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教会徒弟打师傅:阿里广告投入开启了抖音电商梦想

 2020-07-13 10:24  来源: A5用户投稿   我来投稿   13693183978的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

每个人都有梦想。梦想不是生下来就有的,而是一种传承——题记

中国源远流长的江湖文化中,传授武功,师傅往往都要留一手绝招,为啥?因为怕教会徒弟打师傅。

让马云、张勇、蒋凡没想到的是,这种事,这么快就发生在阿里与字节跳动,淘宝与抖音这对慷慨广告主与超级短视频平台身上。

阿里现金充裕,对流量如饥似渴;抖音是流量的堰塞湖,DAU都四五亿了,急需变现。张一鸣和马云一拍即合,决定扬长避短,各取所需。2018年3月,抖音开始为淘宝导流,两个平台甜蜜同居,抖音在多个百万级账号嵌入“购物车”,用户点击后,商品推荐信息直接链入淘宝。试婚一年后,双方你侬我侬,关系升温。2019年,抖音与淘宝签订了70亿广告合作年框协议,抖音为淘宝不遗余力地导流。

但到2020年,在神秘感消失之后,各自的利益需求急剧凸显出来。据说双方新的广告年框尚在激烈博弈中,金额可能高达200亿,差10亿就2019年的三倍了。

阿里一年在一个内容平台上投放200亿,这种大手笔应该是从来没有过的,估计中央电视台、湖南卫视、浙江卫视都要争风吃醋了。

200亿是一个极具想象力的数字,让人看到了抖音平台的广告价值和增长空间。当然也是比较要命的数字,很难想象以后这种广告增长幅度怎么维系——2021年呢,阿里要向抖音投多少?2022年及以后呢,这种增长可持续吗?

即使富可敌国,对于这种飙涨,阿里肯定是不乐意的,抖音是在用流量卡阿里脖子。

当然,让张勇如鲠在喉的,不只是广告年框年年飙涨,而是张一鸣吃着碗里的,瞅着锅里的,自己做起了电商,动起了阿里的奶酪。在6月18日购物节那天,字节跳动成立了一级部门“电商部”,统领今日头条、抖音视频、西瓜视频等平台的电商业务,从而将电商变现放到了未来主要战略地位。

抖音进军电商,是在边跟淘宝合作,边偷师学艺的。2019年4月,抖音小店上线,用户刷抖音时下单,如果商品来于抖音小店,则无需跳转,直接在抖音平台完成购物。2019年,抖音电商完成GMV约100亿元。

在2019年初尝电商甜头后,抖音的电商梦在2020年持续升温,向电商腹地——即阿里的核心业务挺进,抖音花6000万与互联网初代网红罗永浩签订排他性直播带货协议,准备将罗永浩打造成对标“带货一哥”李佳琦、“带货一姐”薇娅的头部电商播主,愚人节那天,罗永浩直播带货开始首秀。随后抖音又将陈赫、刘敏涛等明星拉过来,启动了声势浩大的“明星+直播带货”模式。5月,抖音进一步放开直播带货权限,0粉丝播主亦可申请购物车;6月,抖音小店后台移动管理软件抖店APP上线。

随着思路不断清晰,模式不断成熟,经验不断累积,抖音电商将2020年的GMV目标定为2000亿元。这个数正好是淘宝直播在2019年的GMV,学徒抖音向师傅淘宝学习和挑战的意味十分浓重。同时为扶持和鼓励自己的主播在抖音小店做生意,抖音开始对主播的淘宝小店实施限流。

创办二十年来,阿里是中国互联网的电商霸主,一直被追赶,从来没被超越,地位无人撼动。作为新电商形式的直播带货,与抖音十分契合,在淘宝启发下,抖音很快就发现了这是一片变现蓝海,机会巨大,前景可期。可抖音在2019年的GMV表现差强人意,只有100亿,与竞争对手快手的约500亿,淘宝直播的约2000亿,相去甚远。这种距离,既是不足,又是增长空间,既让抖音眼红,又看到了希望。阿里在抖音不惜代价的广告投放,明确告诉抖音:广告变现有天花板,抖音已经快够着天花板了;电商变现没有天花板,一切才刚刚开始。

据公开数据,抖音DAU已超过4亿,淘宝直播DAU仅为2800万左右,但淘宝在2019年却实现了直播电商GMV2000亿元。这是一个极具想象力的对比。如果抖音做电商,凭着天量的DAU,打造出一个淘宝来,是极有可能的。这点,从抖音把2020年GMV定为2000亿就可以看出来。如果这个目标实现了,阿里广告的70亿年框也好,2020年增加到200亿也好,都是小菜一碟了,没多大意义了。

诚然,阿里与抖音的200亿广告年框,不是没有要求的,这要求之一就是要不惜一切地限制抖音电商成长——抖音做电商,一方面可以增加与阿里谈年框时的筹码,另一方面可以立足长远,为把自己的流量变现,谋求一个前景灿烂的商业模式做打算。

与阿里合作,让抖音看到了电商的美好前景,于是跟着淘宝做电商了。相比于老对手快手,抖音迷恋阿里广告,电商还是快手领先了一步。2019年,快手电商GMV为500亿。如果放弃电商,只做引流,抖音就在电商这个战略性赛道上,就要输了。面向未来,这是抖音的不可承受之重,也不是阿里200亿广告年框能够填补的。

2020年7月9日

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作者: 13693183978    /    文章:31篇

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