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玩不动金钱游戏的趣头条:撕开了内容多元化口子

 2020-04-01 10:05  来源: A5专栏   我来投稿   刘旷的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

一个APP普通、极速两种版本已成常态。这两年网赚模式大热,催生的极速版产品大多增加了网赚规则,用户躺着看新闻、刷小视频、听音频都能赚钱。

换汤不换药的网赚模式在各个内容领域游走,短视频领域、音频领域都出现了小范围的爆发。据悉,2019年共有33款极速产品上线,2020年刚过去两个月又迎来了5款极速版产品,今年或将是极速版产品繁衍的一年。

“网赚学徒”越来越多,网赚鼻祖趣头条却玩不动了,在口碑下滑、营收乏力、用户增速缩水的重压下,趣头条想摆脱网赚的名头走向多元化发展的意图越来越明显。日前,趣头条发布2019年第四季度及全年财报,营收上涨但亏损依旧,游戏、直播业务才露尖尖角。

财报显示:趣头条2019年第四季度实现营收16.58亿元(此前预期16.2亿元),同比增长25%,2019年全年营收55.7亿元,同比增长85.3%,在营收增长的同时,趣头条的亏损还在持续,第四季度净亏损5.51亿元,相比上个季度的8.88亿大幅改善,净亏损率由63.1%下降至33.2%。

净亏损环比收窄、营收超预期但营收及用户增速减缓、入不敷出的状态也在困扰着吃资本老本的趣头条,而可持续发展的谋划更让人“秃头”。

玩不动的金钱游戏

趣头条曾创造神话,从APP上线到赴美上市仅用时2年零3个月,速度之快鲜少有人匹敌,连电商黑马拼多多上市都需要3年时间,其他互联网企业用时更长。而趣头条创造神话的实力来自下沉市场红利以及独特的“网赚”激励机制。

网赚是一场金钱和流量的游戏。简单来说,用户通过使用网赚产品获取金币(金币按一定比例提现),网赚产品在聚集了一定规模的用户后,通过广告的方式变现,双方互惠互利。

再有,一二线城市被资本占领之际,下沉市场被认为是增量来源。伴随着拼多多、今日头条、快手等不同领域的产品在下沉市场扎根获益,趣头条也在下沉市场红利中收割一波用户。据官方数据显示,趣头条70%的用户来自于下沉市场,60%的用户是女性,年龄中位数40岁左右。这些目标用户,闲暇时间多需要消磨时间,顺便赚点小钱,同时她们的数量也是庞大的

数量庞大的用户群体加上补贴式的获客方式,趣头条运营前期必然要支出巨额的营销成本。

据了解,趣头条的运营成本在2018年涨幅超700%,其中市场和销售成本达到32.5亿元,占到了总营收成本的72%。直至2019年,趣头条成本依旧居高不下,甚至还在上涨。

财报数据,2019年全年在销售和营销费用上的支出达54.897亿元,接近公司全年营收。四个季度的销售及营销成本分别为12.970亿元人民币(同比增长257.4%)、13.58亿元人民币(同比增长209.2%)、15.03亿人民币(同比增长43.9%)、13.677亿元人民币。

为提高用户存留和获客,趣头条的烧钱之路还在继续,但迟迟不见新盈利点踪影的趣头条开始有意无意的缩减营销成本,放缓了脚步。

趣头条CFO王静波(已辞职)曾表示:用户补贴占营收的比例有所下降,已从2018年第一季度的81.4%降至2019年第一季度的51.9%,未来几个季度还有进一步优化的空间。

然事与愿违,减少补贴并没有带来更高的利润,反而导致了用户的流失,日活用户增长近乎停滞。趣头条仿佛陷入了“补贴—吸引用户—减少补贴—用户流失”的魔怔,换句话来说:趣头条除了钱,没什么东西可以让用户驻足。

财报数据,趣头条2019年第四季度月均活跃用户(MAU)达1.379亿人,较去年同期的9380万人增长46.9%,上一季度为1.339亿人。日均活跃用户(DAU)达4570万人,较去年同期的3090万人增长47.8%,上一季度为4210万人。

另外,日均活跃用户平均日花费时间为59.4分钟,而相比之下去年同期为63分钟,上一季度为61.3分钟。可以看到,月均活跃用户、日均活跃用户环比增长放缓接近停滞,用户停留时长也逐渐缩短。

除了触及补贴极限和用户增长天花板之外,越来越多的抖音极速版、快手极速版、今日头条极速版都在分食趣头条的流量。

不同网赚产品之间的比拼,不外乎补贴力度、内容形式、操作方式,服务质量等等。据了解,网赚市场补贴数额、提现方式大同小异,因补贴力度产生冲突的概率相对较低。由此,产品所呈现给用户的内容和内容展现形式,很大程度决定了用户的存留。

而说到内容,趣头条满是“低端信息”、“虚假八卦”的标签。在内容形式上,趣头条虽然积极迎合短视频的热度,设立了视频板块,但和抖音、快手等短视频平台相比,内容既不吸引人操作也不方便。也正因内容质量不佳,模式易复制,趣头条没有了“护城河”。

当然,最致命的还是入不敷出的盈利问题。流量争夺的背后是广告业务之争,也是盈利的根本,而现在的趣头条既面临流量危机又被亏损拖累。

资金压力测试下,六个季度亏损

以网赚充当获客手段,用巨额补贴打开市场,趣头条前期亏损是必然的,但资本们也没意料到这一亏损就是六个季度。

趣头条2019年第四季度及全年财报数据,趣头条第四季度净亏损为人民币5.514亿元,同比扩大38.54%。基于非美国通用会计准则,第四季度净亏损为4.702亿元,同比扩大28.22%。第四季度净亏损率为28.4%,上年同期的净亏损率为27.6%。

同样,趣头条2019年全年净亏损为26.893亿元,而2018财年净亏损19.458亿元,同比扩大38%,净亏损率为48.3%,相比之下上年同期的净亏损率为64.4%。

亏损的消息传来,趣头条股价不出意外的又跌了。财报发出当天,趣头条收跌3.98%,目前(美东时间3月30日)市值仅为6.02亿美元,相对高点已缩水近9成。而将以往营收表现和现在亏损扩大的局面相互联系,资本离场也在意料之中。

自上市以来,趣头条已经连续六个季度亏损。公开财报数据显示,自2018年第三季度到2019年第四季度,分别亏损10.33亿元、3.98亿元、6.89亿元、5.62亿元、8.88亿元和5.51亿元,累计亏损额达41亿元。

趣头条上市首日,收盘市值为46亿美元,现在市值仅剩6.02亿美元,真可谓跑得快跌的也狠。且不说,一年前阿里巴巴才投资1.7亿美元为趣头条接力,没上市前趣头条的股东和投资者就囊括了腾讯、小米等互联网巨头。而今只能怒其不争,这么一副“资本好牌”被这么挥霍完了。

细细琢磨,趣头条股价大跌和亏损脱不了关系,而亏损的原因与2019年广告业务缩水相关。

2019年广告行业寒冬,各大平台广告营收缩水;2020年开年突发疫情又雪上加霜,广告主进行新一轮的缩减预算,依赖广告业务营收的趣头条风险骤增。

根据秒针系统数据显示,截至2019年10月31日,互联网广告流量同比下降11.5%,首次出现逆转下行趋势。另外,根据AdMaster联合秒针系统、GDMS共同发布《2020中国数字营销趋势》行业数据报告,2020年广告主数字营销预算平均增长14%,与2017年的17%,2018年的18%和2019年的20%相比,数字营销预算增速首次出现放缓趋势。

在电梯媒体巨头分众传媒营收下滑,多家自媒体惊呼2019广告太难做的时候,趣头条财务数据也佐证了广告寒潮这一观点。财报数据,趣头条2019年第四季度总营收仅同比增长25%,其中占比超95%的广告业务收入15.885亿元,同比增长27.3%,创下上市以来的最低增长值。

面对广告业寒潮下,自身倚靠的广告营收放缓的事实,趣头条也积极应对。

趣头条董事长兼CEO谭思亮表示:“面对未来更加激烈的竞争环境,趣头条推进战略性增长,不断提升平台健康度,进一步优化公司内部的资源配置效率,实现更好的营收结构。与此同时,趣头条要在技术、商业化及组织等方面持续迭代创新,为公司稳健前行提供全面保障,并力争在今年下半年实现盈亏平衡。”

亏损不止的趣头条,在下半年实现盈亏平衡的誓言是否能实现我们不得而知,但可以看到趣头条摆脱网赚名头,向多元化发展的行动已经有了成效。

米读撕开多元化的口子

早在同属新闻资讯平台的今日头条,孵化出懂车帝、火山小视频等产品的时候,趣头条还在围着“网赚资讯”打转;拼多多占据电商领域、快手占据短视频领域、游戏也被互联网巨头包揽。即使如此,市场格局未定,趣头条仍有很多的可能性。

为了适应市场趋势的转变和急于摆脱单一营收的窘境,趣头条提出“围绕长内容、短内容及强互动性内容三大战线推进内容平台战略”的目标。意图通过免费阅读平台、游戏、直播等不同形式的产品,满足用户多元化需求,从而增加用户粘性,进一步挖掘市场潜力。

2018年5月上线至今,米读小说凭借“免费+广告”模式以及极速版本,在高手林立的阅读时长闯出了一番天地。

据QuestMobile数据显示,2019年3月,米读日活达997万,仅次于QQ阅读和掌阅,位居网文市场第三名。另外,2019年5月底上线的米读极速版APP,在4个月内日活飙升至300多万。

基于趣头条流量推广一个新产品似乎不难,难的是用尽趣头条流量、资源后,新产品能否走跑的通,米读出现让趣头条看到了多元化产品矩阵形成的希望。一方面,在线上流量触顶之际,米读快速获取流量的速度不亚于网赚模式下新闻资讯汲取流量的速度。另一方面,米读的阶段性的成功,验证了免费模式的可行性。

米读免费模式击中了用户痛点,在付费阅读模式趋于平稳之时,“免费+广告”模式带来了新的经济增长点,嗅觉敏锐的巨头们纷纷跟上。

字节跳动的“番茄小说”、百度的“七猫小说”、阅文集团的“飞读小说”,巨头们来势汹汹,与米读必有一战。据艾瑞指数移动端在线阅读榜单,2018年12月TOP100中有约34款APP主打免费阅读,占比约1/3,而在 TOP20里,免费阅读平台共有7款。

不得不说,米读撕开了趣头条多元化的口子,但“免费+广告”模式下的阅读形式容易复制,移动阅读获客的根本还是丰富的文学资源储备,而在文学资源方面趣头条远远比不上“年长”的阅文集团。

视频、游戏业务初露风采

比起移动阅读业务,趣头条短视频业务可谓一波三折。

2018年底,趣头条迎短视频风口而上,推出短视频App“趣多拍”,但彼时快手、抖音风头正猛,“趣多拍”没能掀起市场浪花;而后,不信邪的趣头条又推出了一款名为“老铁视频”的短视频产品,在改名“66视频”又改名“球球视频”后仍无疾而终,已被下架。

一来,趣头条入局短视频和直播赛道相对晚,而且自身在短视频市场没有经验可言,过去的短视频产品同质化现象明显。二来,抖音、快手等平台已抢占核心用户,并且已形成广告、电商、内容为一体的商业化模式。

虽然前行的道路坎坷但趣头条咬定了短视频和直播,2019年又斥巨资完善带宽和IT基础强化视频业务。

财报数据,趣头条2019年营收成本为人民币16.406亿元(约合2.357亿美元),较上年同期的人民币5.036亿元增长225.8%。官方解释:营收成本的同比增长的原因是内容采购成本、带宽和IT基础设施成本的增长,以及为新的集成和定制营销解决方案服务支付给供应商的成本的略微增长。

在直播领域,包含音乐、舞蹈、脱口秀等泛娱乐内容的趣直播,目前入驻公会多达700余家,签约上万名主播,直播间每日观看用户已超400万。

在小视频领域,内容生产端,平台上创作者日生产4.25万条内容,用户日均互动700万次。财报数据显示,趣头条2019年第四季度小视频日均PV 3.2亿,同比增长69.3%,日均互动量同比增长33%。

在游戏领域,2019年第三季度,趣头条自主研发的小游戏《趣种菜》DAU突破500万,次日留存达到80%。2019年第四季度,游戏在趣头条APP中的用户渗透率环比再次提升31.4%,收入环比提升近50%,发行业务也完成了从0到1的搭建。

创新业务投资初见成效,趣头条便制定了直播、短视频、游戏等创新业务的下一步发展策略:“20%的资源和精力则放在以游戏、直播为代表的创新业务,探索其对主产品的赋能方式,在丰富用户娱乐内容体验的同时,优化营收结构。”

总而言之,下沉市场各大平台之间的竞争不再是单一产品的比拼,而是多元化产品规模、内容生态化的较量。而死咬短视频、直播、游戏等创新业务不放的趣头条是否能咸鱼翻身,资本和用户在观望。

着急补“功课”,强化盈利能力

曾经,拼多多、快手、趣头条被称为下沉市场的三大巨头,现在拼多多走进了五环内,快手一二线的用户占比越来越大,前两者市场规模扩大,市值、估值上涨,唯独趣头条谷底徘徊,郁郁不得志。

下沉市场巨头之间对比下,落下功课的趣头条还需要一点点补回来。过去,下沉市场流量红利犹存,趣头条只需将业务重心放在新闻资讯网赚上。而今市场多元化的走向,逼迫趣头条兼顾主业的同时,做出产品、内容、科技、服务等全面调整。

一来,下沉市场增量红利见顶存量空间待挖掘,通过产品矩阵构建持续扩大下沉市场的领先优势,再深入挖掘用户价值是趣头条突破的规划重点。

阿里、京东等资本的入局让下沉市场流量的争夺不断加剧,红利被飞速挤压,竞争越来越激烈。在此情境下,身处市场红海之中的趣头条需要一改坐享发展红利的想法,转而挖掘存量价值来取得新增长。

当下,存量空间的挖掘,更注重平台服务效率和质量以及平台产品的独特性,而将各个单一产品相互连接,形成一个完整的产品生态,统一规划才能真正将资源利用效率最大化,查缺补漏改善平台的不足和产品之间的联系,成为趣头条下一步发展的重点。

二来,强大的算法推荐引擎、独家的高质量内容,以及更好的商业化模式是趣头条实现可持续发展的关键。

下沉市场流量红利期已过,只有加强技术和算法的优化和商业化体系的完善,才能通过用户价值的挖掘弥补用户增速下降,从而进一步推动营收增长。再有,构建多元化产品矩阵的同时,趣头条大力发展原创内容(米读设立原创团队),试图流量端和内容端两手抓。

同时,为了强化技术能力、算法能力,即使还未实现盈利趣头条仍舍得下血本进行技术和算法的优化。趣头条财报显示,2019年,趣头条研发费用为人民币9.262亿元(1.330亿美元),比2018年增长242.9%。

综上所述,趣头条因“网赚”制度而飞升又被困于金钱游戏,为突破现状趣头条做出了“去网赚”标签的改变,意图成为下沉市场的一站式内容平台。而在转型的过程中,趣头条不紧要面临用户增速下降、持续亏损的难题,还需尽快摸索出适合的商业化模式,困难重重。

目前,那个年少得志的趣头条,还在尽可能优雅的完成市场竞争压力下的挣扎和妥协……

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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作者: 刘旷    /    文章:1476篇

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