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五千长文说清竞价推广的核心操作和优化思路

 2020-06-28 11:00  来源: A5专栏   我来投稿   卢松松的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

竞价推广是当前效果广告中最为主流和常见的广告形式。尽管近几年随着信息流以及短视频的不断火爆,竞价推广的地位被不断“降权”。但就效果广告来说,竞价推广获客的优质性是其它广告形式所不能比拟的。我们都知道,竞价推广是用户主动搜索,意向更强,而信息流广告是平台推荐,用户被动浏览,实现信息找人。在营销推广不断升级革新的当下,企业做效果广告,竞价推广+信息流推广成为企业突破业绩、增加获客的不二法门。

竞价推广在中国的发展已经有很多年的历史了,也走过了萌芽期、成长期和黄金期,现在可以说是一个转型期。一方面是产品本身的升级,另一方面是市场格局也在不断变化。2020年,竞价广告是否会有更多新的业态?竞价推广这种“传统”营销方式又该如何突破创新?下面我们来以数字去探究2020年竞价推广新格局。

1种新的投放方式

随着移动互联网大数据的发展,现在的广告更加智能化。以这几年迅速成长的OCPC产品来说。目前,5个搜索引擎竞价广告平台都推出了ocpc,有的是全量,有的还在内测。这其中,以百度OCPC为典型。百度搜索OCPC,尽管它还远称不上一个成熟的智能投放产品,但却让我们看到:通过AI优化复杂广告转化效果的未来。OCPC,通过机器学习来实现智能调价,本质上是解放了人工的双手,这是一个长远的趋势。

对 OCPC做优化,是智能投放之路上必须且大概率会长期面对的一个挑战。尤其,各平台的产品和技术远未成熟,功能更新快、变动多,营销人如果不能深度理解其背后的优化逻辑,就无法把握「人为操作」的价值和界限,很难在不确定因素如此之多的投放市场里,做出相对优良的决策。

对于从业者来说,我们首要了解的是ocpc的原理和逻辑。了解它的原理和逻辑之后,就基本清晰了哪些环节是需要手动参与的,哪些环节是只能交给机器去跑的。我们也可以这样理解,oCPC承担了人类无法完成的高强度算法,按照既定框架去捕捉更高质量的流量;人工则需承担给OCPC模型喂足“饲料”、随时观察“环境变化”,从而做出恰如其分的调整。

2种出价方式(扣费方式)

在智能化大行其道的2020年,竞价推广主要的出价有两种,一种是传统的cpc模式,一种是ocpc模式(也包括点击出价系数控制,又称ECPC)。前者是按点击扣费,后者是按转化出价,理论上是按转化付费。两种出价方式,决定了其投放策略不同。无论哪一种出价方式,都各有利弊。

在竞价推广中,做a/b面测试是一种非常好的方法。在出价策略上,也可以将两者对比,从而找到更适合自己的出价方式,或者将二者融合,也是一种实现效果提升的方法。

另外,百度大搜ocpc已经上线双出价,未来调整方向将信息流化。

3种匹配

在目前的5个搜索竞价中,除头条外,其它四家整体来说都是三种匹配——精确、短语和广泛。在短语中,又包含了包含、同义和核心。但这些仅是细节的差异,从大的概念上来说,匹配就是三种。这三种匹配对应的范围是从小到大,流量是从少到多,流量精准性上是由高到泛。不同的匹配与价格相适应,共同组成了广告投放的必备要素。

如何控制流量?在传统的cpc出价上,主要就是靠匹配和出价,匹配方式是否准确,决定了流量的数量和质量。而匹配的优化,主要是依据展点消数据和搜索词的匹配度情况。在ocpc出价情况下,现在不仅可以突破匹配,还能突破否词,这是对控制流量的新的提升。作为广告投放人员,2020年,除了要顺应和优化ocpc出价,还要不断在实现扩量上去优化流量质量。

4个层级把控

在竞价广告中,整个账户结构分为4个层级——账户/计划/单元/关键词和创意。首先是账户,在账户层级有非常多的设置,做竞价投放要把控每个设置。以百度为例,百度账户层级的设置包括:

助手端:日预算、推广地域、ip排除、自主违规校验;

网页端:账户等级(越高越好)、激活时长、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意(图片、子链、文本、视频)、同台展现、线索通(回头客、动态文案、智能咨询页和咨询链接)、数据分析提醒;

计划层:预算、计划出价比例、时段、地域、推广业务、否词、创意展现形式;

网页端:个性化推荐

单元层:否词、出价、单元出价比例、分匹配系数

关键词层/网页地址:出价、pc和移动链接、匹配、分匹配出价系数;

创意层:标题、描述一、描述二、设备偏好、pc访问网址和移动访问网址、pc显示网址和移动显示网址;

做竞价推广,需要对每一层都要能完善把控。比如单元层的关键词,通常就需要搭建的细致一些为好,一般小单元词在1-30个,大单元词也最好在200以内。一个单元的词多了,必然会衍生出一些小麻烦。所以说,从前期的账户搭建就要规划好整个账户的结构。

5个渠道实现组合

百度360搜狗神马头条,这是目前的5个竞价广告平台,每个渠道有每个渠道的特性。在操作层面和调整层面,前四者类似。头条sem广告是新晋的竞价广告平台,其投放操作虽然和百度类似,但优化思路有非常多的差异点。头条竞价其本质还是信息流基因,智能调价和转化。

5个渠道,不管是单选还是组合投放,都有相适应的方法。且在渠道选择上,单户与多户也有组合之法。渠道间的组合是一个长期的趋势,单渠道来量过于单一,必须要多渠道扩量,方能从容应对未来的竞争及满足公司对获客量日益增加的需求。

6个流程实现闭环

做竞价推广,它的链路其实很简单,从上游的账户-推广人员-基木鱼-爱番番-接线客服到下游的电销团队,形成一个流量转化闭环。账户是竞价推广的必备要素,然后是推广人员和接线人员,再加上承载转化的基木鱼和爱番番,最后是实现转化的销售团队。

在承载转化的这一环节,其实百度在18年就开始布局流量闭环,从商家号到基木鱼,从百度商桥到爱番番,从斗金到度小店,百度不断在完善产品体系,将流量控制在自己的闭环里,基木鱼实现了页面的托管,爱番番实现了crm的托管,整个营销流程,所有的环节百度的产品都可以解决,不管是被迫之举还是顺应大势,百度的营销链整体来说都算是非常完善和强大的。

7个分析维度

账户报告,分析账户展点消情况,用于做日周旬月报表;

计划报告,主要可以分析计划走向。如果你的计划分得很清晰,比如医疗中,常常用计划去分病种,比如妇科的人流计划1计划2计划3炎症计划1计划2等等,想看你的病种消费结构,那么就要看计划报告;

单元报告,单元一般用来划分词性,单元报告主要是看词性消费走向,是否合理;

关键词报告,非常重要,主要是看账户的关键词消费、排名等情况,主要是用于账户调整,所以非常重要;

搜索词报告,非常重要。通常是用于否词,也能据此判断账户的匹配情况,如果整体匹配不佳,说明账户的匹配设置有问题。搜索词报告一般三天或者四天要下载分析一次;

基础创意报告,是对创意的分析。因为账户分析主要是围绕关键词进行分析,所以创意分析相对于关键词分析,在重要性上要次要一些;组件报告,主要是针对高级创意的线索通,也比较重要;

高级创意报告,比较重要,可以看看自己账户的高级创意的展现点击情况;

实时数据,主要是看账户的实时消费情况。实时数据可以看到你的消费情况和排名情况。还可以看到你与昨天的消费对比情况。在后台就可以看到。实时数据对于我们的作用就是,你能掌控当前的消费走势,消费过快或者过慢,可以通过调系数来控制消费。而不至于预算过早触线或消耗不完。还是挺重要的。

整个数据报告板块,关键词报告、搜索词报告是重中之重,其次是计划报告、账户报告。原先升级前还有排名报告,现已没有。

这7个报告主要是用于账户分析调整,是非常重要的日常数据,要经常分析经常去看,熟知每个报告的数据指标项及意义。从而用于优化调整。

8种转化组件

转化组件是线索转化最关键的一环,所以转化组件一定要设好。常规的转化组件包括8种:

在线咨询

表单提交

微信加粉

电话拨打(包含网页回呼)

app下载

短信咨询

优惠卡券

活动抽奖

其它营销组件还包括粉丝关注,比如公众号加粉或者百家号加粉等等。在此不做赘述。

这其中,前五种是常规组件,后三种是辅助组件。尤其是咨询,主要是大搜为代表;表单与app下载,以信息流为代表;微信加粉,主要是一些灰产行业或者保健品相关;电话拨打,针对大搜和信息流都很多。短信咨询、优惠卡券和活动抽奖则只是偶尔用到,增加线索。

咨询工具这块的设置包括:在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。这其中,对话框比较有用,吸底组件对移动端比较有用。在线图标和邀请框可以不设。留言板则是客服不在线要设。

再就是页面可以放上电话号码、短信咨询、微信二维码和表单,增加获客率。另外,如果有电商店铺,也可以在页面中链接到自己的电商店铺。如果有公众号,也可以在页面里面加上二维码,便于引流和转化。

咨询工具可以在引导语里把自己的联系方式写上去,便于客户添加。然后咨询工具也可以添加电话拨打和微信复制功能,便于客户直接拨打或添加。

原先还有页面回呼电话离线宝,现已下线,可用快商通代替离线宝。或者使用基木鱼现在的网页回呼。

9个细节设置和操作

第一个细节是设置。

细节设置主要是指账户层级、计划层级、单元层级的设置。尤其是小频道流量,比如贴吧系数、搜索合作网络等,一般都是关闭的。

第二个细节是系数。

如前所说,账户的系数有很多,账户最终关键词扣费是按出价系数相乘,所以系数的设置很重要。要经常检查一下,在后台关键词层级可以通过关键词出价系数计算器去检查。

第三个细节是分词。

分词一般按词性分,分得越细致当然越好,一个单元最多不要超过300词。宁愿花点时间把账户搭建清晰,也不要图省时,随便搭建。

第四个细节是匹配和否词。

一般根据展现去设置匹配,另外,要勤否词,时间最好是3天或者5天。不能每天都否,这样会增加工作量,也会丢失一小部分量。总之,不否词的竞价不是好竞价,太勤否词的竞价不是优秀的竞价。

第五个细节是出价。

出价,有两种,cpc和ocpc。cpc出价,是按关键词出价还是按单元出价?是基础出价还是按分匹配模式设价?这些都是要注意的。另外,ocpc的出价形式有很多(低门槛、数据积累、0门槛、ecpc等等),也要熟悉每一个。把控好出价的准确性。

第六个细节是图片。

图片包括基础创意图和高级创意图,建议对图片都要精益求精,然后一般不开后台的智能配图。图片做好了,点击率就会高。

第七个细节是数据指标,尤其是展现点击和均价。

数据指标是分析的关键,账户的数据有很多。从前端来说,基础的首要还是展点消点击率均价这些。以展现和均价来说,增加展现才能有更多的点击量,降低均价才能有更多的转化。具体来说,增加展现,可以通过加价或扩匹配的方法。比如下载两个月,没展现的精确可以改成短语,没展现的短语可以改成智能核心。比如出价5毛没展现,那就加到8毛。账户先把有展现的词调整到位后,再去调那些没有展现的,这样可以增加账户展现。

均价,cpc出价下,降均价,是为了增加点击,提升线索量。降均价,主要就是降虚高词的价格,降低意向词的价格,降无转化词的价格。通过降低低转词,提升高转词这样的双管齐下,均价就可以逐步降下来。然后,扩匹配+降价、精准卡位(排名2-4名)也是降低均价的有效方法。

第八个细节是ocpc的设置。

ocpc的细节很多,这里不做赘述,之后会有更细致的文章写细节,这里说个大概。它的细节主要是包括:出价的方式、绑定的端口、绑定的计划范围、跟踪方案、出价的设定、智能加词、是否突破定向、基木鱼页面制作、数据核对、账户诊断调整等等。这些细节每个都很重要,要理解清楚,再去实际运用。

第九个细节是制作报表的细节。

指标项很重要,做的越细分析的维度越多越清晰。一般来说,做工作表,重要的数据指标项包括:展现、点击量、点击率、均价、账面消费、现金消费、咨询、留电、表单、线索量(留电+表单之和)、现金成本、账户币成本、线索转化率(线索量/点击)、返点、在线率(留电/线索量)、套电率(留电/咨询),等等。

制作报表,另外可以把日表、周表、旬表和月表放在一起。一般可以用公式实现。

10个提升点

第一:多实操。既要大胆又要细心,各种设置自己去尝试一下,但是又要细心,不细心就很有可能失误,从而浪费钱。新东西不要怕,勇敢尝试,只要做到足够的细心即可。

第二:要提升竞价能力,还是要选择大行业。所谓大行业,是指投放预算较多的行业,比如医疗、教育、加盟、金融、游戏、旅游、电商等等。

第三:选择大公司。竞价是烧钱的艺术,小公司根本烧不起这个钱,而竞价能力的提升是需要靠消耗成长的,所以要学习提升,就要先选大公司。

第四:要去钻研。就算你有一年经验两年经验,也还是需要钻研。如果是抱着自己已经可以了,其实就不会有太大的成长。遇到问题还是得靠钻研。

第五:多去学习和请教。好的学习平台,这里推荐几个:艾奇SEM、搜外网、腾讯课堂等等。不懂就要向做这行的朋友请教经验。

第六:竞价思维和信息流思维还是有很大的不一样。但有些东西又是共通的,比如智能出价。这就是共通的,可以在共通的领域,用一样的操作手法和思维去解决问题。

第七:今后的竞争将会是围绕提升转化率的竞争,这涉及到创意要素和落地页要素。这也是信息流的核心所在。创意可以提升点击率,落地页承担了承载功能,实现转化。所以,未来的重点,更多在于提升创意制作水平(尤其是短视频创意)和页面策划制作能力。

第八:全链路营销。平台在打造流量闭环,对于企业来说,也可以打造数据运营闭环。以百度为例,基木鱼+爱番番+观星盘,可以连着用,打通推广+接线+销售端。会方便很多。再比如头条系,可以橙子建站+小六+飞鱼,也可以实现闭环。去为己所用。

第九:整合营销,竞价信息流之外,短视频、直播带货是新生流量平台,红利非常多。企业要做好整合营销,尤其是新赛道,可以多花点心思去利用好。争夺蓝海市场比红海市场更轻松,效果更好。

第十:前中端协同迈进,提升团队作战力。前端推广+中端销售,协同迈进,就能更加提升作战力。前端为中端提供强有力的线索支撑,中端为前端提供转化和线索反馈,能促进双方的工作。彼此不是敌对的关系,而是互利的关系。2020年,要在团队协作上下大功夫,让线索实现利用最大化,让部门间沟通更畅通,效益自然会逐步显现。

作者:木比白网络营销

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