当前位置:首页 >  科技 >  互联网 >  正文

从上市到未来,三只松鼠最关键的三句话

 2019-07-13 18:16  来源:A5用户投稿  我来投稿   倪叔think的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

三只松鼠上市首日,开盘大涨44%,市值逼近85亿,成功跃升“国民零食第一股”。跑完这一程,三只松鼠只用了七年。

上市之前,峰瑞资本创始人李丰找章燎原长谈,四个多小时全面回顾了三只松鼠的成长历程,章燎原屡屡有颠覆认知之语。作为中国最知名的休闲零食品牌,线上线下全面发展的新零售样本企业,他却说:“品牌要去品牌化”、“零售要去零售化”、“线下可能会更赚钱”。

在这个人人都要做品牌,都觉得线下最大的价值是流量红利的时代,这三句话几乎句句背离大趋势。我们究竟该如何去理解?为避免断章取意,我们还是需要回到三只松鼠的创业历程中去,答案就藏在三只松鼠过去七年的“危与机”之中。这三句话恰好总结了三只松鼠的三个阶段。

品牌要去品牌化

这句话很容易让人产生误解,以为品牌不重要了,事情上依然很重要甚至可能越来越重要,但是作为企业的管理者,注意力不能只盯在品牌上面,真正要关注的是品牌背后的价值。章燎原认为,早期品牌的重要性很大,但是品牌并不能直接促进你规模的上升。

最早悟到这一点的时候,或许是三只松鼠首战双十一。2012年,三只松鼠刚一成立便迎战双十一,首日销售额突破766万,跃居坚果行业全网第一。随即迎面而来一个甜蜜的烦恼,发货成为了摆在三只松鼠团队面前的一大考验,这一批货他们整整发了九天九夜。

如果要细究,或许时间还要再往前推几年,彼时章燎原还是安徽宁国詹氏的总经理。2009年他跑去参加了阿里的十周年庆典,深受触动,回去便在詹氏内部创立了山核桃品牌“壳壳果”,一年时间销售突破2000万,电商同品类中排名前三,引来了时任IDG资本合伙人的李丰。

这两次很难归结于品牌的成功,而是渠道的成功、是营销的成功。在上市前夕的演讲中,章燎原说道:“那时互联网广告才是最便宜的,可以带来更多顾客和搜索流量。我们第一年双十一通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告先占据住消费者的心智和流量入口的大门。”

“这是战略的成功”。战略成功之后,品牌的价值就出来了,能否留存和复购,能否在消费者的心智中占据一席之地,一靠产品,二靠品牌。

2013年,今日资本创始人徐新和章燎原聊了几个小时,决定投资三只松鼠。决定投资前,今日资本的工作人员和徐新本人打了近两百多个电话作用户调研,用户的回答是:“我们是三只松鼠的用户,也买过其他牌子的产品,但是牌子的名称不记得了。”

章燎原认为,品牌早期的能力就是营销,往细了说是广告垄断和货架垄断。互联网时代来临前,大品牌的成功都是从广告垄断和货架垄断开始的,这是一个漫长的过程,在这个过程中品牌不断占领消费者心智。新媒体语境下,很多人错把品牌单纯的理解成了传播和转化。

放长远来看,品牌的成功是库存和供应链管理的成功,互联网时代更是数据管理的成功,考验的是一个企业供需匹配的能力。

线下可能会更赚钱

2017年,新的变化到来,三只松鼠内部开始了改变,最终呈现给外界一场以“造零食”为主题的发布会,三只松鼠宣称要“立体卖货”,即开拓线下市场。截至上市前,三只松鼠在线下已经开设了80多家自营“投食店”、80多家“松鼠小店”,并覆盖零售通动销店铺70多万家。

也就是在这个过程中,章燎原发现,线上线下不存在融合。至少在休闲零食领域里很难做到,因为线上线下的消费心理和逻辑完全不同。

理论上,品牌在线上可以展示更多的SKU,可以用音、视频和图文花式陈列,但是消费者的时间是有成本的,无论是划动屏幕还是点鼠标,都是会消耗消费者的耐心的,所以章燎原认为消费者的“预览深度是受限的”,就会出现跟随“评论”和“销量”的情况,于是就有了爆款。

爆款利润一般比较低,章燎原认为,“大企业因为有规模优势,可以通过资产重组,通过供应链溢出赚钱,但是小企业要赚钱就很难”。快递费的存在则要么推高消费者承受的价格,要么降底商家本就微薄的利润。零食在线上的利润都很低,价格更是限制了某些高频次的需求。

在线下,“爆品和非爆品的区别并不突出”,消费者在闲庭信步就可以把所有的产品尽收眼底,环境舒适、立等可取以及可以零碎消费,无限降底了消费者的比价心理,拉高消费频次。于是章燎原发现,同样的产品,同样的价格,“线下可能会更赚钱”,线下毛利可以做到40%。

所以我们看到,三只松鼠的线下取名为投食店,面积较大,集购物、休闲和上网等功能于一体,同时自成一套运营逻辑。

这并不是说,线下和线上要完全切割,运营逻辑虽然不同,但基础设置是共享的,所以三只松鼠未来十年要做供应链前置和组织在线。

零售要去零售化

要理解“零售要去零售化”,要回头再说说“品牌要去品牌化”,意思是,“用户要的不是品牌,而是他喜欢的商品”,品牌是商业竞争的产品。同样的,过去我们所谈论的零售,其实是零售体系和卖货方式,是一层又一层的中间商,但这并不是消费者真正需要的。

所以三只松鼠要做数字化供应链,“重新建立人和商品的连接”,让人和货直接产生关系,这就是所谓的“零售要去零售化”。要想做到这一点,就必须供应链前置到零售端,说白了就是把消费者的信息直接反映到生产环节,提升整个供应链的效果,这样也可以进一步优化成本。

为了实现这个目标,三只松鼠研发了一套“云造系统”,力求实现整个供应链业务都“在线”,做到20天内完成“商品生产”到“消费者收货”全流程。最终目的是希望可以打通:原料端、制造端、流通端、连接端和需求端。电商只解决了流通端,新零售则正在往两端延伸。

下一个十年,三只松鼠要做的,是靠数字化驱动,实现供应链前置和组织的高效率。未来,每个店长都应该关注卖什么商品,而不是被动的接受公司的铺货,实现门店以商品为核心,商品以消费者为核心。未来每一个区域经理的第一使用,都是去做用户洞察,而不是地推。

零售去零售化之后,品牌才能去品牌化,回归核心价值,即回归“成本和效率上的领先”,同时回归产品本身。过去由于渠道单一,品牌价值被广告和渠道的垄断能力左右,把“品牌”拆开看,过去“品”和“牌”的价值比重是7:3,章燎原认为“现在倒过来了”。

未来,供应链影响“品”,营销决定“牌”。所以把下一个十年的目标定为“数字化供应链”的三只松鼠,依然花大力量在做营销。

章燎原认为,“商业的终局就是价值观的选择”,“互联网带来的这场信息革命,只会让这个世界越来越透明,越来越真实”,作为企业和品牌的运营方,只需要“真实的面对消费者就可以了”。供应链的数字化在这个时候显得格外重要,好的产品可以让营销事半功倍。

为了实现供应链前置和组织在线,三只松鼠在南京设立了研创中心,构建自己的IT技术研发中心。我们以为三只松鼠只是一家休闲零食公司,实际上它已经是一家以大数据和供应链为基础的科技公司,这也就解释了,为什么同样做是做休闲零售,三只松鼠的速度越来越快。

在今年6月份天猫公布的平台旗舰店粉丝排行榜上,三只松鼠以2584万粉丝力压阿迪达斯、耐克、优衣库等国外知名品牌。人民日报曾评价它是“下一个国货领头头号”。用户数超过1亿人的三只松鼠,已牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一句。

登陆A股资本市场,开盘即大涨44%,充分展现了资本市场对三只松鼠未来的看好。章燎原却并没有表现的很激动,反而很淡定,他认为上市只是工具,未来需要利用好这个工具,建设数字化渠道,让企业得到更好的发展。对于三只松鼠来说,一个全新的征程已经开启。

作者: 倪叔think    /    文章:171篇

相关标签
三只松鼠

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关文章

  • 一季度预亏 美团割肉助力商家复苏

    美团外卖启动“商家伙伴佣金返还计划”,对全国范围内优质餐饮外卖商家、尤其是经营情况受疫情影响较大的商家,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。而对于武汉地区的所有餐饮外卖商家,将持续推行此前的免佣政策,直至封城解除。

  • 瑞幸APP崩了?为什么

    到了下午,瑞幸咖啡的APP、小程序就已经无法下单了,无法定位门店、界面无法加载。由于在线订单众多,甚至导致了瑞幸的APP一度崩溃,系统界面提示“系统繁忙,请稍后重试。”、“服务器请求超时。”

  • 张朝阳谈罗永浩直播卖货:搜狐也会去尝试

    张朝阳给予赞许,称“我没有看他的直播,只是看了一些截屏。我觉得不断尝试这种精神是非常可嘉的,屡败屡战是一个非常好的精神,我是比较看好的。”

  • 瑞幸咖啡会不会死?

    如果瑞幸咖啡此次事件可以挺过来,未来的发展逐渐可以盈利了,那么随后也就可以证明其商业模型和盈利模式的可行性,但这些在现在来说大家好像已经不会太关注了。不过子超一直认为,商业总会伴随着一系列的黑天鹅事件,本身这些黑天鹅事件都会影响着一个公司的成败,只不过此时瑞幸咖啡需要面对的是多个黑天鹅事件一起来袭。

    标签:
    瑞幸咖啡
  • 等待爆发的远程医疗等场景 5G CPE会是幕后推手吗?

    5G、WiFi6等新技术已经挑起了太多的话题,却也因为标志性产品的缺失,迟迟没有看到杀手级应用的出现。不过从华为5GCPEPro2给出的示范来看,新技术的普及正在积攒加速的势能,并且已经有了行业跃升的迹象。

  • 新基建热潮为经济按下快进键 百度阿里华为先发优势显现?

    在当前大国科技竞争的大背景下,新基建不但能够推动智能经济的大发展,还能带动科技动应用繁荣,从而改变上下游产业链,进而延伸到消费领域,以此形成良性的新生态闭环,赋能中国经济转型升级。因此意义之重大,关乎国运。

    标签:
    百度
    华为
    新基建
  • 美团的西江之水与涸辙之鲋

    而从此次疫情冲击看,美团面临着从营收到利润的全面压力,需要在疫情消退的缓冲期尽快复苏。在将外卖为主的同城配送重新确定为基本盘的情况下,美团有必要处理好与各B端商户之间的关系,以防止可能出现的“倒戈”。

    标签:
    美团网
  • 餐饮外卖田野访问实录

    必须说明的是,本次田野访问只是管中窥豹,样本数很小;样本类型也基本上偏中小餐饮企业;区域覆盖亦不够全面,但地歌网近期还将持续展开调查,希望能够比较真实地反映目前餐饮外卖领域的现状,并希望能对餐饮商家、外卖平台提供一些借鉴。

  • 玩不动金钱游戏的趣头条:撕开了内容多元化口子

    这两年网赚模式大热,催生的极速版产品大多增加了网赚规则,用户躺着看新闻、刷小视频、听音频都能赚钱。目前,那个年少得志的趣头条,还在尽可能优雅的完成市场竞争压力下的挣扎和妥协……

    标签:
    趣头条
  • 从港股直播第一股到1元股:映客怎么了?

    随着国内5G商业化的提速,高度依赖网速的视频、直播领域迎来了新一波机遇。作为直播公司,映客也围绕着5G技术展开一系列的布局,映客内部围绕着AR、MR、VR、AI组建了内部研发团队,但这个计划可否顺利进行却很难说。

    标签:
    映客
    映客直播
榜单

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯