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服务上行,渠道下沉,今年的京东双11淡定之下有深意

 2019-10-18 20:20  来源:A5专栏  我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

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又是一年双11,电商行业开始厉兵秣马,而京东也早早的宣布开始了今年的双11筹备。不过和往年的硝烟弥漫不同,今年的京东双11沟通会却显得和往日有很多不同。在这场被称之为京东故事会的沟通上,京东多位高管跟大家讲述了京东方方面面的发展和小故事,和合作伙伴的紧密合作以及对产业链的友好支撑,没有喊口号,没有立目标,显得十分淡定,展示的也更多是远见和格局。可以看出,当下电商局势又进入了新阶段,尤其是下沉市场的开拓,可以说对于各家来说都是处女之地,都面临着同样的挑战,在这种情况下,向行业和市场传递自己的价值观和优势反而更重要。

京东零售集团CEO徐雷(左三)携业务高管启动2019“11.11京东全球好物节”

九大布局,百亿补贴,千亿优惠

从技术周期来讲,今年是移动时代的第一阶段的结束和5G时代的开端。可以说这是一个时代的十字路口,不管是国家还是社会还是企业,都面临着一个全新的局面。如果没有一个归零的心态,还沉浸在过去的优势之中,恐怕在下一个时代就有落后的风险。所以我们在发布会中,更多的看到的是还是布局两个字。

京东在这次双十一提出了九大布局,包括了5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜九大领域,涵盖了超级购物盛宴、供应链整合创新、并下沉新兴市场开拓三个方面,可以说在战略覆盖上,还是非常全面的。这也让京东的双十一在促销和优惠之外,有了更多的战略意义。当然,双十一的最大吸引力还是在于商品的优惠,在这一点上,京东也毫不含糊,推出“超级百亿补贴 千亿优惠”这一史上大力度让利,预计将售出12亿件低价好物、2亿件C2M(反向定制)产品,并触达超5亿下沉新兴市场用户。

值得一提的是,现在京东在优惠方面也有比较深度的运营策略,不仅仅就是打折就完事了,而是让消费者能够在京东上玩起来,其中,包括海量爆品疯狂秒杀、全民互动瓜分奖金、大额神券狂欢、京东金融瓜分十亿京贴等多种让利方式,覆盖明星爆品、大牌新品、全球好物、甚至生活服务等多个领域,消费者可以从互动活动、预售、支付等多个环节获得优惠,即使你不消费,也能参与“城城分现金”、“全民养红包”等众多互动玩法,从预售期开始,全民养红包、砍价免费拿、东东农场、挖现金、下单领红包、种豆得豆等互动玩法接连上演,让娱乐互动营销成为主流。这其实也是当下电商平台的一个全新变化,通过社交和互动,让购物变得更有乐趣,从而提升整体的购物体验,增加客户的年度和平台依赖度。

这可以说是电商行业进入新阶段的一个全新运营特征,一方面是对流量用户的深度挖掘,另一方面也是对不同用户的个性化尊重。这也成为京东电商服务升级的一个关键转变。而这种转变,则可以更好的适应下沉市场的需求和社交电商的融入。

5亿下沉新兴市场

必须要说,拼多多是下沉市场的开拓者,这对于京东来说还是很有启发,比如下沉市场更喜欢社交玩法而不是简单的促销,这一点也成了京东发力的方向。其实下沉市场的爆发有多方面的原因,比如比较基础的是物流体系的逐渐成熟,而流量端则是社交平台的深度触达,京东作为微信的合作伙伴事实上在社交入口也好,物流也好都没有什么隔阂,真正阻碍京东下沉的一直以来都是京东的高品质产品和服务,与低线市场客单价之间的矛盾。而如果解决了这个问题,京东的下沉事实上再无阻碍。而京喜,显然就是京东对于这个问题思考的结果。

韩瑞宣布京东全新的社交电商平台“京喜”已正式上线

事实上,对于裂变和拼购等方式,京东其实早有考虑,最终放弃的原因还是因为这和京东本身的购物调性有些不符,强行上马就很容易新的市场未必拿下,老的用户可能会不适应。所以单独上线京喜社交电商平台,可以说是一个不错的战略,这一点和华为荣耀双品牌,分别征战高端和大众市场的成功有些相似。

京喜通过京东的巨大优势来解决进军低线市场的核心问题,比如包括微信、手Q两大亿级平台在内的六大移动端渠道的鼎力支持,再比如供应链方面通过打造优质产业带工厂、产源带商家直供的好货、以及其他高质价比好货,区别于京东主站。同时京东还拿出高额补贴来快速击穿整个市场,借助双11的优势,来一次成功的闪电战。在这次双11的活动中,京喜将提供亿件一元爆款商品,相信一定会形成原子弹爆炸的冲击力。可以说京喜是衔着金钥匙出生的平台,无论是流量、补贴还是供应链,都是行业第一流的水准,而这次双11,相信会让行业知道“什么是京喜”!

6大移动端渠道入口满足用户社交购物需求

服务升级,京东与产业深度融合

除了下沉市场的向下之外,其实京东的向上也非常值得关注,这种向上,其实就是和产业的深度融合。在这场京东故事会上,京东高管们讲了很多的小故事其实都是基于此——京东如何利用自己的力量去改造和帮助产业链升级。比如最经典的案例笔记本,京东根据用户需求,根据使用场景,推出了轻薄本和游戏本两个细分的垂直领域,同时向品牌商提出了需求,从产品设计、产品定价、供应链优化、用户反馈四个方面入手,持续推进产业变革。而到了今天,这两种笔记本的销量已经占据到了京东95%的份额,普通笔记本大概就只有5%了。这就是一个经典的C2M反向定制的案例,也是京东大数据和产业链相互融合创新的经典案例,可以清晰的看出京东在供应链方面的优势所在。而另一方面,通过供应链打造降低产品价格也是京东最为擅长的部分,京东首席滋补官就讲述了一个如何把印尼溯源燕窝实现直采,让消费者支出大幅下降超过六成的故事。再加上奢饰品电商开拓知名品牌PRADA的故事,以及生鲜领域京东寻鲜人找到精气神猪肉的故事。我们可以看出,京东对于各色产品的供应链渗透融合,都做得非常出色,有反向定制、有高端开拓、有好物寻找也有价格降低,再加上京喜的产业链直购重塑,可以说京东在供应链端已经形成了自己独特的全方位立体的体系。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞

而从另一个维度,我们也可以看到这个明显的变化,这个双十一将会有大量品牌商家伙伴“重兵”进驻京东大厦,共计将达5万人次,在最关键的时刻,可能都要黑白联轴转,和京东的员工一起同吃同住同劳动,可以说是真正紧密无间的战友了。而京东也提前推出了超级店铺”计划,组织京东金牌认证讲师团作为“京东11.11营销大使”,提供一系列培训课程,为商家打造更为专业的双十一营销方案。同时京东也投入千万补贴,18种高效营销工具原本半年总价近万元,现在每件1元就能用让合作伙伴的价值发挥到最大。

当然在服务端京东也没有松懈,尤其是在物流方面还是实现了再次提速,目前京东物流大件和中小件网络已经实现大陆行政区县100%覆盖,自营配送服务覆盖了全国99%的人口,90%以上自营订单24小时内送达,同时上门换新业务也逐渐推广到第三方卖家,这使得第三方和自营方面的服务差距越来越小。物流是京东的命脉,越来越好的服务,是京东获得市场竞争胜利的利器。

总的来看,京东今年双十一开始越来越凸显自己的自主性,开始走自己的道路,把双十一当做一个引爆市场的契机,同时在供应链方面不断夯实自己的竞争力,让自己和产业更好的融合为一体,从而带来更强的竞争力。这恐怕是自营电商最独有的优势所在,而相信从今年的双十一开始,京东会给我们一个完全不一样的感受和体验。

作者: 万能的大熊    /    文章:184篇

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