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解谜2019文娱产业,猫眼的互联网升级方法论

 2020-01-06 09:39  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

在黑马频出的一年里,有一些问题的答案愈加清晰,这些问题包括什么是好电影,口碑与市场如何得兼……

作者 | 薄冬梅

编辑 | 刘 煜

从开年的《流浪地球》,年中的《哪吒》,再到年尾的《误杀》,中国电影2019年黑马不断。在黑马频出的一年里,有一些问题的答案愈加清晰,这些问题包括什么是好电影,口碑与市场如何得兼……

近日,猫眼数据发布的《2019中国电影市场数据洞察》(以下简称“报告”)显示,2019年中国电影总票房642.66亿,总人次17.27亿,双双创纪录,并进一步缩小与北美市场的差距。

而在这场中国电影市场弯道超车的赛程中,互联网的力量渗透到产业链各个环节,有效地助推市场的快速发展。在那些关于“好电影”的讨论中,以猫眼为代表的互联网平台以用户、数据、平台等一系列资源,为这场内容升级提供装备。

“我们将会成为最好的互联网+电影的时代,”早在2015年,就有人曾进行过这样的预判,回望2019年,这个判断正在逐步走向现实。

01

不止于购票

中国电影市场正稳步向前。

报告显示,近三年来,中国电影市场均保持增长,其中2017年、2018年同比增幅达到13.4%、9.1%。2019年,中国电影总票房642.66亿,观影人次达到17.27亿,双双创纪录。

与之形成对照的是,2019年北美票房重新回到负增长,在2017年负增长2.8%、2018年正增长7.7%的情况下,2019年实现4.9%的负增长。在一正一负的增长对比下,持续缩小的市场差距表明,中国正在朝着全球最大的电影市场迈进。

互联网平台与传统影视产业的融合从在线票务开始——在线票务市场兴起于2010年,在激烈的团购大战中,票务是O2O竞争的主要环节之一。

10年来,票务平台从中独立,并发展壮大,在激烈的竞争后,猫眼、淘票票脱颖而出,成为双寡头。猫眼的上市首份财报及猫眼娱乐2019中期财报数据显示,猫眼在线电影票务市场份额占60%以上,2019年,猫眼继续保持国内最大的线上电影票务平台地位,且比去年同期稳中有升。

在一众平台的影响下,大众的电影购票习惯已经被改变,线上买电影票、买零食、买周边,已经成为大多数观众的消费习惯。报告显示,2019年中国电影线上化率提升0.3个百分点,至84.4%,其中一二线城市的线上化率均已超过85%。

而实际上,近年来,互联网对电影行业的渗透越来越深,它们早已经不再是单纯的网络售票平台,而开始在营销分发、社区、投资等方面开始全面地进入影视行业。

我们不难发现,在各大档期的热门影片背后,常有互联网平台的身影——互联网平台已从单纯的网上购票平台向影视行业纵向延伸,比如猫眼,更是深入到投资、出品环节。

2019年,猫眼参与出品了43部电影,覆盖档期头部电影《流浪地球》《疯狂外星人》《飞驰人生》《反贪风暴4》《我和我的祖国》等;主控发行了14部电影,包括《飞驰人生》《老师·好》《反贪风暴4》《使徒行者2》《叶问4》等。

从一开始单纯的网上购票平台,到后来的营销发行,乃至出品,十年来,中国互联网逐渐深入影视行业,极大地改变了影视行业的表里。“我们终极目标是成为产业服务型公司。更长期是做版权运营型公司,我们要拥有版权、拥有人物、经典的形象、故事,成为优质、有价值的版权的持有者,这是一个长期有价值的事情。”猫眼娱乐COO康利表示。

02

营销由多到精

40亿、50亿……在越来越多的高票房影片背后,还有着越来越多的“无姓名”电影。报告显示,2019年我国电影20亿以上票房的有6部,共贡献近36.9%的票房,1000万以下电影仅贡献0.8%的票房。

如何为好的影视作品找到它的目标观众、让好内容获得高票房,营销环节至关重要。根据报告,2019年,年度TOP10票房电影热门微博互动量为3.42亿,公众号文章阅读量达到了1.87亿;票房一亿以上影片抖音官微覆盖率为68%,远高于去年的35%。

随着国内电影市场的增长,国产、引进数量的增多,以及影片类型的多样,电影市场已完全进入“酒香也怕巷子深”的时代。更多电影的营销分散观众关注,透过报告可以看出,与2017年、2018年相比,2019年的电影映前热度指数均维持低位,尤其映前一周时,2017、2018年热度指数为336、342,而2019年只有302。由此可见,随整体电影营销力度加大,但电影营销的难度同样也在加大。

报告显示,2019年电影主要视频物料发布数量均有所下降,比如“特辑”从2017年、2018年的3.0、2.3下降至2.1。同时,预告片、特辑、MV等主要物料的平均想看转化率均在下滑,尤其是特辑,从2018年的1.8%下降至0.9%。

这意味着,在预告片等物料发布一周内,观看并点击“想看”的人数比例正越来越少,要想吸引用户,电影需要在物料等方面下更大功夫——如何提升转化效率,精准营销,成为当前电影行业的难题。

在这方面,互联网平台有着天然的优势。

一方面,他们深谙互联网的营销与玩法。以猫眼为例,其猫眼媒体矩阵全网粉丝超过2亿,“猫眼电影”常年霸榜抖音电影类NO1,是抖音上电影宣传物料效果最好的媒体号;在《哪吒之魔童降世》的宣发中,猫眼电影发布的影片首支预告片点赞量300w+,播放量8500w+,引发影片全网热度暴涨;国庆档猫眼抖音矩阵相关内容播放量占全抖音该电影话题播放量的1/8。

另一方面,他们拥有用户数据和渠道资源,更了解用户,也更能触达用户。猫眼数据报告显示,2019年30-34岁观众成为新观影主力人群,占比超过27%;平均观影年龄为29.18岁,较2018年有所提升。

更细致的人群划分,意味着互联网平台可以有更精准的营销方案——无论对于电影发行,还是品牌方来说,这都是它们所需要的。仍然以猫眼为例,资料显示,猫眼推出的文娱消费场景营销业务,仅1个月时间签约1000余家影院、数十家品牌客户。

03

数据反哺制作

曾经的电影市场,名导、大咖演员曾被看做是票房担当,而在现在的市场环境下,“名人”滤镜越来越弱,黑马迭出的市场看似无序,但实际上,从数据与报告中,可以看到电影市场在向着一条清晰的主线升级,即内容为王。

猫眼的电影年度报告也佐证了这一点,比如其在报告中提到,优质内容成为市场核心驱动力,近三年来,9分以上电影票房占比从37.2%、47.5%,提升至65.3%。

可是,什么是好的内容,如何制作好的内容?电影是大众的艺术,在维持艺术水准的同时,它更是一门观众的艺术,需要了解观众,知道观众想看什么——而这正是互联网所擅长的内容。

虽然每个观众对电影都有自己的理解,每个电影的评分也会显示在各电影评分平台,其中甚至包括很多用户的详细点评,但要想将这些评分、点评转化为内容,其中还缺少了关键的一环,即互联网平台所具有的数据抓取与分析能力。

猫眼的电影报告,正体现了互联网在数据分析上的能力。比如其在报告中提到,“泪点”是2019年电影市场的情绪关键词,尤其是剧作类电影中,“泪点”同“剧情”、“故事”、“情节”、“内容”、“爱国”等一道,成为关键词之一。数据显示,2019年TOP20国产电影中“泪点”提及率为8.76%,高于2018年的5.73%、2017年的3.86%。

透过这些数据,可以看到原本庞大、难以描述的电影市场变得简单而易于分析;通过这些数据,我们知道观众喜欢什么电影,知道什么电影会有更好的市场表现……

通过数据,有关影视行业的一些谜题正在被解开,而在解谜的过程中,我们可以知道怎么制作好的电影、电视剧。其中,掌握数据与用户的互联网平台们是这场解谜之旅的领头人和建基人。

以猫眼为例,猫眼专业版是一款影视人必备的专业app,2019年仍保持高速的用户增长,日均活跃用户数较去年全年增长超45%,月均活跃用户较去年全年增长超30%。2019年,猫眼专业版先后上线了“全网热度”、“影视头条”、“影视人榜”、“影视通告单”等功能板块,为影视产业各个环节提供工具化、数据化服务。

依托猫眼数据能力,猫眼研究院为影视项目提供从立项到上映的全链条服务。2019年,猫眼研究院为近百部影视项目提供了数据支持和服务。

从用户中来,到电影产业中去,进而更深层次服务用户,当前的互联网已深入渗透到影视产业,甚至正在成为影视产业的基础设施,为其提供用户、数据、商业路径等一系列内容。

2019年10月23日,猫眼娱乐与腾讯集团打造的腾猫联盟再推出“中国顶级全链路文娱消费平台”。腾讯与猫眼的联手,无疑将进一步加深互联网对文娱产业的渗透。

04

后记

互联网平台出现几年来,对传统影视行业的影响已经从单纯的销售向行业纵深转变,在市场越来越大,很多人苦恼于如何赢得观众的时候,互联网平台凭借自己多年来积累下来的数据、用户以及渠道、营销等资源,正在一步步地从边缘站向中心地带,成为这个行业中越来越重要的一分子。

“猫眼起始于票务,成长于电影,但未来是效力于全文娱。这些年持续布局各种能力,现在到了发力的时候” ,猫眼娱乐 CEO 郑志昊曾如是坦言。无疑,互联网将是助推这个行业走向成熟的力量之一,未来10年,我们期待互联网+影视行业的转型与成熟。

作者: 一点财经编辑部    /    文章:198篇

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