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强势杀入社区团购赛道,美团背后究竟在盘算什么?

 2020-07-09 10:29  来源: A5用户投稿   我来投稿   港股研究社的个人主页 撤稿纠错

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在今年疫情的影响下,生鲜电商的发展节奏明显加快。

近期,除了几家社区团购公司先后拿到新的融资,滴滴、菜鸟也相继踏入了这条赛道,昨日更是迎来了重量级玩家——美团!

7月7日,美团宣布将成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。

据悉,美团优选主要针对下沉市场,采取预购+自提的模式,即用户当天线上下单,次日门店自提。美团将落地社区团购的首个城市选在济南,近期将在济南市上线测试,目前已经在当地启动团长招募。

在港股研究社看来,美团7月8日股价走势强劲,也有这一因素的推动作用在内。数据显示,当日美团盘中股价首次站上200港元关口,市值逼近1.2万亿港元。最终报收199.8港元,涨8%,总市值11695.62亿港元。

而实际上,兴起于2017年的社区团购赛道发展至今,已逐步向头部公司集中。相比赛道上的其他玩家,美团现在入局已然是一个后来者,并不具备先发优势,而且烧钱仍是业内的一大诟病。那么,美团入局社区团购背后的意图该如何解读?

美团抢滩社区团购背后的逻辑

从大环境来看,在今年疫情的推动下,“手机下单+家门口收货”的模式被认可,变成了新的消费习惯,社区团购的风口乘势变大。随着社区团购温度的不断上升,社区消费爆发出的潜力也被资本看好。

近期,行业TOP3都传出了新一轮融资的消息,兴盛优选即将完成新一轮3亿美元融资,同程生活获2亿美元C轮融资,十荟团完成近1亿美元的C1轮融资。资本加持之下,透露出社区团购可能释放出的社区经济红利,这完全可以算是刺激美团布局社区团购的一大因素。

从自身来看,美团新业务的快速增长刺激其完善生态版图。美团社区团购涉及的品类具有多样化,包括蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品,但这些商品中交易率最高的可能还是生鲜类商品。

美团闪购板块去年增长最突出的就是菜市场品类,年复增长超过200%。美团2020Q1财报也显示,疫情期间,闪购所在新业务板块收入 41.7 亿元,同比增长4.9%,是美团唯一增长的业务板块。参考美团闪购板块的增长情况,美团的社区团购也是极有可能依仗其在技术、资金、流量、配送全方位的优势下,获得快速增长的。

从美团此次对组织架构的调整,可以较为清晰的看出其在同城零售这一板块上的打法。美团买菜聚焦于北上广深等一线城市;美团闪购旗下的菜大全则是专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市。唯独在下沉市场存在缺失,如今看来,美团优选的面世,恰好弥补了美团在同城零售领域的短板,这也会成为其今后打造超级生活平台的一大很重要流量入口。对于美团而言,在外卖的酒旅之外,同城零售板块很有可能会成为它的第三增长极。

从压力上来看,其他互联网巨头均已不同程度的进入社区团购领域。此前阿里的盒马鲜生,京东的7Fresh,苏宁的苏鲜生,步步高的鲜食演义以及腾讯投资的每日优鲜,这实际上都属于团购的范畴,也和美团生鲜电商业务形成了竞争。

而疫情之后,巨头关注社区团购市场热情正在升温:6月中旬,滴滴在成都试水“橙心优选”,加码社区团购业务,目前处于小范围测试阶段;同月底,菜鸟网络宣布将加快数字社区生活中心的建设,增加团购服务。

在阿里、腾讯、苏宁、滴滴等行业巨头们争相布局社区团购之后,要做超级平台的美团如若不跟进社区团购的话,倒是显得有点奇怪了。只不过,美团入局之后,意味着其也将迎来升级版的竞争。

团购赛道战事升级 美团、阿里、京东上演狭路相逢

美团一脚踏进来,必然会与在这一领域早有动作的阿里、京东正面相迎。

阿里坐拥菜鸟驿站

上文中我们讲到,阿里的菜鸟驿站在今年6月份已经进行了升级,增加了团购等服务。目前,菜鸟驿站在全国有数万个站点,已经在上海、南京、苏州等15城开放社区团购,正逐步向全国推广。在供应链方面菜鸟驿站团购与大润发、欧尚等连锁商超合作,提供生鲜水果、日用百货等品类。

倚仗菜鸟驿站在下沉市场的庞大站点优势,阿里可以在布局团购的前期较为快速的渗透进市场,毕竟菜鸟驿站已经在前期积累了相当程度的社区优势。

对社区团购板块的加码,实际上也透露出了阿里对本地生活服务领域的重视。随着美团的正式入局,定会刺激阿里加快其在社交电商的步伐。放到阿里本地生活服务的大盘子里来看,这也会是大概率事件。

暂且不论,美团和阿里之间是否硬要争出个一二,但从阿里率先布局的动作以及阿里对本地生活服务的重视程度来看,后续二者之间的博弈范围仍会在不断扩大。

京东手握7Fresh

在社交电商领域,京东的7FRESH并不陌生,其先后推出了友家铺子、京东区区购、小七拼这三款社区团购产品。其中,友家铺子是开放型工具产品,可以跟第三方便利店合作,见福便利店就采用了友家铺子的产品方案;京东区区购是7FRESH自营的社区团购产品,主营生鲜商品,上个月开始招募1万个社区团长;小七拼是围绕7FRESH生鲜超市线下覆盖范围内的配套服务。

而京东做社区团购本身具备着丰富的自营经验,不但有生鲜电商、有京东便利店、有商超业务、有仓储物流、有同城配送、有永辉和沃尔玛等商超伙伴,还投资了最大的小区物业公司彩生活并掌握微信一级流量入口。

同时,今年4月京东新成立了大商超全渠道事业群,整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,成为和3C电子、时尚家居、生活服务并立的第四大事业群,提升了消费品业务的战略地位并可以在采购、供应链等方面增强协同。这在一定程度上,扫清了京东内部协同发展社区团购的一些障碍。

美团虽然一直在餐饮娱乐服务业无边界的扩张,但并没有认真进入零售业。而京东一直在强调无界零售战略,围绕各个细分类目从线上落地到线下,京东便利店还制定了5年100玩家门店的flag。即便美团有外卖做业务支撑,并利用18年推出的小象生鲜业务,有可能利用现有流量提高营销效率,但后续美团的社区团购业务在与巨头们的相互博弈之下,能否顺利延伸到更多场景还有待于市场验证。

面对巨头们的冲击 “兴盛优选”们又会是何种表情?

当下社区团购的头部三大平台为兴盛优选、同程生活、十荟萃。数据显示,兴盛优选2019年全年GVM达到100亿元;十荟团今年6月初对外宣布,今年4月份的月GMV突破了6.5亿元。从数字来看,头部平台展现的实力都较为硬核。

但巨头们在社区团购赛道上的加码,会否给垂直领域的头部平台们带来一些冲击?在业内形成鲶鱼效应?

以美团为例,虽说初来乍到的美团优选与兴盛优选这样久居业内的一号选手来讲,很有可能会面临供应链、仓储物流环节等方面的考验。但美团买菜到底还是会给美团优选提供一些可复制的打法,即便是美团需要针对下沉市场重新搭建供应链,这对于具备技术、资金、流量、配送等全方位的美团来讲,都是可以做到的。一旦美团在早期的试点阶段走出了可以高效复制的打法,后续对很有可能会侵蚀这些平台的增长空间。

在港股研究社看来,随着美团、阿里等互联网巨头的加入以及京东对社区团购的愈发重视,

竞争加剧的背后,也会反作用于这些垂直平台。毕竟,这些平台已经在业内形成了一定的竞争优势,也俘获了一大批的忠实消费者,那么,但互联网巨头搅局之后,一定程度上来讲,很有可能会产生鲶鱼效应,进一步促使它们在技术、供应链等各方面的完善和加强,维持自身的市场份额。

于整个社区团购行业来讲,都有可能迎来新一轮洗牌,而巨头们之间的社交电商大战有可能也只是才刚刚开始而已。

本文来源:港股研究社(ganggushe)—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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作者: 港股研究社    /    文章:28篇

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