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复盘荣耀2019:破局、进击、引领

 2020-01-18 16:54  来源:A5企业专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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在持续萎缩的手机市场里,荣耀显然是已经找到一整套行之有效的方法论,能够助其穿越周期,立于不败之地。

作者 | 刘 煜

编辑 | 邱 韵

“过去一年,我们像是经历了一场难度前所未有的期中考试。”回顾2019年手机市场,不少厂商感慨“公布成绩单的时候,考生们‘哭的多,笑的少’”。

2019年,手机市场呈现三个“持续”的趋势:整体出货量持续下跌,用户换机频率持续降低,企业竞争压力持续走高。于是,此一时彼一时,“往年是出血促销,今年却是割肉裁员”。

不过凡事总有例外。逆势之中,华为和荣耀却实现快速增长,成为行业中唯二的两家企业。尤其是荣耀,不仅实现整体出货量的突破,还在中高端市场表现优异。就像在考试中答对了常规题目,还破解了一道附加题。

它似乎已经率先得到“武功秘籍”,开启了一场破局、进击与引领之路。

01

一份荣耀成绩单

过去一年,手机行业不复往日光彩。根据GfK数据,2019年中国手机行业整体大盘下滑近10%。而全球市场也已连续三年增速放缓。

寒冬中,却也不乏逆风飞行者。除了出色的产品品质与性价比带来的用户口碑之外,荣耀的业务成果也颇为可观。

在中国市场,荣耀份额整体达到13%,成为排名第四、增长第二的手机品牌;

在海外市场,IDC数据显示,2019年荣耀聚焦海外重点国家和地区,可穿戴设备同比增长超过1333%,1-11月俄罗斯智能手机市场份额超过24%。

尤值得一提的是,荣耀在品牌力和产品力上的“高阶”进化。数据显示,在中国市场3000元-4000元旗舰机型中,同比2018年1-11月数据,华为、荣耀2019年实现同比增长。众所周知,此区间是标志品牌力提升的关键价位段,荣耀能在这个区间逆势上扬,无疑是品牌质量提升最有利的证明。

伴随着5G时代来临,在不抢首发的情况之下,荣耀通过标杆产品V30系列及时占位并进一步拉升品牌势能,完成了一次重要的市场重塑。公开数据显示,荣耀V30在双12活动中,斩获全平台3000到5000价位段手机销量冠军。截止到12月数据,在国内安卓机4000到5000价位段,全渠道销售同期排名前三。

进入2020年,这样的增长势头并未结束。荣耀总裁赵明在邮件中分享佳绩称:“荣耀以超强的产品和成绩迎接新年,并取得开门红:狂揽年货节24项冠军!”

……

“如果仍将荣耀的快速崛起视作偶然事件,无异于掩耳盗铃。”在与众多行业人士交流的过程中,莫衷一是的是,在持续萎缩的手机市场里,荣耀显然是已经找到一整套行之有效的方法论,能够助其穿越周期,立于不败之地。

02

“心智占领”与“产品占位”

对于类似荣耀这样的企业,在企业内部进行业务创新着实不易,透过荣耀在国内外市场表现,我们可以看出其已经成功实现战略性破局。在此背后,荣耀在品牌产品策略上有着什么样的差异化实践呢?

在研究领域,特劳特定位理论认为,企业要想在商业竞争中成功,首先要做的是占据消费者的心智。而在残酷的市场竞争中,“占位”亦极为重要,因此在心智之余,还需要占据产品,甚至渠道和场景。

而荣耀所做的,就是将两者融合起来,兼而有之。

1)锚定用户与品质高地

作为手机市场的后进入者,荣耀却并不甘落后。透过前述的一年“成绩单“,6年多时间,它不仅完成了量的积累、质的飞越,在品牌力和产品力的提升上,也实现了关键突破和占位。

据 IPSOS中国市场品牌2019年底跟踪数据显示,相比其他品牌,荣耀在科技领先、高品质、物超所值、值得信赖等核心品牌形象上处于领先位置。不久前,凭借全球市场的优异表现和科技创新力,荣耀入选“全球智能手机领先品牌TOP 15”,同时斩获“全球年度5G智能手机创新突破品牌”。

精准的心智占领是荣耀实现战略破局的关键。

“为年轻人打造科技潮品”,这是自荣耀诞生伊始就确定的品牌定位。赵明深知,想要在用户心中有口皆碑,还需要荣耀能够独树一帜,有硬核的产品与品质。

2015年,在 “风口论” 备受尊崇的年代,赵明提出“笨鸟不等风”:每个时代都不缺少投机商,他们能带动手机行业的健康发展吗?用户需要的仍然是优质体验,是绝对惊艳的产品,这是风口给不了,却可以通过长期积累得到的结果。

笨鸟虽慢,却飞得更高更远。正是在这一年,“年轻用户”和“用户需求”成为赵明的口头禅,算到现在已讲了5年时间。这五年间,瞄准年轻用户的品牌有很多,OPPO、小米、魅族、锤子、努比亚……他们也曾推出过爆款产品,在某个阶段发出耀眼的光芒。

只是随着市场进入存量时代,越来越多的厂商开始下滑,部分甚至跌出第一梯队,走向历史的阴影。

反观荣耀,在整个行业找不到任何回暖迹象时,其依旧表现出强大的生命力,不断获得业绩突破。从2019年初发布的荣耀畅玩系列,到年中的荣耀20系列,再到年末的荣耀V30系列,荣耀从未失手,无往不利。

2)卡位5G赛道

“荣耀或许不是最早进入年轻用户视野的品牌,但今天却已成为我们的首选品牌。” 荣耀这样的拥趸还有很多。企鹅智库的最新数据显示,荣耀手机用户中,29岁以下用户占比52.7%,其中19岁及以下用户占比21.4%,20-29岁占比31.3%。

锚定年轻用户,“为年轻人打造科技潮品”的产品定位,决定了荣耀在5G这一转折时代背景下,将有着更大的发挥空间,追赶潮流、用户基数大的用户以及他们千千万万的需求,将促成它打开更大的市场。荣耀需要做的就是——一款引领5G时代的标杆产品,找到制胜未来的“关键先生“,。

在NBA比赛中,总有明星球员能在关键时刻投入制胜一球,帮助球队把胜利揽入囊中。比如迈克尔乔丹、科比布莱恩特等,他们也被称为球队的“关键先生”。5G市场卡位战中,于荣耀而言,V30系列无疑就是那个“关键先生”。

作为5G标杆性产品,荣耀V30系列不仅搭载了全球首款集成5G基带的麒麟9905G SoC芯片,还带来了Matrix Camera突破性相机矩阵,惊喜不止一处。在近日权威相机测评机构DxOMark公布的手机影像排行榜单上,荣耀V30 PRO总分达122分,仅次于第一名华为Mate30 Pro 5G,位居第2。同时,因为全系标配5G双模六频段,其带来了更完整的5G体验。

双12全平台3000到5000价位段手机销量冠军;截止到12月,国内安卓机4000到5000价位段,荣耀全渠道销售同期排名前三….. 来自市场的反馈与褒奖,也将荣耀的品牌势能推向了新的高地。

在瞬息万变的手机行业,技术的迭代令业界公司沉浮波峰波谷。5G技术对于手机厂商的意义不言而喻。无疑,5G时代,荣耀已经率先卡位。在这条通往未来的赛道上,它也站上一个颇具优势的起点。

03

战略定力与进化

决定一个企业业务成败有两个关键要素,一个是其是否具有真实且庞大的用户需求,另外一个是相较竞争对手,这个企业是否具有更高效率满足用户需求的资源与能力。 荣耀之所以能赢得用户和市场,背后是“以用户为核心”持续的进化能力以及其持之以恒的战略定力。

透过荣耀当前的业务发展,这两个关键要素都完美满足。早在2015年,赵明就在GMIC上提出了“笨鸟不等风”的理念,坚持“用户价值、伙伴价值与行业价值”三大战略,在这三大战略中,“用户价值”始终是核心。

谁是荣耀的用户?答案是年轻人。这是荣耀自品牌创立之初就定下的锚点,以年轻人为核心, “为年轻人打造科技潮品”,这是荣耀的产品定位,与之相配套,它在渠道、营销、组织架构、技术创新等方面都做了努力。

以技术创新与产品为例,它在利用自身集团的产品和研发资源的前提下,在为用户提供高质量有性价比的产品,比如它为迎接5G时代所拿出的利器荣耀V30,在利用最新技术的同时,也保证了价格的最优化。

据《中国5G经济报告2020》预计,到2025年,中国5G用户将达到8.16亿,占移动用户的48%左右;中国将占据全世界30%的连接,成为全球最大的5G市场。

而根据另一项《5G手机首批用户画像报告》,5G手机首批使用用户中,25到34岁的年轻人占比64.9%,是绝对的主力——这些人对新技术敏感,也舍得并且有能力尝鲜新技术。

“你怎么面对这个行业、怎么面对你的客户的试金石,能够逼出你的底牌。当然底牌越多,你的底气越足。但是如果底牌较少的话,那就需要你的企业有自己的底线。”赵明曾在去年的GMIC表示,而对荣耀来说,它的底线之一正是自己的用户,即年轻人。

荣耀过去一年的成绩,也确实证明了其年轻人战略的成功,IPSOS中国市场品牌跟踪数据显示,与其他品牌相比,2019年荣耀品牌在年轻、潮流属性上提升较快,且提升更多来自于一二线城市和年轻人群。

“2020年荣耀将开启智能手机市场中国前二、智能全场景和IoT第一品牌的冲锋之路。”今年年初,赵明在公开信中指出。站在手机由4G换挡5G的当口,荣耀对未来充满期待。

使它的期待离现实更近一步的,是它的持续进化。2019年4月,它已启动“二级火箭”战略,以“四个极具”作为二级火箭的助推器——极具竞争力的产品、极具扩张力的渠道、极具场景力的生态、极具向心力、年轻力的品牌。

全渠道,多样化的产品,全生态,随着市场和行业变化,荣耀不断提升自身的战略能力并且持续进化,这使它的未来充满想象。

04

后记

它们不像大多数公司一样急于做大,也没有追赶潮流和时尚;它们懂得欣赏别人,可同时也保持我行我素,只专注于自己擅长产品的不断创新;它们按自己的方式塑造着企业文化和管理模式,使自己保持在同行业的前列 ……

德国著名的管理学思想家赫尔曼·西蒙在“隐形冠军”理论中曾描述过这样一类企业。而纵观荣耀的发展历程、企业文化与价值观,其完美的呈现了如上特点。一直以来,荣耀这个以年轻群体为目标用户的品牌,在行为举止与心性型格上,实时保持着克制与谨慎,按照自己的节奏专注于产品的不断创新。

于是,在不知不觉间,变化早已悄然发生。

作者: 一点财经编辑部    /    文章:204篇

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