物联网之父凯文·凯利在《必然》中预言了通向未来世界的12个趋势,其中提到一个词叫做“重混”(Remixing)。所谓重混,是指大多数新事物都将是旧事物的重组,基本元素不会发生变化,但是会迸发出新的活力。OTT大屏其实也是重混的产物,作为互联网时代在客厅场景下催生的“屏幕媒体”,它继承了传统电视多用户触达和强制曝光的传播特点,同时又兼具互联网互动性强、广告位资源丰富的营销优势,在有效流量阵地稀缺的当下成为广告主的必争之地。
需要重视的是,广告投放效果不仅和平台的营销力有关,还取决于投放过程是否实现了用户流量的有效转化,甚至于与用户之间简单而有效的交互,这种高价值的流量才是广告主所追求的终极目标。但某种程度上,任何一个广告主都不可能“承包”所有流量,如何在可控、可感的流量阵地中帮助广告主完成对目标人群的定位,用精准流量撬动营销转化便成为一场成功营销攻势的关键动作。然而,面对OTT大屏下以家庭为单位形成的数据源,针对私屏的TA(Target Audience)即目标受众形成的人群画像已然失去了实用意义,想要实现OTT用户价值的转化,首先要在OTT领域创建新的用户画像模型。这种新的价值模型如何重新构建?酷开网络基于千万级的源生数据率先提出目标家庭TH(Target Household)的概念,即动态家庭画像,重新定义了OTT大屏的生存法则。那么,这个动态家庭画像又有何特色?
分时分场景 轻松实现数据资产化
全量数据精细化是发挥大屏价值的基础。对酷开网络而言,首要做的就是闯过“全量数据精细化”这道关卡。为了深层次解决这个问题,近年来,酷开网络与合作伙伴实现数据打通,对用户数据进行全量级融合,借助厂商数据、终端数据、同源数据等进行家庭关系的挖掘,建设了400个维度的家庭场景化人群,700个维度、超过3万个精细化标签,这些场景和标签尽可能捕捉到了现代家庭用户所有特征。
同时,酷开网络为了进一步深度洞察OTT公屏的家庭场景化特征,对这些源生的数据类别进行精准化修正,采用了AI赋能的技术手段,得到目标家庭细粒度场景识别和分时特征,感知用户观影喜欢、解读用户预期、形成用户行为特征标签,依据现有用户信息建模,重新定义家庭场景化标签,全方位刻画家庭画像,形成酷开网络独有的动态家庭画像。简单说,相比较于传统的用户画像,酷开网络动态家庭画像从空间维度、时间维度、行为维度等层面对用户进行多维度立体化呈现,让用户画像尽可能覆盖到所有的人群且真实可靠,同时能够在运用过程中与品牌实现精准匹配。
当然,就本质而言,酷开网络动态家庭画像就是基于底层的数据平台、营销平台、活动平台和运营平台实现了数据的资产化。正如国双科技联席总裁李峰所说,动态家庭画像不仅能区分潜在首购和增购人群行为,与搜索打通后还能发现“首购人群更关注配置、增换购人群更关注质量”的行为特征,为品牌与消费者“深度”沟通提供了可能,也让消费者数据真正从沉没数据转化为数据资产。
聚集高净值人群有效助力数据价值转化
如果说数据资产化是酷开网络动态家庭画像价值化的基本保障,那么,这些家庭用户的消费层级就是其最大的价值力。作为OTT行业的领跑者,酷开网络拥有更优质的终端用户。从家庭月收入分布来看,酷开系统用户平均家庭收入为20013元/月,高于智能电视整体受众平均家庭月收入水平;从年龄层来看,相比较于智能电视整体受众年龄分布,酷开系统用户29岁以下年龄段的用户占比更高,TGI达到106。这些用户特征与高净值人群有非常高的吻合度。显然,酷开网络还是高净值人群的聚集地。
那么,如何发挥这些高净值人群的效用,实现数据资产的价值转化呢?一方面,酷开网络将动态家庭画像赋能给源生DMP,将资产化的数据向上进行业务转化,通过精准个性化推荐实现从品牌推广到精准流量的过渡。另一方面,动态家庭画像与大屏指数相结合,实现用户价值从量变到质变的飞跃。动态家庭画像是以动态视角将用户在分时细微场景中的画像沉淀下来,而大屏指数则用静态视角将用户在微观上的波动情况纳入到数据模型下进行分析,根据是否达到预定数值来评定用户行为是否“有效”,从而实现用户数据的价值转化。动静兼容则把所有用户的行为特征进行了一网打尽,并实现高百分比的感知交互,释放大屏价值的潜能。
正如深圳市酷开网络科技有限公司数据部总监赵磊所言,想要释放用户数据在大屏营销中的潜能,要深入了解用户和场景,通过资源的融合重组发掘新价值,开拓新模式。基于此,在OTT大屏流量风口之下,品牌想要实现广告的精准投放实现品效合一,锁定目标人群才是最为关键的一步。
总体而言,酷开网络动态家庭画像为广告主打通了洞察目标客户的通道,凭借细粒度标签和实时场景侦测能力,酷开网络动态家庭画像成为了更懂TH的数据产品,也成为OTT智慧营销中不可或缺的数据来源。不得不说,遵循以TH为核心的OTT大屏生存法则,方能在OTT营销战场实现起跑的领先。
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