做法的公平性不谈,只说消费升级这一概念。实际上,消费升级的概念不应该是针对高端用户而言的,因为中产阶级的需求一直很稳定,反而是与城市化进程和移动互联网一同成长起来的下沉市场中的“低端用户”的消费才能“升级”,并且是实现这一概念的主要力量,这一点从拼多多、快手、趣头条等应用的崛起就能明确地感受到。

实际上,从来不存在什么所谓的“低端用户”群体,只是有一批用户的需求没被满足而已。 尤其在做生意的时候,哪有什么“高端”、“低端”,只是大家需求不同罢了。但是在舆论和资本的引导下,不同需求的用户会被分成“三六九”等,但恰恰是这些“低端用户”所在的下沉市场,却极可能成为互联网行业的下一个增长点。

现在电商平台已经意识到了这点,拼多多靠着下沉市场力量崛起更是让这一点相当明晰。所以京东在去年也成立了拼购事业部,并在今年4月举办了“京东拼购节”,还通过拼购与全国50个产业带建立了合作关系,这明确反映出了京东将下沉市场作为了新的发力点的战略。

除了京东之外,阿里也因下沉市场的力量获益良多。根据阿里2019财年的财报数据显示,在这一年新增的淘宝用户中,来自下沉市场的占77%,淘宝下沉市场获客量达到8000万。而且在天猫的奢侈品消费中,三线城市到六线城市的成交增速还略高于一二线城市。而在今年的618中,天猫平台上一款苹果的产品来自三线到六线城市用户的同比增速达到170%,比一二线城市翻了一番。

由此可见,下沉市场的用户兼具实力与对网购的热情。 根据Quest Mobile在今年5月发布的《下沉市场报告》来看,截至今年3月底,移动互联网中三线及以下城市的用户规模达到6.18亿,使用时长一路飙升,人口红利相当显著,而且消费能力也迅速提升。所以说,下沉市场确实值得互联网企业认真对待。

二、下沉市场异军突起,电商、内容产业外仍有蓝海

从低线城市及村镇地区的互联网用户情况来看,下沉市场所爆发出的潜力不只作用于电商,而是能够广泛作用于互联网中多个领域。

今年3月,抖音的月活已经达到了1.25亿人次,人均每日使用时长达到48.3分钟。比起快手中那些“接地气”的视频,抖音的内容似乎更加“高大上”,甚至出现了“短视频消费领域升级”之类的说法。其实两款软件的画风不同,完全是因为二者所针对的用户群体不同,从快手将近7亿的用户数来看,其商业价值并不亚于抖音。

在短视频领域,快手可以说是最早尝试下沉市场的软件了。在社交属性上,快手比抖音要更加深入。在快手上,对于喜欢的视频可以推荐,还有鼓励用户社交的“同城”功能。而抖音用户对于自己喜欢的视频只能赞转评,而无法获取进一步的信息。可见在下沉市场中,短视频也是大有可为的。

在下沉市场中,资讯领域比较有代表性的是趣头条。这个2012年诞生的应用与今日头条在产品形态方面有些相似,但其与今日头条的用户重合度并不高,反而是和拼多多的用户重合度超过50%,偏向于四五线城市。

抛开内容质量不谈,趣头条主打的看文章得现金与“师徒”模式对下沉市场用户的吸引力很高。用户只要完成规定任务(主要是看资讯的时长足够)就能得到现金奖励,在收徒模式中,用户还可以从“徒弟”的收入中抽成。

这种方式听上去费时又无聊,但是对于拥有更多闲置时间的低线城市与村镇地区的互联网用户而言,既充分利用了闲置时间又有收入,正好能满足他们的需求。而趣头条也凭借这种模式迅速成长起来,两年就有了7000万的注册用户,日活用户数达到1000万,用户增速达500%。

这些都是下沉市场中比较有代表性的平台,其实这个市场对于互联网行业而言机会颇多,其中也包括那些被人看低或在一二线城市用户已然泛滥的领域。

例如被许多人认为很“低端”的微商,在下沉市场里也有很大的发展空间。因为微商主要是基于社交关系发展起来的,要知道,在低线城市,“人情”的力量比一二线城市更突出,乡镇地区更是如此。而且精心准备内容,设置一些热点话题,更容易在下沉市场用户群体中引发关注,消息的裂变传播速度也比大城市要快得多。这些都完美契合微商发展所需的因素,因此在下沉市场做微商成功几率或许更大。

还有就是在互联网中遍地都是的“知识付费”。这种生意遍布于各大平台,但还未能全面渗透至下沉市场,这也意味着下沉市场仍是知识付费的“蓝海”。与一二线城市用户相比,由于各方面信息传播还不是特别及时,下沉市场可做知识付费的内容就更加宽泛:技能、情感、养生、教育、资讯等都可以成为极具吸引力的内容,也更有可能通过社交裂变达到良好的传播效果。

从近年的市场状况和618的战报来看,下沉市场将会在未来几年得到更多关注,并增加大批入局者。不过,下沉市场虽然还算得上是互联网中的“蓝海”,但也不代表入局就一定能赚到钱,要想从中获利,还是要深入了解这个市场中的用户需求,认真研究产品的推广方式和渠道等等。

例如从卖点来看,下沉市场的用户对大牌、一线品牌通常有一种跟风的倾向,所以并不是说做下沉市场的生意就要把产品的宣传和营销搞的很Low。如果能请到一些明星大V,在下沉市场的宣传效果可能更好。此外,实行会员制等营销策略,给下沉市场用户一种被尊重和被给予特权的感觉,能对增强用户粘性起到不错的效果。

在移动互联网时代,竞争更加激烈,但仔细寻找,会发现仍然有下沉市场这样等待开拓的“蓝海”。虽然互联网不同市场的用户种类不同,但并无“高低”之分。如果入局者能够找到合适的用户群体,那么即使是在下沉市场也能有不小的收获。

作者: 最极客    /    文章:262篇

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