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巨头环伺社区团购 美团也来了

 2020-07-08 09:04  来源: A5专栏   我来投稿   王利阳的个人主页 撤稿纠错

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历史总会有相似之处,03年SARS为早期电商市场发展提供了助力,20年新冠疫情正在加快生鲜电商的发展节奏。近期除了几家社区团购公司接连拿到融资之外,滴滴、菜鸟先后有进入社区团购市场的举动,而美团也于昨日也正式进入社区团购市场。

阿里、京东、滴滴、苏宁均已入场,现在连美团都来了

上个月中,有媒体曝出滴滴在成都试水社区团购业务,这项新业务名为“橙心优选”,主打低于市场价的秒杀产品,对此,滴滴方面回复称,和跑腿、货运等类似,橙心优选也是对新业务的尝试探索之一,目前仍然处于小范围测试阶段。

上个月底,菜鸟网络宣布将加快数字社区生活中心的建设,增加团购、洗衣、回收等服务。菜鸟驿站团购与大润发、欧尚等全国连锁商超合作,目前已在上海、南京、苏州、成都等15城开放社区团购,正逐步向全国推广。

昨日,美团发布组织调整公告:为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,成立“优选事业部”进入社区团购赛道,将推出社区团购业务——美团优选,近期在济南上线测试,目前已在当地启动团长招募。

去年下半年,社区团购经历了一轮大整合,多家社区团购公司被淘汰,行业出现兴盛优选、同程生活、十荟团的TOP3格局,这三家公司也分别于近期完成新一轮融资。另外,此前阿里、京东、苏宁电商三巨头也不同程度的进入社区团购市场,再加滴滴和美团两个巨头先后入局试水,社区团购市场已拉开新一轮竞争的序幕。

到店已达巅峰,到家的社区生鲜电商是美团新的增量

疫情使得餐饮娱乐服务业受到严重影响,美团的外卖、餐饮、电影、酒店、旅游、民宿等业务都遭遇了严重的市场危机,但美团的市值不降反升,半年时间股价翻倍,市值一度突破一万亿港元。

资本市场对美团的态度很明确,疫情对所有公司的暂时性影响都是一致的,资本看重的不是疫情之下美团业绩亏损,而是美团在外卖、餐饮市场占据了稳固的领先地位。美团今年一季度财报,收入为167.5亿元人民币,高于此前彭博分析师给出的155.9亿元,经调整后净亏损为2.16亿元,同比收窄79.4%,好于分析师预期的11.1亿元,美团的财务能力已经显现出来。

另外,受疫情影响生活物资线上化购买需求增大,美团以食杂零售为代表的新业务成为唯一正向增长的业务,一季度收入为41.7亿元,同比增加4.9%。一季度疫情期间,绝大部分的人群被隔离在家,食杂零售增长正是来自于社区消费,这让美团看到社区消费市场的巨大潜力。

美团是一家不会自我设限的公司,王兴接受媒体采访时曾表示:“万物其实是没有简单的边界的,所以我不认为要给自己设限,只要核心是清晰的。”从团购到电影、再到酒店、外卖、商旅等业务,美团不断扩大经营范围,如今在外卖、餐饮、酒店等到店核心业务已经稳定的情况下,这次疫情让美团盯上了到家的社区生鲜消费市场。

社区团购之争是社区生鲜电商决战之前的预热战

美团在最新的组织调整公告称,为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。

同时,原小象事业部更名为“买菜事业部”,继续加速发展美团买菜业务,负责人为辛崇阳,向陈亮汇报。(原小象事业部于2018年10月成立,此前由陈亮担任负责人,已在北京、上海、深圳等城市上线,其中北京服务站数量已超过60家。)

从公告表述、人员安排以及工作划分来分析,原本负责买菜业务的陈亮直接负责社区团购业务,而新的买菜业务负责人改为辛崇阳并向陈亮汇报。短期来看,美团推社区团购业务是为了更适应当下用户在社区生鲜市场的消费习惯;长期来看,陈亮实际上需要同时兼顾社区团购与买菜业务的发展,美团更大的一步棋实际还是在为整个生鲜电商市场做准备。

长远考虑,生鲜是社区消费的核心品类,高频刚需,这个赛道最主要拼价格、品控、供应链等产品相关性的运营要素,社区团购这种低价促销方式是可替代的,持续的价格优势、强有力品控管理、以及顶端供应链的能力,才是社区生鲜消费的运营核心。社区团购只是社区消费环境下的其中一个过渡形态,未来会是社区消费其中一种模式。

美团本身就是团购出身,千团大战最终的胜者,团购模式是其立身根本,其对团购的优劣势问题有着比其他任何公司都清楚的认知,所以美团生鲜业务并不太在意社区消费是否以团购形式展开,而是着重长远的业务逻辑做战略布局。

社区电商十字交叉口,京东与美团必然发送碰撞

如果说美团组织架构调整是为更好的开展社区团购业务,近期还有另一家电商公司值得关注。今年4月京东新成立大商超全渠道事业群,整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,成为和3C电子、时尚家居、生活服务并立的第四大事业群,提升了消费品业务的战略地位并可以在采购、供应链等方面增强协同。

此前京东旗下7FRESH先后推出了三款社区团购产品,分别是友家铺子、京东区区购、小七拼。其中,友家铺子是开放型工具产品,可以跟第三方便利店合作,见福便利店就采用了友家铺子的产品方案;京东区区购是7FRESH自营的社区团购产品,主营生鲜商品,上个月开始招募1万个社区团长;小七拼是围绕7FRESH生鲜超市线下覆盖范围内的配套服务。

快递代收及社区团购SaaS服务商裹然代收CEO汪坚认为:“京东具备社区团购市场最有利条件,有自营经验、有生鲜电商、有京东便利店、有商超业务、有仓储物流、有同城配送、有永辉和沃尔玛等商超伙伴,还投资了最大的小区物业公司彩生活并掌握微信一级流量入口,但此前京东并没有整体的社区团购战略规划,便利店、生鲜电商、商超等业务并未产生协调效果,此次新成立大商超全渠道事业群算是扫清了内部协同发展社区团购的障碍。”

京东此前一直在强调无界零售战略,围绕个细分类目从线上落地到线下,如京东便利店、京东酒世界、京东京车汇、京东家电专卖店以及7FRESH等等,尤其是京东便利店更是制定了5年100万家门店的发展目标;而美团此前虽然一直在餐饮娱乐服务业无边界的扩张,并没有认真进入零售业,但有美团外卖做业务支撑,并在18年推出小象生鲜业务开始就已经注定了迟早会从“到店”延伸至“到家”市场。

京东和美团都需要寻找新的增长点,围绕家庭生活消费以生鲜品类为主的社区电商,让原本看似不会产生竞争交集点的二者产生了碰撞的可能性。此前双方虽然各自都在生鲜电商领域有所尝试,但并未产生直接碰撞,然而社区团购的市场价值与运营模式已经被验证,这两大巨头同一时间进入社区团购,必然会出现狭路相逢的局面,新一轮社区团购市场竞争的大幕即将被拉开。

文/言区社 社区商业研究者,《社区新零售》作者

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作者: 王利阳    /    文章:620篇

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